სტრატეგიული მარკეტინგი სტარბაკსში – I
ავტორი: მედეა ჯინჭარაძე
ნაწილი I. მისიის აუდიტი
მსოფლიოში არაერთი წარმატებული კომპანიაა ჩვენთვის ცნობილი, რომელთა უმეტესი ნაწილის წარმატება განაპირობა თითოეული ნაბიჯის სრულფასოვნად გააზრებამ და იმ იდეის განხორციელებამ, რაც მარკეტინგულ გეგმაში გაწერეს. ნეისმიერ ბაზარზე მოპაექრე კომპანიებს უნდა ესმოდეთ, რომ სწორედ მისიაა ის, რაც გარშემომყოფებს ეხმარება სრულად გაეცნონ კომპანიის არსს. ის საკმაოდ ბევრს ამბობს ორგანიზაციაზე, ამასთან კომპანიაში მომუშავე თანამშრომლებსაც ერთგვარად შთააგონებს. მისიის განცხადება თავისმხრივ არის ერთ-ერთი საუკეთესო ინსტრუმენტი პერსონალის მოწესრიგებისა, დისციპლინისა და ზნეობის ასამაღლებლად. უპრიანი იქნება მისიის განცხადების ლაკონიურად გაწერა, რომელიც მარტივად აჯამებს იმ ძირითადს, თუ ვინ არის ეს კონკრეტული ორგანიზაცია და რატომ არსებობს იგი. რაც შეეხება ამ კონკრეტულ მაგალითს, Starbucks- ეს გახლავთ მსოფლიოში ყველაზე დიდი ყავახანების ქსელი, რომელიც “ყავის გიგანტის” სახელწოდებითაა ცნობილი. იგი 1971 წელს, სიეტლში (აშშ) წარმოიშვა და მას შემდეგ იგი ლიდერის პოზიციას დღემდე ურყევად ინარჩუნებს.
მარკეტინგული გეგმა რომ სრულად გავწეროთ აუცილებელია მარკეტინგული მისიის 6 კითხვას გავცეთ პასუხი.
- დაასახელეთ თქვენი მომხმარებელი და აღწერეთ მისი ფსიქოლოგიური, დემოგრაფიული, გეოგრაფიული, კულტურული თუ ქცევითი პორტრეტი
თავდაპირველად დავიწყებ იმის აღნიშვნით, რომ სტარბაქსი მომხმარებელთა სიმრავლით გამოირჩევა არამხოლოდ მწარმოებელ ქვეყანაში, არამედ მთელ მსფოლიოში, რადგან იგი ოპერირებს ექვს კონტინენტზე, 79 ქვეყანაში. ხოლო რაც შეეხება სტარბაქსის ქსელებს მთელი მსოფლიოს მასშტაბით, იგი 32000-ს აჭარბებს.
საინტერესოა ისიც, თუ ვინ არის სტარბაქსის ტიპური მომხმარებელი?
ფსიქოლოგიური პორტრეტის თვალსაზრისით მისი მომხმარებლები საკმაოდ გაწონასწორებულები და მშვიდები არიან, რომლებსაც ენერგიის გამომუშავებაში და ძალების აღდგენაში ეხმარება მათი ყავა, ჩაი თუ სხვა. კომპანიის სამიზნე დემოგრაფია კი არის უმეტესწილად ურბანული და შეძლებული, ხშირად ისინი არიან მუდამ აქტიური და სამუშაოსგან გადატვირთული თეთრსაყელოიანი პროფესიონალები, რომელთა დიდი ნაწილიც თავიან ოფისებში სწორედ სტარბაქსის ყავის ჭიქით მიდიან. კომპანია თავის ძირითად მომხმარებლებს განათლებულებად მიიჩნევს, რომელთა საშუალო ასაკი 42 წელია( 25-44 წლის მომხმარებლები, რომლებსაც კომოანიისთვის მოგების 50 % მოაქვთ, ხოლო 18-24 წლის მომხმარებლებს 40%) საშუალო შემოსავალი კი $90000 წლიურად. ასაკის მიხედვით დიფერენციაციის მაგალითი გულისხმობს, თითოეული ჯგუფისათვის შესაბამისი გარემოს შექმნას. მომხმარებელთა ასაკობრივ დიფერენციაციას სტარბაქსი შემდეგნაირად გვიჩვენებს.
24 წლამდე ასაკის ახალგაზრდები: ისინი ეძებენ სასიამოვნო გარემოს გასართობად, ერთმანეთთან სასაუბროდ და განსატვირთად.
25-55 წლის საშუალო ასაკის მქონე ადამიანები: ამ კატეგორიის ადამიანები ეძებენ მყუდრო გარემოს მოსასვენებლად, სასაუბროდ, წიგნების საკითხავად, სამუშაოდ თუ სხვა. მოგეხსენებათ, ამ ასაკის ადამიანების ცხოვრება გადატვირთულია და სწორედ ამ მიზეზით ისინი ეძებენ ადგილებს განტვირთვისთვის. ამას გარდა ბევრი მათგანი თავიანთ ოფისებში სწორედ სტარბაქსის ყავის თანხლებით შედიან, რათა მათი დღე მაქსიმალურად ენერგიულად დაიწყოს.
55 + პენსიონრები: ამ კატეგორიის ადამიანებიც ეძებენ მშვიდი, სასიამოვნო ატმოსფეროს მქონე ადგილს, სადაც ისინი ხმაურიან ქალაქს ცოტა ხნით მაინც გაეცლებიან.
- რას აწარმოებთ ან რა გინდათ, რომ აწარმოოთ ზემოთ დახასიათებული მომხმარებლებისთვის? რა პროდუქცია ან სერვისები უნდა შესთავაზოთ თქვენს მომხმარებლებს ან რა ზეცნობიერი, ქვეცნობიერი, ფარული, ფსიქოლოგიური სურვილი ექნებათ მათ მისი შეძენისათვის?
კომპანია სტარბაქსი მოსახლეობის უმეტესი ნაწილისთვის სწორედ ყავის საოცარი გემოთია ცნობილი, მაგრამ აუცილებელია იმის აღნიშვნა, რომ კომპანია სხვა „საოცრებებსაც“ ამზადებს ერთგული მომხმარებლებისთვის.
კომპანიის ძირითადი პროდუქტებია: ცივი და ცხელი ყავა, ჩაი, გამაგრილებელი სასმელები, სხვადასხვა სახის წვენები და ცხელი შოკოლადი. მაგრამ სტარბაქსი არც “მშიერ” მომხმარებლებს ტოვებს და მათთვის ქმნის საუზმისა თუ ლანჩის შესანიშნავ არჩევანს: შვრია და იოგურტი კენკრით, სნექები და ტკბილეული, პურ-ფუნთუშეული, სალათები და სენდვიჩები, პანინი, მაფინები და ბისკოტი. ნიშანდობლივია ვახსენოთ პროდუქციის ხარისხი, რომელიც კომპანიის სრულ ასორტიმენტში გვხვდება. სტარბაქსის ნებისმიერი სახის ყავა მზადდება საუკეთესო ხარისხის ყავის მარცვლებისგან, რომლებიც მაქსიმალურად იცავს ადამიანს, რომ მის ჯანმრთელობას ზიანი არ მიადგეს. ეს ყოველივე კი ელვისებური სისწრაფით იზიდავს მომხმარებლებს, რაც კომპანიის შემოსავალზეც მკაფიოდ აისახება.
- რა უნიკალური კომპეტენციები გაგაჩნიათ იმისთვის,რომ ეს პროდუქცია აწარმოოთ თქვენ მიერ დახასიათებული მომხმარებლებისთვის? (კომპეტენციები მოიცავს: ტექნიკურ,ტექნოლოგიურ,მიზეზ-შედეგობრივ, გამოცდილებით მიღებულ,ცოდნით დადასტურებულ უპირატესობებს,რაც გამოგარჩევთ კონკურენტებისგან)
რაც შეეხება კომპანიის კონკურენტულ უპირატესობას, Starbucks-ეს ისაა, რაზეც ყველა საუბრობს. როცა გაიჟღერებს ყავა, იქ აუცილებლად გაიჟღერებს სტარბაქსიც. ამ უკანასკნელის უპირატესობები შემდეგნაირად ნაწილდება:
- კომპანია ყიდის ძირითადი პროდუქტის მთავარ ინდგრედიენტს მომხმარებლებისთვის, რათა Starbucks-ის სახლში დამზადება მოხდეს. ამაში იგულისხმება ყავის მარცვლების შეთავაზება მომხმარებლებისთვის, რომელთაც სურთ თავად მოამზადონ ყავა სტარბაქსის უმაღლესი ხარისხის მარცვლებით. ამასთან, მათი დაფრქვა შეუძლიათ თავად მაღაზიაში.
- მომხმარებელს ეძლევა საშუალება რომ შეიძინონ საკუთარი Starbucks-ის ბრენდის ჭიქები, სეზონური დიზაინით.
- სტარბაქსი გახდა ცნობილი თავისი სეზონური სასმელებით, როგორიცაა Pumpkin Spiced Latte, რომელიც ხელმისაწვდომია მხოლოდ შემოდგომაზე და Winters Gingerbread Latte, რომელიც ხელმისაწვდომია მხოლოდ ზამთრის სეზონზე.
- კომპანია უზრუნველყოფს უფასო WiFi-ს, რაც მას პოპულარულ მიმართულებად აქცევს ბიზნესმენებისთვის.
- კომპანია ცნობილია შესანიშნავი სერვისით. მომხმარებლების განწყობა სტარბაქსში მოხვედრისთანავე უნდა შეიცვალოს კარგისკენ–სწორედ ესაა თანამშრომელთა ძირითადი მოვალეობა, რაც მას კონკურენტულ უპირატესობას ანიჭებს.
- კომპანიამ დაამყარა ლოიალობა თავის მომხმარებლებში, ბევრი ადამიანი უბრალოდ უარს ამბობს სხვა ბრენდის ყავაზე.
- გარდა სეზონული სასმლისა მან შექმნა პოპულარული სეზონური ყავაც, რომელიც აძლიერებს აჟიოტაჟს და ხალხი ელოდება მათ მარაგში დაბრუნებას.
- უმთავრესი, რაც მათ გამოარჩევს კონკურენტებისგან ესაა ძლიერი ბრენდინგი, ადამიანების უმეტესობას ყავაზე საუბრისას სწორედ ეს ბრენდი ახსენდება.
- კონკურენტებისაგან განსხვავებით ამ ბრენდს აქვს დიდი ხნის განმრავლობაში ჩამოყალიბებული ფასეულობებისა და ღირებულებების სისტემა, რომელიც მორგებულია ინტერნაციონალურ ბაზარს.
- რას პირდებით თქვენს მომხმარებლებს (სლოგანი) ?
საინტერესოა თუ რა არის ის, რაც გარდა მენიუსა მომხმარებლებს აძლევს იმის საშუალებას, რომ მათ გამოხატონ სიყვარული და პოზიცია სტარბაქსის მიმართ. ეჭვგარეშეა, რომ ეს არის კომპანიის მისიის განცხადება, მათი სლოგანი და მათი ღირებულებები. როგორც ცნობილია კომპანია სტარბაქსს არა აქვს ერთი კონკრეტული სლოგანი, თუმცა იგი მაინც ახერხებს რომ მილიონობით ადამიანის საჭიროებებს მოერგოს. ამ უკანასკნელის მისიაც საკმაოდ ლაკონიური და ტკბილია: შთააგონეთ და აღზარდეთ ადამიანის სული- ერთდროულად ერთი ადამიანი, ერთი ჭიქა და ერთი სამეზობლო. კომპანიის ყოველ ახალ იდეასა თუ სტრატეგიაზე, ეს იქნება ახალი, ინოვაციური ყავის წარმოებაში ჩაშვება თუ ახალი ინვესტიცია, გავლენას ახდენს სწორედ მათ მიერ შემუშავებული კომპანიის მისია.
- რას პირდებით დასაქმებულებს? რატომ უნდა იმუშაონ მათ თქვენთან?
ამ საკითხში სტარბაქსის კომპანია მაქსიმალურად ცდილობს მოერგოს თანამშრომელთა ინტერესებს. მოტივაცია, რაც პირდაპირპროპორციულად აისახება კომპანიაში დასაქმებულთა ეფექტიან და ნაყოფიერ მუშაობაზე არის ის ყოველდღიური საფიქრალი კომპანიის ადმინისტრაციისთვის, რომლისთვისაც მათ გვერდი არასდროს აუვლიათ. ზოგადოდ, მუშაობა ყველასთვის კარგია მეგობრულ გარემოში, სადაც ყველა ბედნიერია და სადაც სამუშაო არ არის დამღლელი, ამასთან მუშაკებისთვის განსაკუთრებულად სასურველია ისეთ თბილ, მყუდრო და ლამაზ გარემოში ყოფნა, რასაც სტარბაქსის ინეტერიერი უქმნის არამხოლოდ მომხმარებლებს, არამედ მასში დასაქმებულებს. კომპანია გამუდმებით ცდილობს მათ წახალისებას, რომ მათ „ტემპი არ დააგდონ“. ხაზი უნდა გავუსვათ იმასაც, რომ კომპანია განსაკუთრებულად ზრუნავს თანამშრომლეთა ჯანმრთელობის დაცვაზე და მათთვის გარანტიების შექმნაზე. ერთ–ერთ წყაროს თუ დავეყრდნობით, “სტარბაქსი” თანამშრომლების ჯანმრთელობის დაზღვევაში უფრო მეტს ხარჯავს, ვიდრე ყავის მარცვლებში. სწორედ ეს ყველაფერი განაპირობებს კომპანიაში დასაქმებულთა ლოალურ განწყობას თავად კომპანიისადმი და აგრეთვე მათ მრავალრიცხოვნობას, რადგან როგორც ცნობილია კომპანიას მთელი მსოფლიოს მასშტაბით დასაქმებული ყავს 300 000–ზე მეტი ადამიანი.
- რა არის თქვენი კომპანიის მმართველი ფილოსოფია?
დღევანდელ სწრაფად ცვალებად სამყაროში სულ უფრო მცირდება პროდუქტებისა და მომსახურების სასიცოცხლო ციკლი. 10 წლის წინ კომპანიებს მხოლოდ თავიანთი პროდუქტები აინტერესებდათ, დღეს უკვე აქცენტი კეთდება ბრენდზე და ბრენდინგზე. პროდუქტები ჩნდება და ქრება, ბრენდი კი რჩება. კომპანია თვლის რომ, მთავარია, ბრენდს ჰქონდეს ფილოსოფია, ინდივიდუალობა, შარმი და ქმნიდეს ღირებულებებს. საბოლოო ჯამში, სწორედ საერთო ღირებულებებია ის „გასაღები“რაც მომხმარებელს ბრენდთან აკავშირებს. მსოფლიოში აღიარებული ყავის ბრენდი Starbucks-ი ბრენდის თვალსაზრისით გაცილებით მეტია, ვიდრე შესვენებაზე მირთმეული ყავა. ამაში კი ერთიანდება ნდობა, თბილი დამოკიდებულება და მეგობრული გარემო, ყურადღება, ანუ კომპანიისა და მომხმარებლის საერთო ღირებულებები. კომპანიის ხელმძღვანელის, მაიკლ სუინის თქმით: „კომპანია ძალიან იშვიათად ქმნის ბრენდს, ის მხოლოდ პირველ ნაბიჯს დგამს, ბრენდს კი შემდგომ აყალიბებენ კლიენტები, რადგან ბრენდი არის ურთიერთობები.“
პოზიციონირება
პროდუქტის ბაზარზე პოზიციონირება გულისხმობს სტრატეგიულ მიდგომას, რომელიც გულისხმობს იმიჯის შექმნას და განვითარებას მომხმარებელთა გონებაში სამიზნე ბაზარზე. კომპანიის პოზიციონირების სტრატეგია მომხმარებელზეა დაფუძნებული, რაც იმაზე მეტს იძლევა, ვიდრე მომხმარებელს სჭირდება.
სტარბაქსის შემთხვევაში, კომპანიამ ამ ხნის მანძილზე მოახერხა უნიკალური ბაზრის პოზიციონირების შექმნა. მათ ეფექტური გზით მოახერხეს კონკურენტი ბრენდებისგან განსხვავებული პროდუქტის შექმნა, რამაც მათ შესანიშნავი სტრატეგიული უპირატესობა მოუტანა მიზნობრივ ბაზარზე. გარდა იმისა, რომ კომპანია სტარბაქსი აწარმოებს უკონკურენტო ყავას, იგი ასევე დიდ ყურადღებას უთმობს ბაზარზე რეპუტაციის შექმნას, რაც საკმაოდ კარგად შეძლო და ახლა კი იგი ცდილობს შეინარჩუნოს ბაზარზე არსებული რეპუტაცია და პოზიციონირება. ეს ყოველივე კი მან მოახერხა გარემოს დაცვისა თუ სოციალური ვალდებულების წყალობით. ამასთან, კომპანიის თითოეულ ქსელში ვხვდებით Wi-fi ს უფასო სერვისს, რაც განსაკუთრებით კომფორტულ გარემოს ქმნის იმ ადამიანებისთვის, რომლებსაც სურს დაისვენოს, ისწავლოს ან იმუშაოს.
ნიშანდობლივია იმის აღნიშვნაც, რომ კომპანიის ლოიალური მომხმარებლები სტარბაქსის ყავის კონკურენტებზე უარს ამბობენ, რადგან მათ გონებაში ჩაბეჭდილია სტარბაქსის პოზიციონირება ყველა კუთხით, რაც მათ აფიქრებინებს რომ სტარბქასი საუკეთესოა და ასეც იქნება მომავალში.
სეგმენტირება
ბაზრის სეგმენტაცია ნიშნავს ბაზრის კლასიფიკაციის პროცესს, მყიდველთა სხვადასხვა ჯგუფებად „დაყოფას“ მათი საჭიროებების, მახასიათებლების ან ქცევების მიხედვით, რომლებსაც შეიძლება დასჭირდეთ მარკეტინგული ინიციატივები ან ცალკეული პროდუქტები.
Starbucks–ი პირველი წლები ფოკუსირებული იყო კეთილდღეობის ბაზარზე, რომელიც ძირითადად განათლებული მომხმარებლებისგან და თეთრსაყელოიანი სამუშაოების მქონე მომხმარებლებისგან შედგებოდა. თუმცა, მათ აღმოაჩინეს ინდუსტრიაში ზრდის შესაძლებლობები, დასახეს სტრატეგიები ბაზრის სეგმენტის უფრო ფართო მასშტაბის დასაკმაყოფილებლად.Starbucks ყოფს თავის ბაზარს დემოგრაფიულ, გეოგრაფიულ, ქცევით და ფსიქოგრაფიულ საფუძველზე. შემდეგ ისინი იყენებენ პროდუქტის დიფერენციაციის მიდგომას მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის დასაკმაყოფილებლად. როგორც გეოგრაფიული სეგმენტაციის შემთხვევაში, კომპანიას აქვს საცალო ვაჭრობის ობიექტები რამდენიმე ადგილას, სადაც თითოეული პუნქტი ასახავს ადგილობრივი ბაზრის პრეფერენციებსა და გემოვნებას. მაღაზიებს შეიძლება ჰქონდეთ მსგავსი დიზაინი, მაგრამ განსხვავება პროდუქტის კატეგორიებში, როგორიცაა გამომცხვარი საკვები და ყავა.
მისიის შექმნის მეთოდოლოგია
Starbucks Coffee-ის კორპორატიული მისიაა “ადამიანის სულის შთაგონება და აღზრდა – ერთი ადამიანი, ერთი ჭიქა და ერთი სამეზობლო ერთდროულად.” ეს მისია ასახავს იმას, რასაც კომპანია აკეთებს თავისი ბიზნესის შესანარჩუნებლად. ნათელია, რომ ამ კორპორატიულ მისიაში ძირითად ყურადღებას სწორედ სამიზნე აუდიტორიაზე ამახვილებენ.
კომპანიის მისიის შექმნის მეთოდოლოგიაში მოიაზრება ის, რომ კომპანია ინარჩუნებს მცირე კომპანიის კულტურას, სადაც ურთიერთობა და სითბო განსაკუთრებულად მნიშვნელოვანია. ამგვარად, კორპორატიული მისია Starbucks Coffee-ის კორპორატიული კულტურის უშუალო განმსაზღვრელია.
კომპანიის მიზნები და ამოცანები
სიეტლ ვაშინგტონში დაფუძნებული ყავის ქსელი Starbucks Coffee უდავოდ არის ყველაზე წარმატებული ყავის ქსელები მსოფლიოში. ეს ამერიკული წარმოშობის ყავის ბრენდი იმდენად პოპულარული გახდა, რომ ფაქტიურად ყოველდღიური ცხოვრების ნაწილია ქალაქებსა და გარეუბნებში მცხოვრები მრავალი ადამიანისათვის.
„ჩვენ გვაქვს თამამი გრძელვადიანი მდგრადობის ხედვა და ამბიციური მიზნები 2030 წლისთვის“, – თქვა Starbucks-ის პრეზიდენტმა და აღმასრულებელმა დირექტორმა, კევინ ჯონსონმა. „სტარბაქსის პარტნიორები მთელს მსოფლიოში გატაცებულნი არიან ჩვენი პლანეტის დაცვით და დგანან იმ ინოვაციების ცენტრში, რომელიც გვაძლევს საშუალებას გავცეთ მეტი, ვიდრე ვიღებთ პლანეტისგან“.
2030 წლისთვის ნარჩენების 50%-ით შემცირების კამპანიის მიზნის მისაღწევად Starbucks უარს ამბობს ერთჯერადი გამოყენების პლასტმასების მოხმარებაზე და სწორედ ამ მიზეზით იგი ახორციელებს მრავალჯერადი გამოყენების ლანგრების თუ ჭიქების „კამპანიას“. მომავალი წლის ბოლოსთვის მომხმარებელს შეეძლება გამოიყენოს საკუთარი პერსონალური მრავალჯერგამოყენებადი თასი Starbucks-ის ყოველი ვიზიტისთვის აშშ-სა და კანადაში – მათ შორის კაფეში, მანქანით და მობილურით შეკვეთისა და გადახდისას. აქედან გამომდინარე, კომპანიის ძირითადი მიზანია, 2030 წლისთვის შექმნას კულტურული მოძრაობა, რომელიც გულსხმობს ნარჩენების მაქსიმალურად შემცირებას მრავალჯერადი გამოყენების ნივთების მოხმარებით.
