ტრადიციულად, ტრამპის პრეზიდენტობის პერიოდში, მარკეტოლოგები, რომლებიც ზედმეტ რისკებს ერიდებოდნენ, სხვადასხვა მიზეზებს იყენებდნენ – დაწყებული იმიგრაციიდან და დამთავრებული გარემოს დაცვის პრობლემებით. 2020 წელს შენარჩუნებული დაყოფა ნიშნავს, რომ მიმდინარე წელს დარგობრივი ძვრები ნაკლებად რადიკალური იქნება.

პროგნოზების თანახმად, შაბათს ჯო ბაიდენი გახდა აშშ-ს ისტორიაში ყველაზე ღვარძლიანი და უცნაური საპრეზიდენტო არჩევნების გამარჯვებული, არჩევნებისა, რომელიც, სავარაუდოდ, კიდევ რამდენიმე თვე და შესაძლოა წელი გავლენას მოახდენს მარკეტინგზე. ზუსტად ისევე, როგორც პრეზიდენტმა დონალდ ტრამპმა (Donald Trump), ჯერ კიდევ 2016 წელს, მარკეტინგის სამყაროში ცვლილებების შესახებ დაანონსებას შეუწყო ხელი, როდესაც ბრენდებმა მიზეზებიდან გამომდინარე, რომელიც მერყეობდა რასობრივი სამართლიანობიდან დაწყებული და გარემოს დაცვით დამთავრებული, უფრო თამამი პოზიციები დაიკავეს. ბაიდენის პრეზიდენტობა მნიშვნელოვან ცვლილებებს შეიტანს მომხმარებელზე ორიენტირებულ სტრატეგიებში, – თუმცა საეჭვოა, რომ adland-თვის კიდევ ერთი რადიკალური ძვრა მოხდეს. (Adland – ვებ-საიტია, რომელიც ორიენტირებულია სარეკლამო ინდუსტრიაზე და სარეკლამო რგოლების ინტერნეტ-არქივებზე. შენიშვნა – ტრეისი ჯონსი)

„ბოლო ოთხი წლის განმავლობაში კორპორაციებმა, აქციონერების წინაშე პასუხისმგებლობის გათვალისწინებით, სოციალური ლიდერობის მისაღებად მნიშვნელოვანი ნაბიჯები გადადგეს, რაც შთამბეჭდავ ევოლუციას წარმოადგენდა“, – განაცხადა სააგენტოს Influence Central აღმასრულებელმა დირექტორმა Stacy DeBroff. სააგენტო ორიენტირებული ელექტრონულ ფოსტაზე. „ამ ყოველმხრივ საყურადღებო არჩევნების შემდეგ, ფეთქებადსაშიშ სოციალურ პრობლემებში „ჩაძირვა“ უზარმაზრი რისკის მატარებელია.“

გასულ დასვენების დღეებში, არჩევნებში გამარჯვებასთან დაკავშირებულ წარმოთქმულ სიტყვაში ხორცშესხმული ბაიდენის პლატფორმის ცენტრალური ნაწილი – ეს არის ქვეყნის აღდგენა, სადაც პოლიტიკური უთანხმოებები მკვეთრი აღარ იქნება, რაზედაც მეტყველებს მარათონის ციფრები – კანდიდატების მიერ მიღებულ ხმებს შორის მცირე სხვაობა და ამომრჩეველთა დიდი რაოდენობა. ტრამპის გამარჯვებამდე, ოთხი წლის წინ ჩატარებულ რაოდენობრივი გამოკითხვების შედეგად, Gartner-მა აღმოაჩინა, რომ მომხმარებელთა 40% საკუთარი თავის იდენტიფიკაციას ახდენდა, როგორც ზომიერს, მაშინ, როდესაც 10% და 9%-მა ამოირჩიეს, შესაბამისად „ძალიან ლიბერალური“ და „ძალიან კონსერვატორი“. მიმდინარე წელს, მარათონის დაწყებამდე ჩატარებული ანალოგიური კვლევის თანახმად მიღებული იქნა გასაოცარი კონტრასტი: ზომიერი მომხმარებელი, საერთო რიცხვის მხოლოდ 21%-ს შეადგენს.

„ადამიანების მკვეთრი პოლარიზაცია მრავლისმეტყველია“, – ამბობს Gartner-ის ანალიტიკოსი Lindsey Roeschke. „ჩვენ, ყველა ამას ვგრძნობთ – ეს გასაკვირი არ არის, – მაგრამ ვფიქრობ საინტერესოა, ციფრებზე დაყრდნობით – ეს უბრალოდ პოლიტიკური განსხვავება არ არის; ეს ღრმა იდეოლოგიური განსხვავებაა.“

ამგვარად, მიუხედავად იმისა, რომ ბაიდენი საკუთარი თავის პოზიციონირებას ახდენს, როგორც გამაერთიანებლის და სტაბილიზაციის მომტანის, ეს არ არის ის აუცილებელი მისია, რომელსაც ნაციონალურ სამომხმარებლო ბაზაზე მიმართული მარკეტოლოგები შეიძლება ჩაეჭიდნონ, ვინაიდან განწყობა რჩება უკმაყოფილო და გაბზარული – სავარაუდოდ, ატმოსფერო იქნება ხანგრძლივუი, ვინაიდან ტრამპი არჩევნების შედეგებს ეჭქვეშ აყენებს. შორსმხედველობა საჭირო არ არის, რათა დავინახოთ მარგებელი სიტყვების მიმართ საზოგადოების უნდობლობა. წინა კვირას Gap-მა მაშინვე წაშალა ტვიტი, სადაც „წითელ და ლურჯ“ ამომრჩევლებს ერთად შეკრებისაკენ მოუწოდებდნენ, ხოლო ონლაინ-კომენტარები და ზოგიერთი ცნობილი სახე თავს დაესხა ბრენდს და შენიშვნები მისცეს სიტყვებზე, რომელიც ქმედებებით არ იყო განმტკიცებული.

„რათქმაუნდა, ბაიდენი ერთიანობისაკენ მოწოდებას გააგრძელებს, მაგრამ ამას გარკვეული დრო დასჭირდება, საერთოდაც თუ მივაღწევთ ერთიანობას, ვინაიდან ორ მხარეს შორის ჩატეხილობა მართლაც, რომ გაფართოვდა“, – განაცხადა Roeschke-მ. „პოლიტიკოსისაგან ერთიანობისაკენ მოწოდება შესაძლოა ეფექტური გზავნილია; ბრენდისაგან, არის აგრეთვე საქმეში პირველობის მოლოდინი.“

კიდევ ბევრი რამ შეიცვლება

ხელისუფლების ცვლას მარკეტოლოგებისთვის ზოგიერთი პირობის ცვლილება შეუძლია, ამასთან არა მხოლოდ საკანონმდებლო სფეროში, როგორიცაა მონაცემთა კონფედიციალობა, ანტიმონოპოლირი კანონმდებლობა და ქსელის ნეიტრალიტეტი, არამედ მომხმარებელთა დაფარვის სფეროშიც.

ტრამპი მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგული ტენდენციების კატალიზატორი იყო, რომელიც მის პრეზიდენტად არჩევამდე აღმასვლის სტადიაში იყო, მაგრამ თეთრი სახლის მფლობელის პირობებში, რომელიც საკვანძო პროგრესული საკითხების მიმართ ხშირად მტრულად იყო განწყობილი, მეინსტრიმში სრულად ჩაეჭედა. ბრენდები ისეთ საუბრებში ჩაერთვნენ, სადაც სამომხმარებლო მოწოდებები მიზანმიმართული ქმედებებისაკენ გაიზარდა, სულ უფრო მეტი ადამიანი არჩევანს საკუთარი საფულის შესაბამისად აკეთებდა და მასობრივად მიმართავდნენ სოციალურ ქსელებს, რათა გაეპროტესტებინათ ან ბოიკოტი გამოეცხადებინათ იმ კომპანიებისათვის, რომლებიც გაცხადებულ ფასეულობებს და სარეკლამო მესიჯებს არ შეესაბამებოდნენ.

ტრამპის გამარჯვებიდან რამდენიმე თვის განმავლობაში, Super Bowl-ის რეკლამა – როგორც წესი, მაქსიმალურად ფართო აუდიტორიისთვის გამიზნული – ეხებოდა მხოლოდ დელიკაყურ თემებს, როგორიცაა იმიგრაცია და ინკლუზიორობა. 2018 წელს Nike-მა ჩაუშვა სარეკლამო რგოლი, რომელიც ამჟამად მიჩნეულია მიზანმიმართული მარკეტინგის ნიმუშად. რეკლამაში გადაღებულია აქტივისტი და ამერიკული ფეხბურთის მოთამაშე Colin Kaepernick. მიუხადავად იმისა, რომ რეკლამაში ტრამპი ნახსენები არ არის, Kaepernick პრეზიდენტის რისხვის მთავარი მიზანი გახდა, ვინაიდან ფეხბურთელი რასობრივი უსამართლობის მიმართ პროტესტს გამოხატავდა – თამაშების დროს ეროვნული ჰიმნის შესრულებისას ის მუხლმოდრეკილი იდგა.

„ტრამპის პოლიტიკა ქმედებებისაკენ მოწოდების ამომავალი წერტილი გახდა, მაგრამ განწყობილებებში ძვრა უკვე აშკარაა“, – განაცხადა Kantar-ის კონსალტინგური განყოფილების სპეციალისტმა J. Walker Smith-მა. მან აღნიშნა, რომ უკანასკნელ წლებში ბრენდები ნაკლებად ცდილობენ თამამად შეეხონ ისეთ საკითხებს, როგორიცაა #MeToo და ერთსქესიანთა ქორწინება. „მე ვფიქრობ, რომ მნიშვნელოვანია განვასხვავაოთ სოციალური ქმედებები, როგორც კონკრეტული პასუხი ტრამპს და უფრო ფართო სოციალური ტრენდი, რომლისთვისაც ტრამპის ადმინისტრაციამ უბრალოდ დრო მოგვცა. ეს უფრო ფართო სოციალური ტრენდია.“

 „ტრამპის პოლიტიკამ ქმედებებისაკენ მოწოდებისათვის გამაერთიანებელი წერტილი უზრუნველყო, მაგრამ განწყობილებებში ძვრა უკვე მოხდა.“

Walker Smith

Chief knowledge officer, Kantar Consulting

არჩეული პრეზიდენტი ბაიდენი უფრო მემარცხენე შეხედულებებისაა და საკუთარი საარჩევნო კამპანიის ფარგლებში პრიორიტატად მიჩნეული ჰქონდა ისეთი სფეროები, როგორიცაა, მაგალითად კლიმატის ცვლილებები. მაგრამ მარკეტოლოგები, რომლებიც 2016 წლიდან პროგრესული თეზისების გასაძლიერებლად საჯარო როლის გამოყენებას ცდილობდნენ, აღნიშნავენ, რომ ბაიდენი კვლავინდებურად აზრთა სხვადასხვაობას იწვევდა, ხოლო კრიტიკოსებს, მ.შ. ლიბერალების უმრავლესობას, მისი გამოცდილება არაეთგვაროვნად მიაჩნდათ.

„აშკარაა ჯო ბაიდენი ზომიერ ფრთაში იმყოფება. ამიტომ, ვფიქრობ, ტრამპის მსგავსად, რომ პროგრესული ფრთისგან არანაკლებ წნეხს განიცდის“, – ამბობს Smith. „შესაძლოა, წნეხი არც ისე ძლიერია, როგორც ტრამპის შემთხვევაში, მაგრამ ბაიდენმა უფრო თავისუფალია.“

პრეზიდენტით, რომელიც შესაძლოა პროიგრესული ფასეულობების მიმართ უფრო კეთილგანწყობილია, შესაძლოა ბრენდებმა, რომლებმაც ფსონი ისეთ სფეროებზე გააკეთეს, როგორიცაა მდგრადობა ან მრავალფეროვნება და ინკლუზიურობა, სამომავლო პოზიციონირებისათვის, მ.შ. ლობისტური ძალისხმევების დახმარებით, რომლებიც გამოჩნდნენ ისეთ კატეგორიებში, როგორიცაა ტრამპის დროს გარე საცალო ვაჭრობა (outdoor retail), სამომავლო პoზიციონირებისათვის უფრო ფართო შესაძლებლობები დაინახონ. მაგრამ ზუსტად ისევე, როგორც რამდენიმე რჩეული მარკეტოლოგი, რომლებიც ოთხი წლის განმავლობაში, საკუთარ რეკლამაში ტრამპს პირდაპირ იხსნიებდნენ, კომპანიების რიცხვი, რომელბიც ღიად უჭერდნენ მხარს ბაიდენს, სავარაუდოდ ჩრდილქვეშ დარჩებიან, ვინაიდან გახლეჩილი სამომხმარებლო ბაზისგან გარიყვის რისკი საკმაოდ მაღალია, თვლიან ექსპერტები.

“ხშირად, ბრენდები საკუთარ თავს უფრო კარგად წარმოაჩენენ, როდესაც პრობლემებზე და არა ამ პრობლემებით დაკავებულ ადამიანებზე საუბრობენ“, – განაცხადა Gartner-ის წარმომადგენელმა Roeschke-მა. „ტრამპი უნიკალური იმ თვალსაზრისით, რომ არსებობს უფრო მეტი კონსენსუსი მისი მომხრეების, აგრეთვე მოწინააღმდეგეების თაობაზე, ვიდრე ეს სხვა პოლიტიკოსების შემთხვევაშია.“

„პერსონაზე საუბრისას, მან დაამატა, რომ დამატებითი პოლარიზაცია და ბრენდები უფრო ფრთხილ მოქმედებას მოისურვებენ, განსაკუთრებით ამომრჩევლების უჩვეულოდ მაღალი აქტივობების გათვალისწინებით. ჩვენ განსხვავებული საუბარი გვექნებოდა, თუ საქმე არჩევნებს შეეხებოდა,“ – დაამატა Roeschke-მ.

იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ბაიდენი შესძლებს რამდენიმე საკუთარი პოლიტიკური მიზნის ადრეულ სტადიაზე რეალიზებას – რაც არანაირად არ იქნება გარანტია, სენატის შემადგენლობის გათვალისწინებით, – რეალობა იმაშია, რომ ზოგიერთი ყველაზე დიდი პრობლემა, რომელიც მარკეტოლოგებს მარწუხებში ამყოფებს, სცდება იმჩარჩოებს, რომლის მიღწევაც რამდენიმე წელიწადში ან მხოლოდ აშშ-ში შეიძლება იქნეს მიღწეული. მაგალითად, კლიმატის ცვლილება, პანდემიის გათვალისწინების მიუხედავად, მრავალი მომხმარებლისათვის მთავარ პრობლემად რჩება. სულ უფრო მეტი ადამიანის თვალსაზრისით ეს არის პრობლემა, რომლის გადაწყვეტაზეც პასუხისმგებლობა ბრენდებმა და არა ცალკეული ადამიანების ჯგუფმა უნდა აიღოს.

„ადამიანებს ესმით, რომ პრობლემები იმდენად დიდია, რომ ინდივიდუალური აქტივობები საკმარისი არ არის, რათა მის გადაჭრაზე გავლენა მოვახდინოთ“, – განაცხადა Roeschke-მ. „ეს ნიშნავს, რომ ადამიანები პასუხისმგებლობას იხსნიან, ისინი სულ უფრო ხშირად მოქმედებენ. მაგრამ მათ ესმით, იმისათვის, რომ სიტუაცია შეცვალონ, აუცილებელია მასშტაბური სისტემური ცვლილებები.“

გაურკვევლობის ატმოსფერო

ამომრჩევლების დიდ ნაწილს ბაიდენის გამარჯვებაში ეჭვი არ ეპარებოდა. მათ სურდათ ცხოვრების ნორმალურ რიტმს და ორ პარტიას შორის თანამსრომლობის პერიოდს დაბრუნებოდნენ, რასაც მარკეტოლოგები, რომლებიც სულ უფრო ფართო აუდიტორიის დაფარვას ცდილობდნენ, აღფრთოვანებით მიესალმნენ. უკანასკნელმა დღეებმა აჩვენა, რომ ეს მიზნები – შეუსრულებელი ოცნებაა, მაშინ როდესაც 2020 წელს უფრო ფართო დისონანსი, მ.შ. COVID-19-ის პიკური ქეისები, ნავიგაციისათვის გაურკვევლობის კიდევ ერთ ფენას მატებს.

„სავარაუდოდ, უახლოეს მომავალში, ბრენდებისთვის მომდევნო ან ორი კვირის განმავლობაში სიმშვიდის შენარჩუნება აუცილებელი პირობაა,“ – ამბობს Roeschke.

ტრამპის მცდელობა არჩევნების შედეგები ეჭქვეშ დააყენოს და საზოგადოებაში გაურკვევლობა შეიტანოს იმის ნიშანია, რომ ხელისუფლების გარდამავალი პერიოდი, რომელიც კრიტიკული მეოთხე კვარტლის შუაში მოდის, მარკეტოლოგებისათვის მარტივი არ იქნება. პანდემიის პირველი დღეებისაგან განსხვავებით, ბრენდების ნაწილი მედია საშუალებებზე ხარჯებს ზრდის, ხოლო ისეთი კატეგორიები, როგორიცაა საცალო ვაჭრობა, დღესასწაულებს, როგორც მაშველ რგოლს, ისე ელოდებიან და უყურებენ.

„დიდი შანსია, რომ, როდესაც ბაიდენი მოვალეობის შერულებას შეუდგება, ინსიტუტების მიმართ რწმენაზე დიდი ზიანი იქნება მიყენებული.“ 

Lindsey Roeschke

Director analyst, Gartner

მაგრამ, წინა კვირას Gap-ის ტვიტი, რომელიც ნახევრად წითელ, მახევრად ლურჯ ჰუდს გამოსახავდა, რომელიც ელვით იყო შეკრული, ნიშნად ერის ერთიანობისა, წარწერით: „ერთადერთი, რაც ვიცით არის ის, რომ ჩვენ ერთად წინ უნდა ვიაროთ“, მიუთითებდა იმაზე, რომ ზოგადად მიღებული საერთო ბანალური ზრდილობაც კი ფეხის წვერებზე სიარულის ეფექტს იწვევს. ეს ნიშნავს, რომ სამართებელივით თხელი, მისაღები პოლიტიკური მესიჯების ხაზი, რომელზედაც ბრენდები ოთხი წლის განმავლობაში მოძრაობდნენ, ჯერ კიდევ არსებობს და, შესაძლოა, კიდევ მრავალი წელი იარსებოს.

„მიუხედავად კეთილი განზრახვებისა, მარკეტოლოგებს ბევრი მუშაობა მოუწევთ, რათა თავიდან აიცილონ ე.წ. დანაღმული ველები და საკუთარ მესიჯებში შეცდომები“, – ამბობს DeBroff Influence Central-დან. „ამიტომ ელოდეთ, რომ ბრენდები ერთიანობის ჰუმანიტარული მესიჯით ისარგებლებენ, მაგრამ კონტექსტის უმრავლესობაში საკუთარი პროდუქტების ობიექტურობას გაუსვამენ ხაზსს.“

იქიდან გამომდინარე, რომ ერის სტაბილურობა მერყევია, მარკეტოლოგებს ჯერ კიდევ შეუძლიათ მცირედი დადებითი მხარით ისარგებლონ. დარგობრივი ტრეკერები, როგორიც არის Edelman Trust Barometer, ვარაუდობენ, რომ ვინაიდან დროთა განმავლობაში, ძირითადი ინსტიტუტების მიმართ მომხმარებლების ნდობა შემცირდა, საზოგადოებრივი კეთილდღეობის შექმნაში ბრენდების როლი გაიზარდა. სამართლიანობის უფრო მაღალი დონით, რაც ტრამპის პრეზიდენტობის წლებში აქტივისტურ სივრცეში აიგო, ბაიდენის პრეზიდენტობის დროს ბრენდები შეძლებენ სიცარიელის შევსებას იქ, სადაც მთავრობა ამას არ აკეთებს. სვარაუდოდ, ისინი მიუახლოვდებიან იმ მიზეზებს, რომელიც აღელვებს, მარჯვედ გაუმკლავდებიან აზრთა სხვადასხვაობას.

„ძალიან ბევრი დამოკიდებული იქნება იმაზე, თუ რა მოვლენებს ექნება ადგილი მომდევნო თვეებში დაჩვენი მთავრობის უმაღლესი ეშელონების მიმართ ნდობა პოტენციურად რამდენადაა შერყეული“, – ამბობს Roeschke. – არსებობს ვარაუდი, რომ იმშემთხვევაშიც კი, თუ ბაიდენი მოვალეობის შესრულებას იანვარში შეუდგება, ინსტიტუტების მიმართ ნდობას შეუქცევადი ზიანი ექნება მიყენებული. იქ გამოჩნდება, თუ რა სახის სამუშაოების შესრულება გახდება აუცილებელი.“

ადამსი