მომხმარებელზე ორიენტირებული ბრენდის კაპიტალი (CBBE) წარმატებული ბრენდის საფუძველია. ამ განსაზღვრის სამი მნიშვნელოვანი კომპონენტია „დიფერენცირებული ეფექტი“,  „ბრენდზე ინფორმირებულობა“ და „მომხმარებლის რეაქცია მარკეტინგზე“. Adidas-მა, შეძლო და ბაზარზე მოახერხა პოზიციონირება, როგორც უმსვილესმა სპორტულმა კომპანიამ მსოფლიოში, რაც იმას ნიშნავს, რომ მისი სახელის ხსენებისას სპორტული პროდუქტების ასოციოაციები გვიჩნდება. ამ ყველაფერს პირველ რიგში, გაანპირობებს ბრენდზე  ინფორმირებულობა, რაც მომხმარებელმა დროთა განმავლობაში საკუთარი გამოცდილებიდან გამიმდინარე აღიქვა, შეიგრძნო, ან უბრალოდ დაინახა და გაიგო. ამგვარად, მიუხედავად კომპანიის ძლიერი მარკეტინგული აქტივობებისა, ბრენდის კაპიტალი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა დევს მომხმარებელების გონებაში. რაც შეეხება კონკრეტულად ბრენდის მიმათებით მომხმარებლების დიფერენცირებულ რეაქციებს, რომელიც ბრენდის კაპიტალს ქმნის, აისახება მარკეტინგთან დაკავშირებული ასპექტების აღქმაში, უპირატესობებსა და ქცევაში. Adidas მუდმივად ცდილობს გაზარდოს ცნობადობა თავისი ბრენდის შესახებ კომუნიკაციის სხვადასხვა რეჟიმით – ფარული რეკლამით, რაც გამოიხატება საჯარო ადგილებში დიდი ზომის ფეხსაცმლის ჩვენებაში, სპორტული ღონისძიებების სპონსორობითა და სპორტსმენებთან თანამშრომლობით, რომელსაც საკმაოდ დიდი გავლენა აქვს მომხმარებელზე.

Adidas-მა, როგორც გლობალურმა ბრენდმა, წარმატებით დაამყარა ძლიერი ვერბალური, კონტექსტუალური და აბსტრაქტული კავშირები მომხმარებლებთან. თითოეული მათგანი გადამწყვეტ როლს ასრულებს ბრენდის ლოიალურობის ხელშეწყობასა და შესყიდვასთან დაკავშირებული გადაწყვეტილებების  მიღებაში. სწორედ ამიტომ, შევეცდებით თითოეული მათგანი უფრო დეტალურად განვიხილოთ

• პირველ რიგში, დავიწყოთ ვერბალური კავშირის განხილვით, რომელიც შეგვიძლია, წარმოვიდგინოთ როგორც ენა, რომელსაც ბრენდი მომხმარებლებთან კომუნიკაციისათვის იყენებს. Adidas-ის შემთხვევაში ამგვარი კავშირის დამყარების მთავარი გზა არის კომპანიის ლოზუნგები და შეტყობინებები, განსაკუთრებით კი ისეთი ფრაზა, როგორიცაა: „შეუძლებელი არაფერია “- სწორედ ეს სიტყვები ქმნის ჩვენი კომპანიის ბრენდის მანტრას. იგი მოუწოდებს მომხმარებლებს, რომ წინააღმდეგობებს არ შეუშინდნენ და აქტიურად იბრძოლონ წარმატების მისაღწევად. გარდა ამისა, ეს სლოგანები მოტივაციას აძლევს როგორც სპორტსმენებს, ასევე არასპორტსმენებსაც.
• ასევე, ყურადღების მიღმა არ უნდა დაგვრჩეს Adidas-ის თანამშრომლობა ცნობილ ადამიანებთან, რაც ხელს უწყობს ვერბალური კავშირის განმტკიცებას მომხმარებლებსა და ბრენდს შორის.
• Adidas გამოირჩევა მომხმარებლებთან კონტექსტუალური კავშირების დამყარებითაც. ეს გულისხმობს იმას, თუ როგორ უკავშირებს ხალხი ბრენდს კონკრეტულ სიტუაციას ან გარემოს. ჩვენი ბრენდის შემთხვევაში ესაა მის მიერ დაფინანსებული სპორტული ღონისძიებები. როდესაც მომხმარებლები უყურებენ თავიანთ საყვარელ გუნდებს ან სპორტსმენებს, რომლებიც ასპარეზობენ Adidas-ის სპორტული ტანსაცმლებით ისინი Adidas-ზე ფიქრობენ, როგორც გასაოცარ ბრენდზე, რომელიც მათში იწვევს აღფრთოვანებას.
• და ბოლოს, ყველაზე მნიშვნელოვანია აბსტრაქტული ურთიერთობები, რომლებიც მოიცვს უფრო ღრმა, ემოციურ კავშირებს ადამინებსა და ბრენდს შორის. Adidas-სა და მის მომხმარებლებს შორის აბსტრაქტული კავშირი ემოციურ და სიმბოლურ ასოციაციებს იწვევს. ჩვენი კომპანია ხშირად განიხილება, როგორც პრესტიჟის, სტილისა და ინოვაციის სიმბოლო. ბრენდის მემკვიდრეობა, ისტორია და ინოვაციურობა, რომლებიც თავმოყრილია კომპანიის სპორტულ ტანსაცმელში იწვევს მომხმარებელთა შორის ნდობისა და აღტაცების გრძნობის ჩამოყალიბებასა და მათ გაღვივებას.

დასასრულს, Adidas-მა ოსტატურად განავითარა ვერბალური, კონტექსტუალური და აბსტრაქტული კავშირები თავის მომხმარებლებთან. რისი საშუალებითაც, Adidas-მა ბრენდის კაპიტალის ჩამოყალიბება არა მხოლოდ თავისი ხარისხითა და ინოვაციურობით, არამედ ადამიანებში განსაკუთრებული გრძნობებისა და ასოციაციების შექმნით შეძლო.

მარიამ ჯიქიძე

ანა კიკნაძე