პლატფორმა dancing docs-ით და პრეზერვატივებთან დაკავშირებული შარადებით ჯანდაცვისათვის ყველაზე ბრწყინვალე, ახალი სათამაშოა. საინტერესოა, რამდენ ხანზე არის გათვლილი?

როდესაც 1020 წლის თებერვლის დასაწყისში, Nina Luker-მა გადაუდებელი დახმარების ცენტს სუნთქვასთან დაკავშირებული სერიოზული პრობლემით მიმართა. მას COVID-19-ზე, რესპირატორულ დაავადებაზე, რომელიც ჯერ კიდევ გავრცელების სტადიაში იყო, ეჭვი ჰქონდა და ეშინოდა. ინფორმაცია უფრო უარესი აღმოჩნდა: რამდენიმე კვირის შემდეგ მას დაუსვეს დიაგნოზი DLBCL მე-4 სტადიაში (დიფუზიური დიდუჯრედული В-უჯრედოვანი ლიმფომა).

25 წლის Luker-მა, სხვებთან შედარებით, TikTok-ზე უფრო მეტი იცოდა. Shuttlerock-ის, მობილურ აპლიკაციებზე ორიენტირებული ვიდეორეკლამის პლატფორმა, ჩრდილოეთ ამერიკის პარტნიორობის ხელმძღვანელის როლში, მან ექსპერიმენტების ჩატარება დაიწყო, იმის დასადგენად, თუ რა ზემოქმედებას მოახდენდა მომხმარებლებზე. სიმსივნის წინა პერიოდის პირველ პოსტში, Luker მეგობრებთან ერთად ნიუ-იორკში ბინაში გართობის შესახებ ჰყვებოდა, მისი გრძელი ქერა თმა ცეკვის დროს ლამაზად ფრიალებდა.

თუმცა, დიანოზის შემდეგ, მისთვის TikTok, ასე ვთქვათ, სიმსივნისგან თავის დაღწევის სამაშველო რგოლი გახდა. მოკლე ვიდეოებში აღიბეჭდა მოწყვლადი მომენტები – მაგრამ, ასევე ბევრი იყო მისი საბრძლო სულის დემონსტრირების ვიდეოებიც. TikTok-თან ერთად მან ქიომიოთერაპიის მთელი კურსი ცეკვით გაიარა.

Luker-ს ზუსტად ახსოვს ის მომენტი, როდესაც პლატფორმის ძალა სრულად გაათვითცნობიერა. „ეს ვიდეოა, სადაც მამა თმას მპარსავს, – ის ამბობს. „ეს მომენტი, სირა, სიმსივნით დაავადებულისათვის ყველაზე მტკივნეულია. მე შევძელი კარგი განწყობილება მთელი პროცესის განმავლობაში შემენარჩუნებინა. ეს პირადი, ნამდვილი გამოცდილებაა.“ 2021 წლის მარტის ბოლოსათვის ვიდეომ 2,6 მილიონზე მეტი ნახვა დააგროვა.

ნახვების რაოდენობა Luker დაარწმუნა იმაში, რომ საკუთარი ისტორია საზოგადოებისათვის გაეზიარებინა ისეთი არხების მეშვეობით, როგორიცაა CaringBridge, ასევე – TikTok უფრო მეტია, ვიდრე Hercules-ის პირადი პლატფორმები. ეხლა ის თვლის, რომ TikTok ჯანდაცვის ბრენდებისათვის შესანიშნავ შესაძლებლობებს ქმნის.

„ეს, ტრადიციულისგან დაშორების საშუალებაა“, – ის გვხსნის. „მანამ, სანამ მარკეტოლოგები არკვევენ, რომ მისი ნამდვილი ძალა კონტენტის შემქმნელებისაგან, და არა ბრენდისგან მოდის, ის კომუნიკაციის არაჩვეულებრივ ინსტრუმენტად შეიძლება იქცეს.“

TikTok-ის პოპულარობა ჯერ კიდევ პანდემიამდე დაიწყო. მაგრამ, როდესაც მსოფლიოში მილიარდობით თავისუფალი საათი გამოჩნდა, პლატფორმის პოპულარობა უსაზღვროდ გაიზარდა. ის ყველაზე დატვირთული აპლიკაცია გახდა და დაახლოებით 2 მილიარდმა მომხმარებელმა ჩამოტვირთა მობილურზე. კომპანია ამტკიცებს, რომ აშშ-ში ყოველთვიურად, თითქმის 100 მილიონი აქტიური მომხმარებელი ჰყავს, ამასთან მათგან 50 მილიონი ყოველდღიურად რეგისტრირდება.

TikTok-ის მომხმარებლების თითქმის მესამედი არიან 14 წლის და ნაკლები ასაკის, ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ კონტენტის დიდი ნაწილი უბრალოდ, სულელურია. რთული პერიოდის გათვალისწინებით პლატფორმა მოხმარებელბისათვის შეუდარებელი აღმოჩნდა.

გამოცდილმა მარკეტოლოგებმა, მაგალითად, Procter & Gamble, მაშინვე აღიარეს მისი მიმზიდველობა. 2020 წლის მარტში ოჰაიოს შტატის აღელვებულმა გუბერნატორმა P&G-ში დარეკა, სთხოვა დახმარებოდა ახალგაზრდების დარწმუნებაში, დარჩენილიყვნენ სახლში და დაეცვათ სოციალური დისტანცირება. P&G-ის სააგენტოს Grey გეგმის წარსადგენად მხოლოდ ერთი შაბათი-კვირა ჰქონდა, მაგრამ კომპანია გამარჯვებული გამოვიდა: #DistanceDance-თვის შარჩიეს Charli D’Amelio, TikTok-ის ყველაზე დიდი ვარსკვლავი.

გამოწვევა სოციალურ ქსელებში სენსაციაში სწრაფად გადაიზარდა, მოაგროვა 17,7 მილიარდი ნახვა. COVID-19-ით დაზარალებულთა დახმარების გარდა, TikTok-ის არსებობის მანძილზე #DistanceDance საუკეთესო ბრენდული პროგრამა გახდა – საჭირო მომენტში საჭირო აუდიტორიას მიზანში მოარტყა.

“P&G-ს მიზანმიმართული მარკეტინგის სჯერა…აკეთებს იმას, რაც სწორია და საზოგადოებას პოზიტიური ცვლილებებისაკენ უბიძგებს“, – ამბობს Owen Dougherty, WPP Grey Group-ის კომუნკაციების დირექტორი. „ხშირად ეს ბრენდის მსუბუქ კვალზე მიუთითებს, რათა მესიჯს სიკაშკაშის ელფერი მიანიჭოს, როგორც ეს რასობრივი, გენდერული და ლგბტ პირების თანასწორობასთან დაკავშირებული ძალისხმევების შემთხვევაში გაკეთდა“.

ვინაიდან COVID-19_ტან დაკავშირებული პანიკა გალიერდა, Reckitt Benckiser Group-ის კუთვნილმა Lysol-მა გადაწყვიტა ადამიანებს შიშის გადალახვაში დახმარებოდა. კომპანიამ TikTok-ს მიმართა „ვინაიდან, ადამიანებისათვის ეს, უკიდურესი შფოთვის პერიოდში, კრეატიული მეთოდით მცირე ესკაპიზმით სიამოვნების მიღების საუკეთესო საშუალება გახდა,“- აღნიშნა მარკეტინგის უფროსი მენეჯერი Nobles Crawford.

კომპანიის #Healthyhabit6step-ის დახმარებით მომხმარებლებს, Lysol-ის ფილტრის გამოყენებით, რეპერ Twista-ს ტექსტების შესატყვისი სიტყვების გამოყენების შესაძლებლობა მიეცათ. „Lysol-ს, გარდა საკუთრივ მისი პროდქუტის გამოყენებისა, CDC-ს შემოწმებულის რეკომენდაციების გამოყენებით, სურდა დახმარებოდა ადამიანებს თავი დაცულად ეგრძნოთ“, – დაამატა Crawford-მა. „სიმღერების და ცეკვების დახმარებით, ჩვენ ვიცოდით, რომ სახელმძღვანელო პრინციპები მოქმედებაში მოვიდოდა და, რაც მთავარია, დამახსოვრებული.“

TikTok-ს, როგორც ჯანდაცვის და კეთილდღეობის საიმედო პლატფორმას, მრავალრიცხოვანმა გამოცდილმა სამედიცინო სფეროს წარმომადგენელმა დაუჭირა მხარი. ზოგიერთი მათგანი, თავადაც არის TikTok-ში ჩართული, რათა ახალგაზრდებს შორის საზოგადოებრივ ჯანდაცვასთან დაკავშირებული იდეები გაავრცელოს, სხვები – სერვისების მომწოდებლებს დაუკავშირდნენ, ხოლო მესამენი – განსაკუთრებულად მძიმე დროს ორთქლის გამოშვების მიზნით.

პროვაიდერების „გადაწვის“ ფონზე სასწრაფო დახმარების ექიმის ფონგრამაზე ნამღერი და რეანიმაციის ექთნები თავიანთი clog-dancing-ით იძულებულს ხდიდა ყველას თავი კარგად ეგრძნოთ. საუკეთესოთა შორის საუკეთესონი გახდნენ – წინა ფრონტის ექიმი @drstellac, მხიარული აკუშერ-გინეკოლოგი – @dreverywoman, dancey @nursekala და @thetelepsychiatrist, ჯენტლმენი პეპლის ფორმის ჰალსტუხით, რომელიც ცეკვავს და ფსიქიკურ ჯანმრთელობაზე რჩევებს ინგლისურ და ესპანურ ენებზე იძლევა – ეს არის საშუალება, რათა ადამიანებმა გაათვითცნობიერონ, რომ მომსახურების სფეროში დაკავებულებიც ჩვეულებრივი მოკვდავები არიან.

ჯერ ჯერობით, არანაირი ნიშანი არ არის იმისა, რომ TikTok, ხატოვნად თუ ვიტყვით, ტაფაზე აალების მსგავსი შემთხვევაა. ზიანის მომტანი არ გახდება ის ფაქტიც, რომ პრეზიდენტ ბაიდენს პლატფორმის მიმართ არანაირი პრეტენზია არ გააჩნია, განსხვავებით წინამორბედისგან, რომელიც ამტკიცებდა, რომ ჩინეთის კუთვნილი TikTok ეროვნულ უსაფრთხოებას საფრთხეს უქმნიდა. ცოტა ხნის წინ, The Wall Street Journal-მა გამოაქვეყნა ინფორმაცია, რომ მომქმედმა ადმინისტრაციამ „განუსაზღვრელი ვადით“ საკუთრებასთან დაკავშირებული მსგავსი პრობლემების გადაჭრის საკითხები „განუსაზღვრელი დროით“ გადადო.

რათქმაუნდა, TikTok ყველასათის მისაღები არ არის. „თითოეული საოციალური ქსელი საკუთარი ინდივიდუალიზმით არის გამორჩეუული „, – გვიხსნის დოქტორი Tyeese Gaines, ნიუ-ჯერსის გადაუდებელი დახმარების განყოფილების ექიმი და ექიმების მედია-ტრენერი. „საუკეთესო შემთხვევაში TikTok ეს არის გართობა, მხიარულება და სილაღე.“

სწორედ ამიტომ მრავალი, ჯანდაცვასთან დაკავშირებული ბევრი ბრენდისათვის, TikTok-ის მაღალენერგეტიკული კონტენტის გამოყენება ერთდროულად ოცნებას და ბიზნესის კუთხით, აუცილებლობას წარმოადგენს. „თუ ჩვენ გვსურს ინფორმაცია ახალგაზრდებამდე მივიტანოთ, განსაკუთრებით ისეთ რთულ საკითხებში, როგორიცაა ჯანმრთელობა და მედიცინა, ჩვენ მათ უნდა შევხვდეთ იქ, სადაც ისინი არიან“, – ამბობს Gaines. „თუ ისინი TikTok-ზე არიან, მაშინ ჩვენ, სწორედ იქ უნდა მივიდეთ.“

გარდა ამისა, დაამატა Gaines-მა, ზოგადად, პლატფორმასათვის დამახასიათებელი უაზრობები მომხმარებლებს ჯამრთელობასთან დაკავშირებული მესიჯების მიმართ უფრო ფართო თვალსაწიერს უქმნის. „ადამიანები ზოგჯერ, როდესაც ცდილობთ ასწავლოთ საკუთარი ჯანმრთელობის მიმართ მეტი ყურადღება გამოიჩინონ, თქვენ გათშვას ცდილობენ, ვინაიდან ვის სურს კიდევ ერთხელ მოუსმინონ ლკექციას მოწევის მავნებლობის შესახებ? TikTok ამას {ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული საკითხების შესწავლას] სახალისოდ აქცევს, ვინაიდან, თუ ექიმი ავადმყოფობის შესახებ ხუთ ფაქტს გასაგიჟებელი მეთოდით გადმოსცემს, სავარაუდოდ, მომხმარებელი ეკრანს ვერ მოწყდება.“

ამ სახასიათო ნიშანმა Reckitt Benckiser’s Mucinex-თვის კარგად იმუშავა, ჯანდაცვის ბრენდებიდან ერთ-ერთი პირველი, რომელმაც TikTok-ზე ერთი დღე სრულად დაიპყრო. შეკრულობის საწინააღმდეგო ურეცეპტოდ გასაცემი, საკუთარი წამლის ღამის ვერსიის პრომოციის მიზნით, დახმარებით, Mucinex-მა 2019 წელს წარმოებაში ჩასაშვებად ზომბის თემატიკა გამოიყენა. ჰელოუენის თემის გარშემო დებიუტს, გამოწვევას #TooSickToBeSick ასობით მილიონი მნახველი ჰყავდა.

Carolyn Nephew-ის მედია აღმასრულებლის მთავარი მენეჯერის Reckitt Benckiser-ის სიტყვებით „Mucinex შეიძლება გახდეს პირველი ბირჟის გარე (OTC) კომპანია, რომელიც პლატფორმის პარტნიორი იქნება. და თუ ჩვენ სწორად მოვიქცეოდით, ამას მოჰყვება ზეპირი რეკლამა, დიდი გამოხმაურება და პრესის რეაქცია. ასეც მოხდა.“

მაგრამ Nephew-ის სჯეროდა, რომ TikTok-ის ეფექტური განვითარება აუდიტორიაზე მონაცემების ფარგლებს სცილდება. რათქმაუნდა, ბრენდებმა დემოგრაფიული და ჩართულობის მაჩვენებლები უნდა გაითვალისწინონ, მაგრამ მიღწეულს არ უნდა დასჯერდნენ.

„ჩვენ განსაკუთრებული ყურადღებით ვსწავლობთ ჩვენი მიზნობრივი აუდიტორიის ქცევას: რომელი მედია საშუალებებით სარგებლობენ, რას აფასებენ და ყველაზე ძალიან რის მიმართ იჩენენ ინტერესს“, – აგვიხსნა Benckiser-მა. „გარდა ამისა, ჩვენ ვამუშავებთ სტრატეგიას, ვაკვირდებით სრულ მარკეტინგულ კომპლექსს და წარმოვიდგენთ, როგორ შეუძლია ნებისმიერ პარტნიორობას მოზიდული მედია საშუალებების გენერირება.“

Crawford-ის სიტყვებით, Lysol TikTok-ს განიხილავს, როგორც მომავალი ინიციატივების გაჟღერებისათვის საუკეთესო პლატფორმას, თუმცა აღიარებს, რომ პლატფორმა პოტენციური მომხმარებლების მხოლოდ მცირე ნაწილს იპყრობს. „პლატფორმა უფრო რთული კამპანიებისთვის მესიჯების გაცვლის ეფექტური არხი შეიძლება გახდეს“, – აღნიშნავს Crawford. „ფიზიკური ჩართულობის, ვიდეო და სოციალური გადაკვეთა გააზრებული და მყარი აპერცეფციის ნოყიერ საფუძველს წარმოადგენს.“

ეს არც ისე ადვილია, როგოც ამას საუკეთესო მომხმარებლები თვლიან. მაშინ, როდესაც მილიონობით ადამიანი TikTok-ზე ვიდეოებს უყურებს, ამ ვიდეოების შემქმნელების რაოდენობა გაცილებით მცირეა. ამგვარად, იმისათვის, რომ ბრენდის აქტივაციამ იმუშაოს, მან საკმარისი ენთუზიაზმი უნდა გამოიწვიოს, რათა მას თანაკრეატორები შეუერთდნენ.

ზოგიერთი ბრენდისთვის პლატფორმაზე მორგება ბუნებრივი და მკაფიოა. მაგალითად, Trojan არაკომერციულ ორგანიზაციასთან Advocates for Youth-ს ერთად მუშაობს, რომლის მიზანია ახალგაზრდობის სექსუალური განათლება – TikTok-ზე პრეზერვატივების შესახებ გამოცანა კონტექსტის გამოყენებით.

აქ ჩნდება დილემა, რომლის მიზეზიც ღია მარკეტინგია. მიუხედავად იმისა, რომ არავინ იცის რეკლამის რა რაოდენობის „ატანა“ შეუძლიათ TikTok-ის მომხმარებლებს, მარკეტინგული მექანიზმი სწარფად მიიწევს წინ. ცოტა ხნის წინ, WPP-მ TikTok-თან მიღწეული მსხვილი გარიგების შესახებ გამოაცხადა, რომელიც, კომპანიის სიტყვებით, მის მომხმარებლებს „კულტურის ფორმირებიდან გამომდინარე, პლატფორმის გავლენით და დაფარვით“ სარგებლობის საშუალებას მისცემს.

შეთანხმება WPP-ს სააგენტოებს TikTok-ის შემუშავების პროცესში მყოფ სარეკლამო პროდუქტებზე ადრეული წვდომის უფლებას აძლევს, მ.შ. API-ის ინტეგრაცია და დამატებითი რეალობის ფორმატები. ასევე, TikTok WPP-თან პარტნიორობას კრეატორების ფართო ერთობით უზრუნველყოფის პირობას დებს.

არსებობს სხვა სახის პოტენციური საფრთხეები. მსგავსად სხვა სოციალური ქსელების პლატფორმებისა, TikTok შეიძლება პროდუქტის გასანადგურებლადაც იქნეს გამოყენებული. მაგალითად, ცოტა ხნის წინ, Vagisil-მა გამოუშვა აეროზოლი OMV!, რომელიც ძირითადად თინეიჯერებზე იყო ორიენტირებული. ყველა სოციალურ ქსელში Docs-მა პროდუქტი, როგორც არაჯანსაღი და არაკეთილშობილური გააკრიტიკეს, Vagisil-ს ვულვას შემარცხვენელი უწოდეს. თუმცა, TikTok-ზე ამგვარი უხეში კრიტიკა მეტ ინდივიდუალობას იძენს, ვირუსულად გავრცელების ალბათობა იზრდება. აკუშერ-გინეკოლოგი, დოქტორმა Staci Tanouye, TikTok-ზე 1,3 მილიონი გამომწერით, OMV!-ს პრომოციასთან დაკავშირებული ძალისხმევები დაახასიათა, როგორც „არასრულწლოვნებზე მიმართული მტაცებლური მარკეტინგული პრაქტიკა“.

კიდევ ერთ პოტენციური საფრთხეს წარმოადგენს ჯანდაცვის მარკეტოლოგები, რომლებიც არ ჩქარობენ ახალი პლატფორმების გამოყენებას, ხოლო ზოგიერთმა Facebook და Instagram-მა არც ისე დიდი ხანია რაც აითვისა. იმის გათვალისწინებით, რომ სოციალურ ქსელებში ბევრი მოვლენა ისევე სწრაფად გაქრა, როგორც თავის დროზე ხმაური გამოიწვია, კვლავინდებურად რთულია ჩამორჩენილი მომხმარებელი აიძულო დაუყონებლივ რამე შეიძინონ.

მიუხედავად იმისა, რომ Gaines-ს მოსწონს TikTok, როგორც საზოგადოებრივი ჯანდაცვის მესიჯების გავრცელებისათვის საუკეთესო პოტენციალის მქონე პლატფორმა, ეჭვი ეპარება, რომ ეს ფარმაცევტულ ბრენდებს მიმწოდებლებთან უფრო ეფექტურ ურთიერთობაში დაეხმარება. „დარწმუნებული არ ვარ, რომ TikTok-ზე ექიმების საკმარისი რაოდენობაა იმისათვის, რომ პლატფორმა, როგორც საუკეთესო არჩევანი შევაფასოთ. „ვთვლი, რომ ზოგადად, ექიმები ახალ სოციალურ არხებზე საკმაოდ ნელა გადადიან“, – აღნიშნა Gaines-მა.

სინამდვილეში, Gaines თქმით, ის ჯერ კიდევ ბევრ დროს ხარჯავს, არწმუნებს ექიმებს, თუ რისთვის არის საჭირო სოციალური ქსელები და პირადი აქაუნთები. მიუხედავად იმისა, რომ მას TikTok-ის მდგრადობაში ეჭვი არ ეპარება, აღნიშნავს, რომ „თუ არ არსებობს შესაბამისი აუდიტორია, რომელსაც აჩვენებთ რისი გაკეთება გსურთ, მაშინ ყველაფერი აზრს კარგავს.“

მიუხედავად ამისა, მომხრეები, – მ.შ. Luker, რომელიც ამჟამად რემისიის სტადიაში იმყოფება და TikTok-თან კავშირი აღარც მის მომხმარებელს და არც თავად კომპანიას აღარ აქვს – ამბობენ, რომ პლატფორმის სიცოცხლისუნარიანობის ხანგრძლივობას მნიშვნელობა არ აქვს. მოცემულ მომენტში, უდაო, ეს არის ადგილი, სადაც არიან მაგარი ბავშვები და მაგარი docs-ები.