ავტორი: ანი ზოზირაშვილი

ნაწილი II

სეგმენტირება და პოზიციონირება

Apple-ის სეგმენტაცია, და პოზიციონირება წარმოადგენს მისი მარკეტინგული ძალისხმევის არსს. საჭიროა სეგმენტაცია, პოზიციონირება, რადგან არცერთი კომპანია ან პროდუქტი არ შეიძლება იყოს ყველასთვის მისაღები, დამაკმაყოფილებელი და სასურველი. Apple-ის სეგმენტაციისა და პოზიციონირების ინიციატივები მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:

1. ბაზრის სეგმენტირება. სეგმენტაცია გულისხმობს მოსახლეობის ჯგუფებად დაყოფას გარკვეული მახასიათებლების მიხედვით. ბაზრის სეგმენტები უნდა იყოს გაზომვადი, ხელმისაწვდომი, მდგრადი და ქმედითუნარიანი, რათა გამოიყენონ მარკეტინგული მიზნებისთვის.

2. არჩეული სეგმენტ(ებ)ის Targeting – ეს ეტაპი მოიცავს ბიზნესისთვის ყველაზე მიმზიდველი სეგმენტების იდენტიფიცირებას. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, “targeting” გულისხმობს სეგმენტაციის შედეგად გამოვლენილი კონკრეტული ჯგუფების არჩევას პროდუქციის გასაყიდად. მრავალეროვნული ტექნოლოგიური კომპანია პოზიციონირებს როგორც პრემიუმ ბრენდი, რომელიც მომხმარებელს სთავაზობს პროდუქტებსა და სერვისებს მოწინავე ფუნქციებითა და შესაძლებლობებით დამატებითი ხარჯებისთვის.
შესაბამისად, Apple-ის სამიზნე მომხმარებელთა სეგმენტი მოიცავს შეძლებულ პირებს, რომლებიც მზად არიან გადაიხადონ დამატებითი თანხა მოწინავე დიზაინით, ფუნქციებითა და შესაძლებლობებით აღჭურვილ ტექნოლოგიურ პროდუქტებისა და სერვისებში. Apple-ის სამიზნე მომხმარებელთა სეგმენტი აფასებს ტექნოლოგიური პროდუქტებისა და სერვისების დიზაინს, ხარისხსა და შესრულების შეფასებას მათ ფასებთან მიმართებაში.

3. შეთავაზების პოზიციონირება. პოზიციონირება გულისხმობს მარკეტინგული მიქსის შერჩევას, რომელიც ყველაზე შესაფერისია სამიზნე მომხმარებელთა სეგმენტისთვის. ეს არის საბოლოო პროცესი, სადაც კომპანიები ცდილობენ დააკავშირონ თავიანთი პროდუქტები და სერვისები შერჩეულ მომხმარებელთა საჭიროებებთან და სურვილებთან.
Apple მიზნად ისახავს, რომ თავის მომხმარებელთა სეგმენტს მოარგოს მისი პროდუქტები, სერვისები და მთლიანი ბიზნეს მიდგომა, რათა მაქსიმალურად დააკმაყოფილოს სეგმენტის წევრები. სტივ ჯობსის ხელმძღვანელობით, Apple ძირითადად იყენებდა მონო-სეგმენტური ტიპის პოზიციონირებას, რომელიც მიმართავდა ერთი მომხმარებლის საჭიროებებსა და სურვილებს. თუმცა, მას შემდეგ, რაც ტიმ კუკი გახდა აღმასრულებელი დირექტორი, მრავალეროვნული ტექნოლოგიური კომპანია მუდმივად ზრდიდა პროდუქციის დიაპაზონს მონო-სეგმენტური პოზიციონირების ტიპიდან მრავალსეგმენტურ პოზიციონირებაზე. სახელიდან გამომდინარე, მრავალსეგმენტური პოზიციონირება ცდილობს ერთდროულად მიმართოს მომხმარებელთა მრავალ სეგმენტს სხვადასხვა პროდუქტის ან მომსახურების პაკეტებით. შესაბამისად, “ბარისტა და კორპორატიული აღმასრულებელი აღარ იყენებენ ერთსა და იმავე iPhone-ს –  დღეს არის მაღალი კლასის მოდელები, სამომხმარებლო მოდელები და ძველი პროდუქტების გრძელი ხაზი, რომელსაც კომპანია ინახავს, რათა შეავსოს ყველა ნიშა და ფასი.
კომპანია ყოველთვის უშვებს ახალ iPhone-ს სამი ვერსიით, რატომ ხდება ეს?

მაგალითად განვიხილოთ ნაყინის კომპანია თუ თქვენ ხართ ნაყინის მაღაზიაში და ყიდულობთ ნაყინს. ნაყინის მაღაზიების უმეტესობა გთავაზობთ ქვემოთ მოცემულ მსგავს ვარიანტებს:
ერთი ბურთულა – 13 ლარი
ორი ბურთულა – 18,5 ლარი
სამი ბურთულა – 19,5 ლარი

მე-2 და მე-3 ვარიანტების ფასებს შორის უმნიშვნელო სხვაობა იქცევს თქვენს ყურადღებას. ამას ეწოდება მოტყუების ეფექტი (ასევე ცნობილია როგორც “ასიმეტრიული დომინირების ეფექტი”asymmetric dominance effect’)

მე-2 ვარიანტი (2 ბურთულა ნაყინი 18,5 ლარად) უბრალოდ მატყუარაა. კომპანიები აწვდიან სატყუარას, რათა მომხმარებლებმა შეადარონ სატყუარა ძვირიან ვარიანტს (და საბოლოოდ შეარჩიონ ძვირიანი ვარიანტი).

სატყუარას არარსებობის შემთხვევაში, მომხმარებელი შეადარებს 13 და 19.5-ს და შესაძლოა აირჩიოს უფრო იაფი ვარიანტი. მაგრამ სატყუარასთან ერთად, მომხმარებელი ახლა ადარებს 18.5-ს და 19.5-ს, ხშირ შემთხვევაში სავარაუდოდ, ირჩევს ძვირადღირებულ ვარიანტს – რადგან დამატებითი 1 ლარი, როგორც ჩანს, ღირს დამატებით მე-3 ბურტულისთვის. საბოლოოდ, ნაყინის მაღაზიამ გაყიდა 3 ბურთულა ნაყინი 19,5 ლარად და 6,5 ლარით მეტი შემოსავალი მიიღეს თითო კლიენტზე.

სწორედ ასე ხდება Apple-ის შემთხვევაშიც, Apple-ის iPhone 11-ის ფასებში, აქ მოცემულია თითოეული ვარიანტის 64 GB ვარიანტის ფასის შედარება:
iPhone 11 – $699
iPhone 11 Pro – $999
iPhone 11 Pro Max – $1,099

დიახ, Apple იყენებს მოტყუების ეფექტს, რათა წაახალისოს მომხმარებელი და შეიძინოს მათი პროდუქტის ძვირადღირებული ვერსია.
დასკვნის სახით რომ ვთქვათ, Apple არა მხოლოდ ხარისხიან პროდუქტებს აწარმოებს, არამედ, მაშინ როდესაც საქმე ეხება მათი პროდუქციის მარკეტინგს და გაყიდვას ის ახორციელებს მომხმარებელთა ფსიქოლოგიურ მარკეტინგსაც, უჩენს მომხმარებელს ფსიქოლოგიურ სურვილს შეძენისათვის, რადგან ყოველმხრივ გააუმჯობესოს ბრენდის იმიჯი.

კომპანიის მომხმარებლები არიან ადამიანები, რომლებიც:
• აფასებენ სტილს და ესთეტიკას ისევე, როგორც ფუნქციას; ხშირად ესენი არიან “კრეატორები” პროფესიით,
• ასევე ადამიანები, რომლებიც ხედავენ კომპიუტერს, როგორც ინსტრუმენტს სხვა რამის გასაკეთებლად
• ადამიანები, რომლებიც ღრმად ფიქრობენ წინა ფასის მიღმა და განიხილავენ ისეთ საკითხებს, როგორიცაა „საკუთრების ღირებულება“ და ფულადი სახსრების ღირებულება
• ადამიანებს, რომლებსაც უთხრეს, რომ ეს იყო ტელეფონი ან კომპიუტერი, რომელიც უნდა იყიდოთ (რომელიც ემთხვევა Windows-ის უამრავ მომხმარებელსაც).

მიუხედავად იმისა, რომ Apple ითვლება პრემიუმ ბრენდად და ბევრ პროდუქტს აქვს პრემიუმ ფასი, მოზარდები განიხილება Apple-ის სამიზნე ბაზრის ერთ-ერთ მთავარ დემოგრაფიულ მონაცემად. ეს იმიტომ ხდება, რომ მოზარდებს იზიდავთ iPod-ის ღირებულება. ანუ აქვთ სურვილი რომ მოგვიანებით ცხოვრებაში ფლობდნენ iPhone-ს, Mac-ს და სხვა პროდუქტებს.

Apple არის პრემიუმ ბრენდი, რომელიც ასოცირდება პრემიუმ შემოსავლის დონესთან. ეს არის ბრენდი, რომელიც შეიძლება ყველას სურდეს, მაგრამ ყველას არ შეუძლია მისი შეძენა. ამ მიზეზით, Apple-ის საუკეთესო მომხმარებლები უფრო ახალგაზრდები და მდიდრები არიან, ამიტომ Millennialsპირველი გლობალური თაობა და პირველი თაობა, რომელიც გაიზარდა ინტერნეტის ეპოქაში) არიან შემდეგი სამიზნე მომხმარებლები, მოზარდების შემდეგ. მილენიალები ისე არიან მიჯაჭვულნი ტექნოლოგიებს, როგორც არცერთი სხვა თაობა, სარგებლობენ იმ უპირატესობებით, რომლებსაც Apple-ს შეუძლია უზრუნველყოს და ეს იწვევს კომპანიის უფრო მეტ გაყიდვებს.