მარიამ თვარაძე

I ნაწილი

ამ სტატიამ პირველი ადგილი მოიპოვა ბრანდის აუდიტის ოლიმპიადაზე ბაო -2022

1. ბრენდის ელემენტები, ფასი, ფასწარმოქმნის სტრატეგია

ადამიანები ძალიან ხშირად ვიყენებთ სიტყვა ,,ბრენდს“, ალბათ ყველანი ჩვენი ინტერპრეტაციებით, მაგრამ, რეალურად, ამერიკის  მარკეტინგული ასოცოაციის მიხედვით, ბრენდი არის „სახელი, ტერმინი, ნიშანი, სიმბოლო ან დიზაინი, ან მათი კომბინაცია, რომელიც ერთი გამყიდველის ან გამყიდველების ჯგუფის, საქონელის ან სერვისების იდენტიფიცირებისთვისა და მათი კონკურენტებისაგან დიფერენცირებისთვისაა განკუთვნილი. „ ტექნიკურად, ყოველ ჯერზე, როდესაც მარკეტოლოგი ახალი პროდუქტისთვის ქმნის ახალ სახელს, ლოგოტიპს ან სიმბოლოს, ის ქმნის ბრენდს“

თუმცა დღეს მოცემულობა საკმაოდ განსხვავებულია, თანამედროვე ცხოვრებაში ბრენდი ზემოთხსენებულზე უუფრო მეტია, ეს არის კომპანიის სული, რეპუტაცია, ღირსება და ცნობადობა-საზოგადოებაში დამკვიდრებული. აქედან გამომდინარე, სუხიშვილების ანსამბლი/ აკადემია საართველოში ერთ-ერთი წამყვანი ბრენდია, რომელიც ბაზარზე მოღვაწეობისა და პოზიციონირების მრავალ წელს ითვლის.

მოდით დავიწყოთ ბრენდის კვლევა კლასიკური მეთოდით, რაც იმას მოიაზრებს, რომ თავდაპირველად განვსაზღვროთ და დავახასიათოთ ის შემდეგი ელემენტებით:

• დაუვიწყარობა
• მრავალმიშვნელოვნება
• მიმზიდველობა
• გადასაცემობა
• შეგუებულობა
• დაცულობა

ბრენდის დაუვიწყარობა გამოიხატება ისევე, როგორც მისი ლოგოს სიმარტივესა და სახელში, ასევე მათ შემოქმედებაში, მაგალითად ფორმებში, მუსიკასა და ილეთების ,,ექსკლუზიურობაში“. საგულისხმოა, ის ფაქტიც, რომ, თუნდაც მათი მუსიკა და სამოსები დასაბამს ქართული კულტურიდან იღებს ეს კიდევ უფრო მეტად ნაცნობს ხდის ამ ყოველივეს მაყურებლებისთვის (მომხმარებლებისთვის). როდესაც სცენაზე პირდაპირ ფრესკებიდან გადმოტანილ ტანისამოსებს ვხედავთ (ვგულისხმობ სამაიას) იმდენად ღრმა ასოციაციური ჯაჭვი იბმევა გნებაში, რომ ვფიქრობ მისი დავიწყება ნამდვილად შეუძლებელია.

სუხიშვილების მრავალმინშვნელოვნებას განაპირობებს ის ფაქტი, რომ იგი თავიდან ბოლომდე აგებულია ეროვნულ-კულტურულ ფესვებზე, რაც იმას ნიშნავს, რომ უძველესი ისტორიისა და ტრადიციების მქონე ერს ძალიან ბევრი კულტურული მახასიათებელი  აქვს, რომელიც დროდადრო იცვლებოდა, ზოგი მათგანი დრომაც მოჭამა, თუმცა ამ ბრენდმა, მაინც დღემდე სანახაობად შემოინახა ეს ისტორიული მრავალი ამბის მთხრობელი ნიშნები და შესაბამისად დააკმაყოფილა კლასიკური ბრენდინგის ეს ,,მოთხოვნაც“.

     მიმზიდველობა –  ბრენდის ეს ელემენტი გამოიხატება მათ ავთენტურობასა და ინდივიდუალობაში, ის რასაც აქ ნახავთ სხვაგან ვერ ნახავთ, თუნდაც ეს განსაკუთრებულობის იმიჯი იმდენად მიუწვდომელსა და მიმზიდველს ხდის ბრენდს, რომ მათი ესთეტიურობითა და დახვეწილი შემოქმედებებით ,,მოუზიდავი“ ადამიანი თითქმის არ არსებობს. ( ეს ეხება ისევე, როგორც მათ ძველ ასევე ახალ პროგრამებს).

  ბრენდის გადასაცემობა მდგომარეობს იმაში, რომ მათ ჯერ კიდევ საბჭოთა კავშირის პერიოდში დატოვეს ქვეყნის საზღვრები და დაიწყეს მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყნებში კონცერტების გამართვა. უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ არც ერთი ქვეყნის მაყურებელი არ დარჩენილა აღფრთოვანებისა და სიყვარულის გარეშე.

სუხიშვილების შეგუებულობის ახსნა ამ შემთხვევაში ძალიან მარტივია, ვინადან თაობებიდან მოყოლებული მათ ხელმძღვანელები ფიქრობენ, რომ: ,,ანსამბლი მუზეუმი არ არის და ცვლილებებისთვის ღია უნდა იყოს“, შესაბამისად ისინი არასდროს უფრთხიან ცვლილებებს და დროისადმი ადაპტირების კარგი უნარით გამოირჩევიან, ამის მატერიალური მტკიცებულება კი მათ მიერ წამოწყებული ახალ-ახალი პროექტებია: ქარაბშა, რამიშვილები, არტეფაქტები და ა.შ

დაცულობას, რაც შეეხება, ვინაიდან ეს არის ქორეოგრაფიული ანსამბლი შესაბამისად მათი დამცავი იარაღი მათივე საავტორო უფლებებია ნებისმიერ მათ შემოქმედებაზე.

– ფასწარმოქმნა, როგორც ვიცით მარკეტინგში სამი ძირითადი ფასწარმოქმნის მეთოდიკა არსებობს, ესენია:

• მიზნობრივი ფასებით კლასიფიცირებული ბრენდები (Target costing)

რაც გულისხმობს საწყის ეტაპზე იდეალური გასაყიდი ფასის განსაზღვრას და შემდეგ შესაბამისი ხარჯების ფორმირებას. Target costing-ს მიმართავენ ძირითადად ისეთი ბრენდები, რომლეთაც ბაზარზე ისეთი პოზიციონირება სურთ, რომ მათი სახელი მაღალი ხარისხისთან ასოცირდებოდეს.

• ხარჯებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნა (Cost-plus pricing)

მოცემული ფასწარმოქმნის კონცეფცია ყველაზე გავრცელებულ მეთოდად მიიჩნვა, მისი ძირითადი დედააზრი- სტანდარტული ფასნამატის დამატებაა პროდუქტის თვითღირებულებაზე.ამ მეთოდს მიმართავენ უფრო ისეთი კმპანიები, რომლებსაც თავის დამკვიდრება დაბალ ან საშუალო სეგმენტზე სურთ

• ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა (value-based pricing)

ამ კონცეფციის საფუძველი კი ის არის, რომ  პროდუქტზე ისეთი ფასი დაწესონ, რომელიც მყიდველის მიერ ფასეულობის აღქმაზეა დაფუძნებული იქნება და არა გამყიდვლის ხარჯების გამოანგარიშებაზე.

თუ ჩვენ გადახვედავთ სუხიშვილებისა და მისი კონკურენტი ანსამბლების ფასებს, მაშინ მარტივი მისახვედრი იქნება, რომ ისინი ფასეულობაზე დაფუძნებულ ფასწარმოქმნას იყენებენ, დავუშვათ, სხვა ანსამბლებში თვიური გადასახადი არ აღემატება 40-50 ლარს, აქ თვიური საფასური 100 ლარია, რაც შეეხება კონცერტის ბილეთებს ისინი ძირითადად 60-150 ლარამდე მერყეობს. ერთი შეხედვით არც თუ ისე მაღალი ფასებია, შეიძლება რამდენიმეს ეჭვიც კი შეეპაროს რატომ ღირებულებითი ფასწარმოქმნაო, მაგრამ ვინაიდან ჩვენ ვიმყოფებით საქართველოში, სადაც ეკონომიკურ-სოციალური მდგომარეობა არც თუ ისე კარგია (კარგი არც არასდროს ყოფილა) და კოვიდ პანდემიიდან გამომდინარე ინფლაციის დონემ საგრძნობლად მოიმატა, მაშინ შევთანხმდებით, რომ ეს ფასი ნამდვილად ღირებულებითია და ბრენდის იმიჯიდან და რეპუტაიდან გამომდინარე არის შექმნილი. აქ გაყიდული მთავარი ფასეულობა არის ის რომ გერქვას ,,სუხიშვილების მოცეკვავე“, ისწავლო ის ახალი ცეკვები,იმ მუსიკაზე, რომლებსაც სხვაგან ვერ ისწავლი, თუნდაც მათი საავტორო უფლებებიდან გამომდინარე. „ახალი კონკურენცია არ არის დაკავშირებული იმასთან, თუ რას აწარმოებენ კომპანიები საკუთარ ქარხნებში, არამედ თუ რას ამატებენ ქარხნულ ნაწარმს შეფუთვის, სერვისის, რეკლამის, კლენტებთან კონსულტაციის, დაფინასების, მიტანის, დასაწყობების და სხვა მიზნით, რასაც ადამიანები მეტად აფასებენ.”

2. ბრენდის პოზიციონირების სტრატეგია

ბრენდის პოზიციონირება მარკეტინგული სტრატეგიის საფუძველია. ეს არის „კომპანიის    შეთავაზებებისა და იმიჯის აქტი იმგვარად, რომ მან მიზნობრივი მომხმარებლების ცნობიერებაში განსხვავებული და ღირებული ადგილი დაიკავოს.“ ბრენდის პოზიცია არის მომხმარებლის მიერ მისი შეფასების ინდიკარორი, რომელიც ნათლად გვიჩვენებს თუ სად არის ბიზნესი ისევე, როგორც საკუთარი თავის ასევე მომხმარებლების მიმართულებით.

ამის ნათლად დასანახად გამოგვადგება პოზიციონირების, რუკა, რომელიც ასე ვთქვათ ჩვენი ბრენდის ადგილსამყოფელის მატერიალური მტკიცებულება იქნება.

ეს რუკა გიჩვენებთ თუ საითაა მიმართული თქვენ ბრენდი. თუ თქვენი ბრენდი უფრო ფუფუნების მოყვარულ სეგმენტზეა გათვლილი, რომლებიც ხასიათდებიან მაღალი შემოსავლით, მაშინ თქვენი ბრენდი მარცხნივ იქნება გადახრილი, ხოლო თუ ბრენდი ემსახურება უფრო ფუნქციონირებად მომხმარებლებს, მაშინ ის მარჯვნივ გადაიხრება. რუკაზე პოზიციონირების კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტი არის ფასი, რომელიც პირადპირპროპორციულ დამოკიდებულებაშია თქვენს მომხმარებლებთან. რაც უფრო მაღალზეა თქვენი ბრენდიი,  მით უმრო მაღალია ფასი შესაბამისად. თუ ჩვენ სუხიშვილების ბრენდს წარმოვიდგენთ ამ რუკაზე, მაშინ ნათელია, რომ იგი მის კონკურენტებთან შედარებით ყველაზე მაღლა დგას და უფრო მეტადაა ფუფუნების მოყვარული ადამიანებისკენ გადახრილი, თუმცა ეს სრულიად ლოგიკურია, ვინაიდან ჩვენ ვამბობთ რომ ამ ბრენდის ფასწარმოქმნა არის ღირებულებითი აქედან გამომდინარე ის აუცილებლად მარცხნივ უნდა იყოს გადახრილი. მართალია ხშირად ეს რუკა საცალო გაყიდვებში გამოიყენება ხოლმე, მაგრამ საკმაოდ კარგი თვალსაჩიონებაა თითოეული სტრატეგიისა და პოზიციონირების მქონე ბრენდისთვის.

სუხიშვილების ბრენდმა დაარსების დღიდან კორპორატიული ბრენდინგი დაიწყო, რაც ნიშნავს იმას, რომ ისინი პირველივე დღიდან ფიქრობდნენ თუ, როგორ წარუდგენდნენ ისინი საკუთარ თავს ჯერ ქეყანას და შემდეგ მსოფლიოს. ეს უკანასკნელი ძალიან მრავლისმომცველია და ის საკუთარ თავში აერთიანებს, აბსოლუტურად, ყველა მარკეტინგულ საქმეს. კორპორატიული ბრენდინგი უზრუნველყოფს, რომ კომპანიის კონკურენტული უპირატესიბები ნათლად ჩამოყალიბდეს,  ეხმარება მათ თვითრეალიზაციაში, სახელის დამკვიდრებაში, ასევე აღსანიშნავია, რომ ეს მეთოდი ბრენდს ეხმარება შევიდეს ახალ ლოკაციებსა და ბაზრებზე და კიდევ უფრო გაამყაროს ბრენდის რეპუტაცია. დასაწყისისთვის ვფიქრობ ისინი ამ მეთოდს მიმართავდნენ, თუმცა გარკვეუი პერიოდის შემდეგ შეწყვიტეს. რაღაც ეტაპიდან ამ მიმართულებით მოძრაობის გაგრძელება და ახალი ლოკაციების დაპყრობა ისევე როგორც შიდა ასევე გარე მასშტაბებზე დიდი ხელის მომცემი იქნება, თუმცა, რასაკვირველია, ეს ყოველივე დიდ ფინანსებთან იქნება დაკავშირებული საწყისი ეტაპისთვის.

ბრენდის პოზიციონირების სტრატეგია არის ბრენდისთვის შესაფერისი ადგილის პოვნა ბაზარზე, ისევე როგორც მომხმარებლის გონებაში. მომხმარებელმა ადვილად უნდა დაადგინოს, რომ მოცემული საჭიროებისთვის ან სურვილისთვის ეს არის ბრენდი. თუ ბრენდი ამას ვერ ახერხებს, ის უბრალოდ სხვა პროდუქტი ან საქონელი ხდება.

არსებობს ბრენდის პოზიციონირების 4 ძირითადი სტრატეგია:

• პოზიციონირება პროდუქტის მახასიათებლების საფუძველზე

ეს მოიაზრებს პროდუქციის მახასიათებლების გამოყენება პოზიციონირების სტრატეგიად. ამ დროს  ბრენდები  აცნობენ მომხმარებელს პროდუქტის ყველაზე უნიკალურ სარგებელსა ან მახასიათებელს.

• პოზიციონირება ფასის მიხედვით

პროდუქციის ან მომსახურების შეთავაზება ფასის.ეს არის სიტუაცია, როდესაც ადამიანი ყიდულობს პროდუქტს, ფასის შემოწმების გარეშე, რადგან იცის რომ ის ყველაზე იაფი და ხელმისაწვდომია.

• პოზიციონირება ხარისხის ან ფუფუნების საფუძველზე

პროდუქტის პოზიციონირება მისი მაღალი ხარისხის ან “ფუფუნების” მიხედვით ამ დროს ბრენდის მაღალი ხარისხის ან პრესტიჟის საშუალებით ხდება სურვილის შექმნა, რომ მომხმარებელს სურდეს სწორედ თქვენი პროდუქციის შეძენა ფასის

• პოზიციონირება კონკურენციის საფუძველზე

ბრენდები კონცენტრირებულები არიან მათი პროდუქტის/მომსახურების მნიშვნელოვანი განსხვავების წარმოჩენაში, რათა ის უფრო უნიკალური და განსხვავებული გამჩნდეს სხვა ბრენდების კონტრასტზე. ამგვარი პოზიციონირებით პროდუქტი ან მომსახურება ხდება უნიკალური.

სუხიშვილების ბრენდის შემთხვევაში შეხება ვაქვს კონკურენციის საფუძველზე პოზიციონირებასთან, რადგან ამ ბრენდის უნიკალურობა ყველასათვის ცნობილი და გასაგებია, მათი ახალი ცეკვები და პროგრამები ყოველთვის მათი ინდივიდუალურობას წარმოაჩენს და საერთოდ, თავი რომ დავანებოთ მათ ახლანდელ მოცემულობას ისინი ყოველთვის იყვნენ უნიკალური ღირებულების შემქმნელები. დაარსების დღიდანვე ისინი ხაზს უსვამენთ თავიანთ ორიგინალურობასა და ავთენტურობას, შესაბამისად ეს კომპანია დაბადებიდან დღემდე კონკურენციის საფუძველზე პოზიციონირებს.