ბრენდინგი და მისი განვითარება საქართველოში – IV
ავტორი: სანდრო მაისურაძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი,
ბიზნესის ადმინისტრირების საფუძვლები
საბუღალტრო აღრიცხვა და აუდიტი
ხელმძღვანელი: პროფესორი კახაბერ ჯაყელი
ფერების რელევანტური შერჩევა და ფერების ფსიქოლოგია
პროდუქტის ბრენდინგზე საუბრისას შეუძლებელია არ აღვნიშნოთ ფერთა გამის შერჩევა, რაც მომხმარებლის აღქმაზე დიდ ზეგავლენას ახდენს.გინდათ ფერის სწორად შერჩევა თქვენი პროდუქტისთვის? ვფიქრობ, რომ ამ თემაში საკმაოდ კომპეტენტური ვარ. ჩვეულებრივი ადამიანი ალბათ დაგიწყებდათ ემოციურ ნოტაზე აგებულ ნარატივს ფერების შესახებ, თუმცა მე პრეფერენციას მეცნიერულ ახსნას ვანიჭებ და შესაბამისად გადავწყვიტე ეს ფენომენალური მოვლენა რაციონალურად აგიხსნათ.
დიდხანს ვიფიქრე და ამ ყველაფრის ოპტიმალურად ექსპოზიცირებისთვის ფერების ფსიქოლოგია შევარჩიე. მოდით დავიწყოთ ჯერ ზოგადად ფერების ფსიქოლოგიაზე საუბარი და შემდგომ გადავიდეთ თუ რა დატვირთვა აქვს ფერების ფსიქოლოგიას ბიზნესში, კერძოდ პროდუქტის ბრენდინგში. ალბათ დაკვირვებიხართ, რომ ფერების აღქმა საკმარისი განათების დროსაა შესაძლებელი. არეკლილი შუქი შედგება ხილული ელექტრომაგნიტური ტალღების სპექტრისგან და თითოეულ ტალღის სიგრძე ერთ და მხოლოდ ერთ ფერს შეესაბამება. სამყაროში უამრავი ფერია და ყველა ფერი და ტალღა ადამიანის ფსიქოემოციურ მდგომარეობაზე ახდენს გავლენას.მაგალითისთვის განვიხილოთ რამდენიმე ფერი და ფსიქოემოციური მდგომარეობები. ყვითელი- ბედნიერება, ენერგია, პოზიტიურობა, მეგობრულობა, სითბო; წითელი- ძალა, აუცილებლობა, დარწმუნება,ყურადღება; შავი-ფუფუნება, იდუმალება, დრამა, ელეგანტურობა, დახვეწილობა; იისფერი- იდუმალება, შემოქმედებითობა, დიდებულება, წარმატება; ნაცრისფერი-სიმტკიცე, სტაბილურობა, მინიმალიზმი, ნეიტრალურობა ; ლურჯი- სისუფთავე, ნდობა, უსაფრთხოება, მოთმინება; ცისფერი-სიმშვიდე, სიბრძნე, წარმოსახვა, მფარველობა; მწვანე- სიახლე, სიჯანსაღე,ნატურალურობა, იღბალი, ზრდა ; ნარინჯისფერი- თავდაჯერებულობა, ენთუზიაზმი, მეგობრულობა; ვარდისფერი- სიტკბო, რომანტიკა, ალერსი, სირბილე, ოპტიმიზმი.
როგორც ზემოთ აღვნიშნე ყველა ფერს აქვს მნიშვნელობა და პიროვნება და ამიტომაც პროდუქტისთვის სწორი ფერის შერჩევამ შეიძლება გააუმჯობესოს ან გააუარესოს თქვენი ბიზნესის ოპერირება. ფერის ფსიქოლოგიის გააზრება ბრენდის ფერის არჩევისას ღირებული აქტივია დიზაინერებისა და მეწარმეებისთვის.სწორი ფერების შერჩევა ნიშნავს იმას, რომ თქვენი აუდიტორია მყისიერად გაიგებს ვინ ხართ, ან რას და როგორ აკეთებთ. დიზაინერებისთვის უცხო არ არის ის ფაქტი, რომ არასწორ ფერებს შეუძლიათ თქვენს პროდუქტზე მოთხოვნის შემცირება გამოიწვიონ. ალბათ მოგეხსენებათ, რომ თუ შემცირდება მოთხოვნა, თქვენ იძულებულები გახდებით შეამციროთ მიწოდება ან ფასი. ამ დისიუნქციური წინადადებიდან კი ის დასკვნა გამოგვაქვს, რომ თქვენ შეგიმცირდებათ მოგება, რაც,ალბათ დამეთანხმებით, რომ არცერთ ბიზნესმენს არ აწყობს. შესაბამისად ეს ტენდენცია უკვე დამკვიდრდა და წარმატებული ბიზნესები იყენებენ ფერის მნიშვნელობას და ფსიქოლოგიას, რათა გავლენა მოახდინონ მომხმარებლის ბრენდის გამოცდილებაზე.
ფერების შერჩევის 2 ტენდენციაა დამკვიდრებული. პირველი კატეგორია კონფორმული შერჩევაა. კონფორმული ქცევის მახასიათებელი ბრენდები ფერებს ინდუსტრიების მიხედვით არჩევენ, მაგალითად პრაქტიკაში უკვე დამკვიდრებულია, რომ ტექნიკის ინდუსტრია უპირატესობას ანიჭებს ლურჯს, საცალო ქსელები წითელს, სოფლის მეურნეობა კი მწვანე და ა.შ. თუმცა არსებობს მეორე და ჩემი სუბიექტური აზრით უფრო უპრიანი ტენდენციაც და ეს არის ფერების ავანგარდული შერჩევა,რაც ითვალიწინებს დიდ რისკს, თუმცა მერწმუნეთ, თუ ამ საქმეს რუდუნებით მიუდგებით, არ დაზოგავთ დროს და ენერგიას, მოახდენთ ყველა შესაძლო ალტერნატიული ფერის ფორმულირებას თქვენს ბრენდთან, მაშინ იმაზე დიდ შედეგს მიიღებთ, ვიდრე ამას კონფორმულად შერჩევისას მიიღებდით. რადგან ბაზარზე მსგავსი სიახლის შეტანით თქვენ მომხმარებლისთვის უფრო პერცეპტუალურები ხდებით ვიდრე თქვენი კონკურენტები, რაც რეზონანსის და პოპულარობის ალბათობასაც ზრდის. შეგახსენებთ, რომ ფერების შერჩევისას შეგიძლიათ გამოიყონეთ კარლ გუსტავ იუნგის არქეტიპების თეორიაც, რადგან როგორც ზემოთ არაერთხელ აღვნიშნე ფერი ეს პიროვნულობაა ისევე, როგორც არქეტიპი და თუ ეს ორი ფენომენი ერთმანეთთან ამდენადაა დაკავშირებული, აპრიორად უნდა გამოიყენოთ ეს კონვერგენცია.
ამ ფორმაციასა და ნოტაზე დავამთავრე პროდუქტის ბრენდინგზე საუბარი და მოდით ახლა გადავინაცვლოდ შემდეგი სახის ბრენდიგზე.
სერვისის ბრენდინგი
საწყის ეტაპზევე გეტყვით, რომ სერვისის ბრენდი არ ჰგავს პროდუქტის ბრენდინგს. პროდუქტებისგან განსხვავებით, რომელთა ბრენდირება ადვილია და თვალსაჩინოა, სერვისები ბრენდისთვის ცოტა უფრო რთულია. მაგრამ ეს არ ნიშნავს იმას, რომ ბრენდებს არ შეუძლიათ ამის გაკეთება ეფექტურად – ისინი უბრალოდ მზად უნდა იყვნენ იფიქრონ ფართოდ. ძირითადად, მომსახურების ბრენდირება მოიცავს ბრენდის შექმნის ყველა საქმიანობას მომსახურების სხვადასხვა სექტორში, მომსახურების ინდუსტრიებსა და მომსახურების საწარმოებში.აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ ხელშესახები საქონლისთვის პროდუქტი არის მთავარი ბრენდი. თუმცა, არამატერიალური მომსახურების თვალსაზრისით, თვითონ საწარმო არის მთავარი ბრენდი. სერვისის საწარმოს ბრენდინგი არის მომსახურების ბრენდის მშენებლობის განვითარებადი ტენდენცია. საგულისხმოა, რომ მე სერვისის ბრენდინგსაც რაციონალური თვალსაზრისით ვუყურებ და მინდა, რომ ეს ტენდენციაც სწორედ რაციონალური კუთხით დაგანახოთ და წარმოგიდგინოთ. ამისთვის მე გამოვიყენებ სერვისის ბრენდინგის აქტივის,სერვისის ბრენდინგის მართვის და სერვისის ბრენდინგის ვერდიქტის მოდელებს.
სერვისის ბრენდინგის აქტივის მოდელი
მომსახურების ბრენდინგის აქტივები ძირითადად მოდის ბრენდის კოგნიციიდან და ბრენდის კონოტაციიდან. მოდით ვნახოთ რა განსხვავებაა მათ შორის.ბრენდის კოგნიცია არაპირდაპირ გავლენას ახდენს მომსახურების ბრენდის აქტივებზე, ხოლო რაც შეეხება ბრენდის კონოტაციას, მას პირდაპირი გავლენა აქვს მომხმარებელთა პერსპექტივებთან.
ბრენდის კოგნიცია ეხება იმ ხარისხს, რომლის მიხედვითაც მომხმარებელს შეუძლია აღიაროს და დაიმახსოვროს მომსახურების ბრენდი, რაც კონტროლდება საწარმოს ბრენდის ჩვენების უშუალო გავლენით. ძირითადი მარკეტინგული საქმიანობის საშუალებით, საწარმოები აჩვენებენ თავიანთი ბრენდის ასოციაციის ძირითად ელემენტებს, რათა აჩვენონ თავიანთი მომსახურების უნარი მომხმარებელს. გარდა ამისა, ბრენდის ცნობადობაზე გავლენას ახდენს ბრენდის გარე კომუნიკაციაც, რაც კონტროლირებადი არ არის. ბრენდის გარე კომუნიკაცია ძირითადად მოიცავს პირისპირ საზოგადოებასთან ურთიერთობას, მომხმარებელთა ინფორმაციის გადაცემას. ასეთ სიტუაციაში მომხმარებლისა და საწარმოს ურთიერთობას გარკვეული გავლენა ექნება სერვისის ბრენდის შეცნობაზე.
ბრენდის კოგნიციის მსგავსად ბრენდის კონოტაციაც რა თქმა უნდა ეხება მომხმარებლის მიერ ბრენდის აღქმას, მაგრამ მისი გამოცდილება არის პირდაპირი გავლენის ფაქტორი. გარდა ამისა, გარე ბრენდის კომუნიკაცია ასევე გარკვეულ ირიბ გავლენას მოახდენს ბრენდის კონოტაციაზე. მაგრამ რომ შევაჯამოთ, ბრენდის კონოტაცია უფრო მომხმარებელთა სუბიექტური განცდაა, ამგვარი განცდა მომსახურების ბრენდის აქტივების უფრო ობიექტური ბრენდის კოგნიციასთან შედარებით, რომ უფრო დიდი იყოს.
სერვისის ბრენდინგის მართვის მოდელი
ალბათ სახელიდან უკვე მიხვდით, რომ ეს მოდელი ასახავს მომსახურების ბრენდის მენეჯმენტის სქემას საწარმოს პერსპექტივიდან,ხოლო სქემა წარმოადგენს მართვის სისტემას,რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას საწარმოებისთვის.ამ მოდელის თანახმად, საწარმომ პირველ რიგში უნდა განსაზღვროს კორპორატიული კულტურა, რათა განისაზღვროს ბრენდის ერთგულება მომხმარებლებთან, მათთან გარე კომუნიკაციის გზით, ხოლო შიდა კომუნიკაციით,რაშიც იგულისხმება თანამშრომლების ტრენინგის საშუალებები, ვალიდურდება მისი მომსახურების ღირებულებები და კორპორატიული კულტურა სერვისის კონსისტენტურობის უზრუნველყოფის გამო.
სერვისის ბრენდინგის მართვის მოდელი მოგცემთ საშუალებას,რომ აკურატულობა შეინარჩუნოთ როგორც საწარმოს შიგნით ისევე გარეთ, თუმცა როგორც იცით მედალს 2 მხარე აქვს და ამ მოდელის უარყოფით მხარესაც გეტყვით. სერვისის ბრენდინგის მართვის მოდელი იმდენად იმპლიკაციურია, რომ თუ თქვენ დამწყები სტარტაპერი ან თუნდაც საშუალო დონის ანტრეპრენერი ხართ უბრალოდ არ გიღირთ ამ მოდელის იმპლემენტაცია, რადგან თქვენი გამოუცდელობიდან გამომდინარე მოდელს რეგლამენტირებით ვერ გაყვებით და ეს ბიზნესზე უარყოფით გავლენას მოახდენს.
სერვისის ბრენდინგის ვერდიქტის მოდელი
სერვისის ბრენდინგის ვერდიქტის მოდელის თანახმად სამომხმარებლო ბრენდის ასოციაცია და ბრენდის კომუნიკაცია გავლენას ახდენს მომხმარებელთა კმაყოფილებაზე, ხოლო ბრენდის კომუნიკაცია ასევე გარკვეულ გავლენას მოახდენს მის ასოციაციაზე. გარდა ამისა, მომხმარებლის დამოკიდებულება ბრენდისადმი მოდის მომხმარებლის კმაყოფილებისგან და არაპირდაპირი გზით მომხმარებელთა ბრენდის ასოციაციისა და ბრენდის კომუნიკაციისგან. ბრენდის მსგავსი დამოკიდებულება, იქნება ეს დადებითი თუ უარყოფითი, საბოლოოდ იმოქმედებს ბრენდის პერცეფციაზეც.
მომსახურების ბრენდინგის ეს სამი მოდელი არის ყველაზე კლასიკური მოდელი ამ სფეროში. თუმცა, ეს მოდელები ვერ გაჰყვნენ მარკეტინგულ ტენდენციას საერთო ეკონომიკის ფუნდამენტზე.სწორედ,ამიტომ ამ სამის მოდელის გარდა მინდოდა მესაუბრა ბრენდის იდენტურობის პრიზმის შესახებ, რომელიც ასევე დაგეხმარებათ სერვისის ბრენდინგში(თუ რა თქმა უნდა გსურთ სერვისის ბრენდინგი თქვენი კომპანიისთვის).
