სანამ უშუალოდ სტარბაქსის პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის განხილვაზე გადავალ მანამ მოკლედ მიმოვიხილავ თუ რას გულისხმობს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი არის დროითი ხანგრძლივობა პროდუქტის მომხმარებლამდე წარდგენიდან მისი ბაზრიდან გაქრობამდე. ჩვეულებრივ პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი ოთხ ეტაპს მოიცავს: შესავალი, ზრდა, სიმწიფე და დაცემა. აქედან, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ არსებობს სასიცოცხლო ციკლის ოთხი აღიარებული სტადია, როდესაც პროდუქტი, სერვისი ან კატეგორია დანერგვიდან ზრდის მეშვეობით სიმწიფეში გადადის და საბოლოოდ – დაკნინებამდე და სიკვდილამდე. კონკრეტული პროდუქტისა თუ სერვისის სასიცოცხლო ციკლის ხანგრძლივობა ბაზარზე და ორგანიზაციაზეა დამოკიდებული.

ახლა კი განვიხილავ სტარქბაქსის პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლს

შესავალი

შესაბალი ესაა პრიველი ფაზა/ეტაპი, სადაც პროდუქტი პირველად წარედგინება მომხმარებელს და შედის ბაზარზე, რის შედეგადაც ხდება პირველი კონტაქტი მომხმარებლებთან. ეს ისტორია კი შემდეგნაირად დაიწყო: კომპანია სტარბაქსი პირველად დაარსდა სიეტლში, ვაშინგტონში, 1971 წლის 31 მარტს. იგი დაარსდა სამი ახალგაზრდის მიერ, რომლებიც სან ფარნცისკოს კოლეჯში იღებდნენ განათლებას. ინგლისურის მასწავლებელი-ჯერი ბელდვინი, ისტორიის მასწავლებელი-ზევ ზიგლი, მწერალი- გორდონ ბოუკერი. ისინი დაინტერესდნენ მაღალი ხარისხის ყავის მარცვლებით და გადაწყვიტეს მათი იდეისათვის ხორცი შეესხათ.

საბოლოოდ მათ შექმნეს კომპანია, რომელსაც დაარქვეს starbucks, რომელიც გახლავთ მთავარი გმირის სახელი წიგნში “MobyDick”. თუმცაღა, მათ თავდაპირველად განიხილეს ორი სახელი: “Cargo House” & “Pequod”.

თავდაპირველად კაფეში იყიდებოდა მხოლოდ მოხალული ყავის მარცვლები, ამის შემდეგ კი კაფეში მზადდებოდა ერთადერთი ტიპის ყავა, რომელიც იყო მინი ნიმუშები მათი პოპულარიზაციისთვის, კაფის იმიჯისთვის და ა.შ. მოგვიანებით მათ ასევე დაიწყეს მწვანე ყავის მარცვლების შეძენაც.

ზრდა

მეორე ეტაპი ესაა ზრდის ფაზა, სადაც კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვები გაიზარდა, მისი ბაზარზე გამოჩენის შემდეგ. ერთერთი პირველი კამპანია, რომელმაც საგრძნობლად გაზარდა კომპანია სტარბქსის გაყიდვები ჩატარდა 2009 წელს ამერიკაში, სადაც კომპანიამ ამერიკელ მომხმარებლებს შესთავაზა უფასო საკონდიტრო ნაწარმი, იმ შემთხვევაში თუ ისინი დილის 10:30-მდე შეიძენდნენ ფინჯან ყავას ან სხვა ნებისმიერ დასალევს. საბოლოოდ, ეს კამპანია წარმატებით დასრულდა, რადგან მიახლოებით მილიონი ადამიანი დააინტერესა მსგავსმა შეთავაზებამ და ისინი ცდილობდნენ ესარგებლათ მსგავსი სახის შეთავაზებით. ამ კამპანიამ კომპანიის გაყიდვები უკონტროლოდ გაზარდა.

კიდევ ერთი კამპანია, რომელმაც ასევე გაზარდა კომპანიის პოპულარობა იყო 2013-ში, მაშინ როცა ამერიკაში ძლიერი ქარბუქი გამეფდა. სტარბაქსმა ეს შანსი გამოიყენა მისი პროდუქტთა ასორტიმენტის რეკლამირებისათვის , რომელიც იყო ცხელი, ორთქლიანი და რაც ყველაზე მთავარია “გემრიელად მოდუღებული” ყავა. კამპანია წარიმართა სოციალური მედიის დახმარებით, რამაც იგი ცეცხლივით გაავრცელა. ამის შემდეგ კომპანიის ფეისბუქ თუ ტვიტერის ექაუნთები აყვავდა ქარიშხლის შესახებ დიალოგებით, რომელიც მოიხსენიობოდა მეტსახელი “Nemo”-თი. ეს კამპანია, არაფრით გამორჩეული სხვებისგან, გვიხატავდა თბილად ჩაცმულ ადამიანებს ცხელი ყავის ფინჯნებით ხელში.

ყავის მოყვარულების ფოტოებით, რომლებიც თბილად ჩაცმულები წრუპავდნენ სტარბაქსის ცხელ გემრიელ ყავას, თითქოს დასცინოდნენ მომხმარებლებს, რომლებიც ამ ცივ ქარბუქნარევ ამინდში უყურებდნენ მსგავს ფოტოებს, სწორედ ეს იყო კომპანიის მიზანი, რომ ამით მოეზიდა მომხმარებლები.

სიმწიფე

ესაა პროდუქტისა თუ მომსახურების სიმწიფის ხანა, სადაც გაყიდვებმა უმაღლეს წერტილს მიაღწია. კომპანია სტარბაქსი მომწიფებულ და შემდგარ ბრენდად უკვე 1990-იან წლებში აღიქმებოდა. ამას გარდა, უნდა ვახსენოთ ისიც, რომ სტარბაქსი ძირითად აქცენტს აკეთებდა ე.წ. “Word of Mouth”-ზე, ვიდრე რეკლამირებაზე. სწორედ ამის შედეგია 2015 წელს მოგების 22%-იანი ზრდა. კომპანიის შემოსავალი კავრტალში 17,5 პროცენტით გაიზარდა. შემოსავალი კომპანიაში ყოველწლიურად უფრო და უფრო იზრდება, იმის გათვალისწინებით, რომ იგი ხსნის ქსელებს მსოფლიოს არაერთ წერტილში.

დაცემა

ბოლო ეტაპი კი გულისხმობს პროდუქტის დაკნინების, დაცემის პროცესს. როცა გარკვეული კომპანიის პროდუქტი იწყებს გაფანტვას/გაბნევას. სტარბაქსს სამწუხაროდ აქვს მსგავსი სახის გამოცდილება, როცა 2008 წელს მან გამოაცხადა ვარდნა, რომელიც გამოწვეული იყო აქციების გაზრდილი ფასების გამო და არსებული ფინანსური კრიზისის მიზეზით. ამ ყოველივემ კი ძალიან საფრთხილო გახადა ახალი ქსელების გაქხსნა კომპანიის მიერ, რის გამოც მათ მოუწიათ სხვა, უკვე არსებული ფილიალების დახურვა. საბოლოოდ კი სტარბაქსმა მოგების 28% დაკარგა ამ წელს.

გარდა ფინანსური კრიზისისგან გამოწვეული ვარდნისა, სტაქრბაქსს სხვა სახის ვარდნის მაგალითებიც აქვს თავის ისტორიაში. კომპანიის მომხმარებლებმა დაიწყეს შედარებით იაფი სასმლის მოხმარება ფულის დაზოგვის მიზნით. მიუხედავად იმისა, რომ სტარბაქსის ყავის ხარისხი მისი თითოეული მყიდველისთვის კარგად იყო ცნობილი, ისინი მაინც ამჯობინებდნენ ნაკლებ ხარისხიანს მაგრამ იაფ პროდუქტს, რადგან კომპანიის მიერ შეთავაზებული ფასები ბევრი მომხმარებლისთვის იყო მიუწვდომელი. სტარბაქსის კონკურენტების მიერ შეთავაზებული ფასები კი ბევრისთვის იყო მისაღები. ამან კი გამოიწვია სტარბაქსის 600 ფილიალის დახურვა მსოფლიოს მასშტაბით, რომლებიც მოგებაზე ვეღარ გადიოდნენ. თუმცაღა უნდა ითქვას, რომ აღნიშნული ვარდნებისა და დაცემების მიუხედავად კომპანიის სახელი, რეპუტაცია და პოზიციონირება დღემდე ურყევადაა ჩაბეჭდილი მომხმარებელთა გონებაში.

ავტორი: მედეა ჯინჭარაძე