საომარი ოთახიდან ბრენდის აუდიტამდე – II
II
ბრენდის ინვენტარი
თითოეული ჩვენგანი ხშირად ვიყენებთ სიტყვა „ბრენდს“, როგორც ერთ-ერთ მნიშვნელოვან კონცეფციას, თუმცა ძალიან ცოტამ იცის მისი ნამდვილი მნიშვნელობა. ალბათ არ უნდა გაგვიკვირდეს ის ფაქტი, რომ ტექნიკურად, ყოველ ჯერზე, როდესაც მარკეტოლოგი ახალი პროდუქტისთვის ქმნის ახალ სახელს, ლოგოტიპს ან სიმბოლოს, ის ქმნის ბრენდს. ვიცით თუ არა, რომ ყველა ბრენდს თავისი ინვენტარი გააჩნია? ვინაიდან, ყველა ბრენდი გამორჩეული და განსხვავებულია თავისი უნიკალურობით, მათი ინვენტარიც განსხვავებულ შთაბეჭდილებებს გვიქმნის თითოეულ ჩვენგანს.
ბრენდის ინვენტარის მიზანია უზრუნველყოს მიმდინარე, ყოვლისმომცველი პროფილი, თუ როგორ ხდება კომპანიის მიერ გაყიდული პროდუქტების და სერვისების ბრენდირება. მოგეხსენებათ, თითოეული პროდუქტის პროფილირება ან სერვისი მოითხოვს მარკეტინგს, რომელიც უნდა ჩამოაყალიბონ, როგორც ვიზუალური, ისე წერილობითი ფორმით.
თითოეული გაყიდული პროდუქტის ან მომსახურებისთვის: სახელები, ლოგოები, სიმბოლოები, შეფუთვა, ლოზუნგები, ან გამოყენებული სხვა სავაჭრო ნიშნები – პროდუქტის თანდაყოლილი ატრიბუტები ან ბრენდის მახასიათებლებია;
საინტერესოა ის ფაქტი, რომ ხშირად ფირმები აწყობენ „საომარ ოთახს“, სადაც ყველა სხვადასხვა მარკეტინგული აქტივობის და პროგრამის ჩვენებაა შესაძლებელი. ვიზუალური და სიტყვიერი ინფორმაცია კი ხელს უწყობს უფრო მკაფიო სურათის შექმნას.
გასაკვირი არ უნდა იყოს ის, თუკი გეტყვით, რომ ამ ომში ასკანელიც აქტიურად ჩაერთო.
სახელი – ასკანელი – რომელიც ქართული ისტორიის ფესვებზე აღმოცენდა. „ლეგენდის თანახმად, სოფელ ასკანაში დგას უძველესი ციხესიმაგრე, რომელსაც დიდი ასაკისა და გამორჩეული გამძლეობის გამო ,,ასკანიანი ციხე” ეწოდა. ასკანელის სახელის საფუძვლებიც ქართველის მებრძოლი ხასიათის მითოსსა და ისტორიაში მოიპოვება.
სიმბოლო – გასაღებზე მჯდარი ხოხობი – როგორც ჰეროიკული მემკვიდრეობის მცველი, გასაღები კი ვიტიკულტურული საიდუმლოების ერთგვარ განსახიერებებს წარმოადგენს.
ლოგო – 2014 წლიდან კომპანია ბაზარზე წარმოდგენილია განახლებული და დახვეწილი ლოგოთი. ახალი ლოგო თავისი გამარტივებული ხასიათით, თანამედროვებას უსვამს ხაზს, თუმცა ამავდროულად, ახალი დეტალის – „1880“ დამატებით, კომპანიის „ასკანელი ძმები“ ისტორიას შეგვახსენებს.
ეტიკეტი – მოიცავს თანამედროვეობის ტონებს, ვიზუალური ელემენტები კი გახდა უფრო ამბიციური. ეტიკეტის ფერთა შეზღუდული პალიტრითა და პოლიგრაფიის თანამედროვე ეფექტებით, ასკანელები ხაზს უსვამენ ღვინის ტრადიციულობასა და უნიკალურობას.
ვინაიდან, ბრენდის ინვენტარიზაციის შედეგი უნდა იყოს ზუსტი, ყოვლისმომცველი და განახლებული. ბრენდის საფუძვლიან ინვენტარს უნდა შეეძლოს გამოავლინოს ბრენდის თანმიმდევრულობის ხარისხი.
პროდუქტები, რომლებიც იზიარებენ ბრენდის სახელს, მაგალითად, როგორიცაა ასკანელი, უფრო მარტივს ქმნიან კონკრეტული ბრენდის აღქმადობას, რაც მარკეტინგულ პრიორიტეტად შეგვიძლია მივიჩნიოთ.
საძიებო კვლევა
წარმოვიდგნოთ, რომ მომხმარებელთა რეალური აღქმა, არ ასახავდეს იმას, რასაც მარკეტერს ჰქონდა ჩაფიქრებული.
ბრენდის აუდიტის შემდეგი ნაბიჯი არის დეტალური ინფორმაციის მიწოდება იმის შესახებ, თუ რას ფიქრობენ მომხმარებლები რეალურად.
ბრენდის საძიებო კვლევა მიმართულია იმის გასაგებად, თუ რას ფიქრობენ და გრძნობენ მომხმარებლები ბრენდის შესახებ. ასკანელი – ბრენდი, რომელიც განსაკუთრებულ ემოციებს იწვევს თითოეულ ჩვენგანში. სასმელი, რომელიც დაუვიწყარ მოგონებებთან და შთამბეჭდავ გარემოებთან ასოცირდება.
საინტერესოა, რატომ ყიდულობენ მომხმარებლები ასკანელს, რას ფიქრობენ და გრძნობენ ისინი ამ მაგიური სასმელის დალევიასას?
თვისებრივი კვლევის ინტერპრეტაცია
ნებისმიერი ბიზნესის წარმატების გსაღები სწორად ჩატარებული კვლევებია, რომელებიც გვაძლევს მნიშვნელოვან ინფორმაციას მომხმარებლების შესახებ. კვლევებზე საუბრისას წარმოუდგენელია არ აღინიშნოს ლევის ხარისხობრივი კვლევის მეთოდოლოგია, რომელიც ირჩევს მასობრივი დამიზნების სტრატეგიებს, რათა დაარწმუნდეს თავისი მომხმარებლების მოთხოვნებში და საჭიროებებში. Levi’s Market-ის პოზიცია საკმაოდ სწორი და კონკურენტუნარიანია, რაც იმას ნიშნავს, რომ თუ კომპანია ამ სტრატეგიით ფუნქციონირებს ბაზარზე შეიძლება ითქვას რომ ძალიან ძლიერი და შემდგრი ბრენდია. აქედან გამომდინარე, გასაკვირი არ იქნება თუ ვიტყვით, რომ ასკანელი ამ სტარტეგიით გვევლინება ბაზარზე და ცდილობს კონკურენტებთან შედარებით მტკიცე პოზიციის დამკვიდრებას.
მოდით, განვიხილოთ ლევის სტრატეგია ასკანელის მაგალითზე.
ხარისხობრივი კვლევის ტექნიკა
Free association (თავისუფალი ასოციაცია) – ბრენდის სახელის გაგონებისას თავდაპირველი ასოციაცია, გურიის სოფელ ასკანას უკავშირდება, სახელი, რომელიც ბრენდის ისტორულ წარსულს გვახსენებეს და სასიამოვნო ადგილას გვაბრუნებს, ზოგიერთ მათგანს კი სიახლეს შთააგონებს.
Adjective ratings and checklists (ზედსართავი შეფასებები და საკონტროლო სიები) – შთამბეჭდავი, გამორჩეული, მრავალფეროვანი, ისტორიული – ასკანელის გემოებთან ასოცირებადი ზედსართავებია.
Confessional interviews (აღიარებითი ინტერვიუები) – ასკანელის ოფიციალურ გვერდი მართლაც რომ შთამბეჭდავია, ვინაიდან გვერდზე სტუმრობისას, ასკანელის უნიკალური იტორიის და ღვინის წარმოების კულტურის მოზიარე ვხვდებით. იგი გვესაუბრება ძლაიან მარტივი და გასაგები ენით, რათა ჩვენთან, როგორც სტუმრებთან და მომხმარებლებთან ახლო ურთიერთობა და პირდაპირი კონტაქტი დაამყაროს.
Projective techniques (პროექციული ტექნიკა) – საინტერესოა, რომ ასკანელი მიმართვას პროექციული ტექნიკის გამოყენებას, ვინაიდან მისთვის მომხარებლის დამოკიდებულებას ძალიან დიდი მნიშვნელობა აქვს. იგი ყოველთვის ცდილობს მათ გამოკვლევას, რათა გაიგოს რა სურთ, რა მთხოვნილება აქვთ და რა სჭირდებათ, ეს კი რა თქმა უნდა კვლევების, კომენტარების და ინტერვიუების მეშვეობით ხორციელდება.
Photo sorts (ფოტოების დალაგება) – კომპანია ასკანელს საკუთარი სოციალური საიტები ძალიან ორგანიზებულად აქვს მოწესრიგებული. სულ ერთი წამით, რომ ესტუმროთ მის ნებისმიერ გვერდს ეს იქნება Facebook, Instagram თუ Website აღტაცებული დარჩებით როგორც ფუნქციონალური, ასევე ვიზულური დატვირითის შინაარსით.
განასკაუთრებით აღსანიშნავია მისი სურათების განლაგების წესი, რომლიც თემატურია, ხოლო ფერთა გამა კი ერთმანეთანაა შერწყმული, რაც ჰარმონიულობას ქმნის, ეს კი მომხმარებლის კმაყოფილებას განაპირობებს.
Archetypal research (არქეტიპული კვლევა) – ასკანელს 4 არქეტიპი შეესაბამება.
- მმართველი (Ruler) – ასკანელი ერთ-ერთი ლიდერია ბაზარზე. იგი მუდმივად ცდიობს ფეხი აუწყოს თანამედროვე ტექნოლოგიებს და შექმნას კომპანიაში მოწვეული პროფესიონალი მეღვინეების დახმარებით ძველი, ბაბუების დანატოვარი რეცეპტებით და თანამედროვე ტექნოლოგიებით უნიკალური გემოები, რაც „ასკანელის“ პროდუქციას დაუვიწყარ, ხანგრძლივად გამყოლ არომატს ანიჭებს.
- მაძიებელი (Explorer) – ასკანელი სავსე და საინტერსო იდეებით აღსავსეა, რისი ნათელი მაგალითიც მის მიერ განხორციელებული რებრენდინგი 2014 წელს, რომლითაც კომპანია ახალი ვიზუალითა და ტექნელოგიებით წარსდგა მომხმარებლის წინაშე. ასკანელი კვლავ განაგრძობს უწყვეტ ძიებას ბრენდის გაუმჯობესების მიზნით, რისი თვალსაჩინო მაგალითიც სხვადასხვა გამოფენებსა და ფორუებში მონაწილეობა გახლავთ.
- ბრძენი (Sage) – ასკანელი თავის საქმეში ექსპერტია და გამუდმებით სიახლის ძიებაშია. მას კარგად აქვს გაცნობიერებული, რომ ყველა ვენახს თავისებური მოვლა სჭირდება იმისთვის, რომ განსაკუთრებული ყურძენი მიიღო. შემდეგ მოდის მეღვინის ოსტატობა – სადაც მნიშვნელოვანია, რა ტექნოლოგიით მუშაობს მეღვინე. მოგეხსენებათ, კარგი ღვინო ბევრი რამის კომბინაციაა – დაწყებული ნიადაგიდან, დამთავრებული ბოთლში ჩამოსხმამდე. იმისთვის, რომ მიაღწიო იმ განსაკუთრებულობას, რომლითაც ის სხვა ბრენდებისგან განსხვავდება.
- გულუბრყვილო, უმწიკვლო (Innocent) – ასკანელის ბრენდი სანდო და გულწრფელია. მომხმარებელის მოლოდინს ყოველთვის ამართლებს. ბრენდისთვის ინტუიცია, ცოდნა, ადამიანებთან კომუნიკაცია – ის მთავარი კომპონენტებია რომლებიც, კომპანიის წარმატებულად აქცევს. მთავარი კი ძალისხმევაა და მუდმივი მზადყოფნა საქმისთვის. ასკანელი უმწიკვლოა ბაზარზე და მუდმივად ცდილობს უდანაშაულო გზებით წარდგეს ფართო საზოგადოების წინაშე, როგორც ბრენდი – ძლიერი ხასიათით.
Bubble drawings (ბუშტების ნახატები) – უდავოა, რომ კომპანია ასკანელს განსაკუთრებული ადგილი უკავია არა მარტო ადგილობრივ, არამედ საერთაშრისო ბაზარზეც. ამის ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი მისი ფასებია, რომელიც არც ძალიან მაღალია და არც ძალიან დაბალი. ასევე აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ ასკანელის ბრენდს აქვს სხვადასხვა აქციები და ფასდაკლებები.
Store telling (მაღაზიის თხრობა) – ასკანელის ხსენებისას წარმოუდგენელია ემოციების გარეშე საუბარი, რადგან თავად ღვინოა ემოცია. როსდესაც ემოციებზე და გრძნობებზე ვსაუბრობთ, წარმოუდგენელია არ გავიხსენოთ ასკანელის დაარსების ისტორია, რომელიც ძლაიან დიდ შთაბეჭდილებებს ტოვებს ჩვენში.
Personification exercises (პერსონიფიკაციური სავარჯიშოები) – იმისთვის, რომ ბრენდი იყოს ავთენტური და გარკვეულ ცნობიერებას იწვევდეს, საჭიროა აკმაყოფილებდეს შემდეგს, იგი უნდა იყოს: დაუვიწყარი, მრავალმნიშვნელოვანი, მიმზიდველი, გადასაცემი, შეგუებული და დაცული. ამ ყველაფრის გათვალისწინებით კი შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ავთენტურობა სრულიად დამახასიათებელია ასკანლისთვის.
Role playing (როლის შესრულება) – აღსანიშნავია, რომ ასკანელის ყველა ბოთლის ვიზული შექმნილია განსაკუთრებული დატვირთვით, რომელიც სხვადასხვა ინფორმაციებს გავწვდის და იწვევს დიდ შთაბეჭდილებებს ჩვენში.
Metaphor elicitation (მეტაფორის გამოკვეთა) – როგორც უკვე აღვნიშნე, ასკანელი ორიენტირებულია მომხმარებელთა მოთხონილებების მუდივ შესწავლაზე და ქცევაზე, ამიტომ იგი დიდ ყურადღებას უთმობს მათ ქმედებას და ცდილობს მარკეტინგული აქტივობები მათთვის შესაბამისად წარმართოს, სწორედ ამის მიზეზი იყო 2014 წელს განხორციელებული რებრენდინგი.
Day/Behavior reconstruction (დღის/ქცევის რეკონსტრუქცია) – ეს არის მეთოდი, რომელიც მოიცავს ორეტაპიანი გამოკითხვის ტექნიკას. მონაწილეებს ჯერ სთხოვენ, დაყონ წინა დღე ეპიზოდებად. ამის შემდეგ უსვამენ კითხვებს, რათა მიიღოს კომპანიამ უფრო დეტალური ინფორმაცია თითოეული მოხსენებული ეპიზოდის შესახებ. – აქედან გამომდინარე, ასკანელის ბრენდი მსგავს მეთოდს არ ახორციელებს.
Photo/Written journal (ფოტო/წერილობითი ჟურნალი) – ასკანელის სოციალური საიტები მუდმივად გვაწვდიან ახალ ინფორმაციებს როგორც საკუთარი წარმატების, ასევე არსებული დღესასწაულების შესახებ, რაც უწყობს ხელს მომხარებელთან მჭიდრო ურთიერთობას.
Participatory design (მონაწილეობითი დიზაინი) – „ასკანელის“ ახალი სიცოცხლე – კომპანიის რებრენდინგზე სააგენტო „ვინდფორსმა“ იმუშავა. მათ გაითვალისწინეს „ასკანელის“ გამოცდილება და ისტორია, განისაზღვრა ბრენდის რაობა, შემუშავდა ახალი ვიზუალური იდენტობა და მთავარი თეგლაინი – „ისტორია გრძელდება“.
Consumer-led problem solving (მომხმარებელთა ხელმძღვანელობით პრობლემის გადაჭრა) – თავისუფლად შეიძლება ითქვას, რომ ასკანელს არ აქვს პრობლემები მომხმარებლებთან, პირიქით მას აქვს ძალიან მტკიცე, თბილი და ლოალური ურთიერთობა ნებისმიერი სახის სეგმენტთან.
Real-life experimenting (ექსპერიმენტები რეალურ ცხოვრებაში) – ექსპერიმენტები რეალურ ცხოვრებაში უმნიშვნელოვანესი ნაბიჯია ბრენდის წარმატებისთვის, ვინაიდან იგი უზრუნველყოფს კომპანიის ცობადობის გაზრდას. მას შემდეგ, რაც დაკვირვება აწარმოა ასკანელმა და შეისწავლა რომ მომხმარებელს ახალი დიზაინი და სიახლე სჭირდებოდა, აქტიურად დაიწყო რებრენდინგი და სხვადსხვა ხაზის პროდუქტის წარმოება.
Collaging and drawing (კოლაჟირება და ხატვა) – ასკანელი მუდმივად ქმნის ახალ დიზაინს, რაც გაჯერებულია ფერთა შერწყმით და შინაარსობრივი დატვირთვით.
Consumer shadowing (მომხმარებელთა დაჩრდილვა) – მას შემდეგ, რაც ასკანელი მტკიცედ პოზიციონირებს ბაზარზე ძალიან ბევრი ღვინის მწარმოებელი კომპანია დაჩრდილა, რაც იმის მანიშნებელია, რომ პოტენციური მომხმარებლები თავის მხარეს გადაიყვანა.
Consumer–product interaction (მომხმარებელ-პროდუქტის ურთიერთქმდება) – ალბათ ერთი შეხედევით დაუჯერებელია თუ როგორ უნდა გესაუბრებოდეს ბრენდი, მაგრამ არა, ესე ნამდვილად შესაძლებელია, რაც კარგად არის გამოკვეთილი ასკანელის თითოეული პროდუქტში. კომპანია მუდმივად ცდილობს მომხმარებელთან სწორი ინტერაქციის დამყარებას, რაც აღფრთოვანებთ მათ.
Video observation (ვიდეო დაკვირვება) – ბრენდი მუდმივად ცდილობს საზოგდოებას შესთავაზოს ძალიან საინტერესო ვიდეობი, როგორც ღვინის წარმოებადობის და ისტორიის, ასევე მათი ბაზრისა თუ წარმატების შესახებ.
ეკატერინე კოჭლამაზაშვილი, მარიამ ქადაგიძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი
