ავტორი: სანდრო მაისურაძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი,
ბიზნესის ადმინისტრირების საფუძვლები
საბუღალტრო აღრიცხვა და აუდიტი

ხელმძღვანელი: პროფესორი კახაბერ ჯაყელი

შესავალი

ეს ნაშრომი შეიქმნა იმისთვის, რომ დაანახოს მიზნობრივ სეგმენტს (გამოუცდელ სტარტაპერებს, ანტრეპრენერებს…) თუ რა არის ბრენდინგი და რამდენად დიდ როლს თამაშობს ის, როგორც ბიზნესის, ასევე ქვეყნის განვითარებაში. ვინაიდან ჩემი მიზანი მკითხველში კონფორმული ქცევის გამოწვევაა, ნაშრომი აგებული იქნება ერისტიკულ ფონზე. გარდა ბრენდინგის გენერალური და კონკრეტული საკითხებისა, შევეხებით ლოკალურ (კონკრეტულად საქართველოსთვის დამახასიათებელ) პრობლემებს ბრენდიგის მიმართულებით და ასევე ვისაუბრებთ, თუ რა სახის კონსისტენტური ნაბიჯებია საჭირო ჩვენს ქვეყანაში ბრენდინგისა და ეკონომიკის ეფექტიანობის გასაზრდელად. ჩემი ერთგული მკითხველისთვის უცხო არ არის ჩემს ნაშრომებში გარკვეული არარესპექტაბელური ადამიანების სტიგმატიზირება და კომპრომეტირება მათი პრევალენტური და არარელევანტური პარადიგმებიდან გამომდინარე, რაც არათუ დევიანტური საქციელი, არამედ სუბსტანციურად აუცილებელია,რადგან მსგავსი კონფიგურაციის მქონე ნაშრომში, რელაციურ ფონზე შექმნილი კონტროვერსიალური საკითხებიდან მკითხველისთვის უფრო ექსპლიციტური ხდება დასკვნის გამოტანა ჩემი სუბიექტური აზრების ავთენტურობის შესახებ. ასე რომ კრიტიკას აქაც შეხვდებით.

ყველა რაციონალურად მოაზროვნე დამეთანხმება, რომ თუკი გვსურს ცხოვრებაში დავიკმაყოფილოთ სურვილები, ამისთვის საჭიროა დავისახოთ არაუტოპიური გეგმები, მოვახდინოთ გეგმების ფორმულირება, რანჟირება და საკუთარი თავის თვითრეალიზაცია, გავყვეთ დაგეგმილ ქმედებებს კონსისტენტურად და ვიყოთ საქმისადმი პედანტურად განწყობილნი, რათა მივაღწიოთ ჩვენი მიზნების აპოგეას, ანუ მასლოუს მოთხოვნილებათა იერარქიული პირამიდის უმაღლეს წერტილს. ავანტიურისტები, ალბათ, არ დამეთანხმებიან და იტყვიან: რა იცი ცხოვრება რას გიმზადებსო? კი, გარკვეულწილად მართლები არიან, მაგრამ ამით ასევე ისინი ეფემერულად მეუბნებიან,რომ მათი ცხოვრების პროგრესული ან რეგრესული განვითარება თავად ცხოვრებაზეა დამოკიდებული, რადგან მათ ცხოვრებაში ხშირი იქნება პერიპეტიები და ფორსმაჟორი (რაც, რა თქმა უნდა, მათ სახელს – „უპრინციპო საქმოსანს“ ამართლებს). მაშინ მსგავსი დისონანსიდან გამომდინარე ჩნდება კითხვა, რატომ უნდა მივანდოთ ჩვენი ცხოვრება გარემო ფაქტორებს, როცა შეგვიძლია მოვლენების განვითარების წინასწარი ფიქსაცია და ალბათობის თეორიაზე დაყრდნობით თავად მისი კონტროლი? ასე რომ, ვიყოთ პედანტები და გავყვეთ ჩვენი ობსერვაციული კონცეფციის – ბრენდინგის დეტალიზებულ, დეტერმინისტულ დესკრიფციას.

რა არის ბრენდინგი?

არ მინდოდა ვულგარული და ტრივიალური ნაშრომებივით დამეწყო, თუმცა დეფინიცია, ეს ის ფორმაციაა, რომელსაც პრაქტიკულად თავს ვერ ავარიდებთ, მისი ფუნდამენტურობიდან გამომდინარე.

მოვიხმარ კემბრიჯის ლექსიკონს და ვიტყვი, რომ ბრენდინგი, ეს არის აქტი, რომელიც კომპანიას აძლევს კონკრეტულ დიზაინს, ან სიმბოლოს, მისი პროდუქციისა და მომსახურების რეკლამირების მიზნით. ერთი შეხედვით, თითქოს ბრენდის დესკრიფცია ამ ერთ დეფინიციაშია ჩატეული და ეს ასეც იყო დიდი ხნის წინ, თუმცა მერწმუნეთ, რომ დღესდღეობით ბრენდინგის კონცეფცია კოლოსარულად კომპლექსურია: მისი ესთეტიკური კომპონენტებიდან, მიმართულებებიდან, ვიზუალური იდენტობიდან და სხვა ინდიკატორებიდან გამომდინარე. თანამედროვე გაგებით ბრენდინგი არის კუმულატიური აქტივებისა და ქმედებების იდენტიფიკაციის, შექმნისა და მართვის მუდმივი პროცესი, რომლებიც ქმნიან ბრენდის აღქმას დაინტერესებული მხარეების გონებაში. ფსიქოლოგიის მიმართულების ერუდირებული მკითხველი უკვე მიხვდებოდა, რომ ბრენდინგი პირდაპირ არის დაკავშირებული ადამიანის კოგნიტურ პროცესებთან, უფრო კონკრეტულად კი აღქმის კოგნიტურ პროცესთან. როგორ? ვინც ვერ მიხვდით ამაში მე გაგარკვევთ. თავდაპირველად ფსიქოლოგიის მიმდინარეობებიდან (ბიოლოგიური, ფსიქოდინამიკური, ბიჰევიორისტული, ჰუმანისტური, კოგნიტური, ევოლუციური და კულტურული) მოდით, ვკონცენტრირდეთ კოგნიტურ ფსიქოლოგიაზე და უფრო სკრუპულოზურად მოვახდინოთ იმის ფიქსაცია, თუ რა სახის კავშირი აქვს მასთან ბრენდინგის კონცეფციას. როგორც ზემოთ აღვნიშნე, კოგნიტური ფსიქოლოგია არის თანამედროვე ფსიქოლოგიის ერთ-ერთი მიმართულება, რომელიც შეისწავლის ისეთ შემეცნებით პროცესებს როგორიცაა: ყურადღება,შეგრძნება, აღქმა, წარმოსახვა, მეხსიერება, აზროვნება და მეტყველება. ამ კოგნიტური პროცესებიდან ბრენდინგი კორელაციურ კავშირშია აღქმასთან, ანუ პერცეფციასთან. უფრო მარტივად რომ ვთქვათ იმასთან, თუ როგორ აღიქვამს მომხმარებელი თქვენს კომპანიას, პროდუქტს და რითი განგასხვავებთ ის თქვენი კონკურენტებისგან. თუ კორელაციის კოეფიციენტი დადებითია, მაშინ თქვენ ძლიერ ბრენდინგს აწარმოებთ, რაც ზოგადად ნიშნავს იმას, რომ მომხმარებელს აქვს კომპანიის მიმართ პოზიტიური დამოკიდებულება, ხოლო თუ კორელაციის კოეფიციენტი უარყოფითია, მსგავსი ბრენდინგი ნეგატიურად მოქმედებს თქვენი კომპანიის რეპუტაციასა და პრესტიჟზე და სახეზე გვაქვს კომპანიის კომპრომეტირება. ასე რომ ბრენდინგის მიმართულება ეფექტიანობის მისაღწევად ბიზნესის ადმინისტრირების, მარკეტინგისა და ადამიანის კოგნიტური პროცესების ფუნდამენტურ ცოდნას მოითხოვს. შეიძლება ამ სფეროში გამოუცდელმა ადამიანმა იფიქროს, რომ მარკეტინგი და ბრენდინგი ერთი და იგივე ცნებებია. ასეთ ადამიანებს მინდა გითხრათ, რომ თუ თქვენ მათ სუბსტანციურ მნიშვნელობას გულისხმობთ გეთანხმებით, თუმცა უფრო უპრიანი იქნება თუ ვიტყვით, რომ ბრენდინგი და მარკეტინგი ერთმანეთს ემორჩილება, ისინი ურთიერთდამოკიდებულნი არიან და მათი უპირველესი მიზანია ემსახურონ ბიზნესს.

თუ უფრო დავკონკრენტდებით ბრენდინგი ეძებს კომპანიასა და მის დაინტერესებულ მხარეებს შორის გარკვეული დონის ნდობის მოპოვებისა და შენარჩუნების სწორ გზას. ეს ხდება რეალისტური და მისაღწევი დაპირების დამყარებით, რომელიც ბრენდს გარკვეულწილად აპოზიციონირებს ბაზარზე და შემდეგ ასრულებს ამ დაპირებას. მარტივად რომ ვთქვათ, თუკი დანაპირები შესრულდება, ნდობა გროვდება დაინტერესებული მხარეების გონებაში, ანუ ფსიქოლოგიურად რომ ვთქვათ, ხდება მათი კოდირება გონებაში. განსაკუთრებით, მნიშვნელოვანია ნდობის ფაქტორი ბაზრებზე, რომლებსაც გააჩნიათ დიდი მოცულობის სეგმენტი, რაც ლოგიკურია, რადგან დიდი სეგმენტი მეტ მოგებას ნიშნავს.

ამ ყველაფრის გარდა ასევე აღსანიშნავია ისიც, რომ ბრენდინგს ხშირად აქტივად აღიქვამენ, რაც დაკავშირებულია მის პერპეტუალურობასთან, რადგან ხშირად სწორედ ბრენდი წარმოადგენს კომპანიას. ამის მაგალითებია:Microsoft, Coca-Cola, Ferrari, Apple, Facebook და ა.შ.

მიუხედავად იმისა, რომ უკვე საკმაოდ ექსპლიციტურად გამოვყავი ბრენდინგის პრეფერენციები, მოდით შევაჯამოთ ბრენდინგის ზოგადი კონცეფცია სილოგისტური მეთოდით.

ბრენდინგი, ბიზნესის წარმმართველი ფილოსოფია

როგორც ზემოთ აღვნიშნე, იმისთვის,რომ უკეთ მოვახდინო ჩემი სათქმელის ექსპოზიცია, მე გამოვიყენებ სილოგისტურ მეთოდს, კერძოდ ენთიმემას(სოლოგიზმის სამმხრივ დედუქციურ არგუმენტს) და დაგიმტკიცებთ, რომ ბრენდინგი ბიზნესის ერთ-ერთი უმთავრესი წარმმართველი ფილოსოფიაა.

სილოგისტური მსჯელობის პირველ დებულებად ავიღოთ ის თუ რა შეუძლია კომპანიას ბრენდინგის წყალობით. კომპანიას, რომელსაც შეუძლია თავისი ბრენდინგის გზავნილის გაცნობა, შეუძლია მომხმარებელთა გონებაში დაიკავოს მნიშვნელოვანი ადგილი და მოიპოვოს ნდობა.

ახლა წარმოვადგინოთ მეორე დებულება.მეორე დებულება არის თუ რის საშუალებას აძლევს კომპანიას მომხმარებლის ნდობა. კომპანიას მომხმარებლის ნდობა ფასის გაზრდის საშუალებას აძლევს.(მაგალითად ისე, როგორც კომპანია „Apple“ იქცევა).

მესამე დებულებაში კი დასკვნის სახით ვიტყვით, რომ თუ ბრენდინგის წყალობით კომპანიას შესაძლებლობა აქვს, რომ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე ფასი გაზარდოს, რაც მის მოგებას გაზრდის,ხოლო ბიზნესის წარმმართველი ფილოსოფია მოგების მაქსიმიზაციაა, კუმულატიური ეფექტით მივდივართ დასკვნამდე, რომ ბრენდიგნიც ბიზნესის ერთ-ერთი უმთავრესი წარმმართველი ფილოსოფია გამოდის.

ყოველივე ამ ინფორმაციის აკუმულირებით მგონი უკვე მიმოვიხილეთ ბრენდინგი გენერალურ კონტექსტში. ამიტომ მოდით ახლა მისი ცალკეული ტიპები განვიხილოთ.