დაფიქრებულხართ დღეში რამდენ ცოდვას ჩადის ადამიანი? რამდენ შეცდომას ვუშვებთ ყოველდღე და მისი აღიარებაც ხშირად როგორ გვიძნელდება, ან უბრალოდ არ ვაღიარებთ.

გაგიკვირდებათ და ბიზესებიც საკმაოდ ხშირად სცოდავენ, თან ეს ცოდები ჩვეულებრივი კი არ არის, არამედ ზოგიერთი ცოდვა მომაკვდინებელია, როგორც ეს მენეჯმენტის მამამ, მისმა უდიდებულესობამ პიტერ დრაკერმა მოგვახსენა. საინტერესოა, რატომ უწოდა დრუკერმა ამ ყველაფერს მომაკვდინებელი ცოდვები და არა უბრალოდ მარკეტინგული შეცდომები?

„ხუთი სასიკვდილო ბიზნეს ცოდვა” პირველად გამოჩნდა უოლ სტრიტ ჟურნალში 1993 წლის აგვისტოში. ამ სტატიის შემდეგ დრაკერმა არ დაუთმო ბევრი მელანი ამ კონცეფციას და ის მხოლოდ მოკლედ და ლაკონურად ახსენა.

დრაკერი ამბობს, რომ ბიზნესისთვის წარმატების ერთი ფორმულა არ არსებობს, რადგან თითოეული ბიზნესი და ინდუსტრია განსხვავებულია. ამიტომაც კომპანიას სჭირდება ისეთი პოლიტიკა და სტრატეგიები, რომლებიც შეესაბამება არა მხოლოდ საკუთარ ბაზარს და გარემოს, არამედ უშუალოდ  ბიზნესს.

ალბათ ყველას მოგეხსენებათ, რომ  დღეს, XXI საუკუნეში, კაცობრიობას შეუნელდა უკიდეგანო სამყაროსთან ჰარმონიული ურთიერთობის განცდა. დღეს მატერიალურ ფასეულობათა მოპოვების ზღვარდაუდებ მისწრაფებად გადაქცევამ საფრთხე შეუქმნა კაცობრიობის სულიერებას და ყოველდღიური საზრუნავით დათრგუნული ადამიანიც იშვიათად სვამს კითხვას – რა აზრი აქვს ზნეობრივ ცხოვრებას? მისთვის ეს ზნეობრივი იდეალები დღეს ეკონომიკური წარმატების კულტმა შეცვალა. სწორედ ამ „ეკონომიკური წარმატების კულტს“ მივყავართ იმ ცოდვებამდე, რომლებსაც ბიზნესები უშვებენ და რომლის აღმოფხვრაც თითოეული ბიზნეს საქმიანობისთვის სასიცოცხლოდ აუცილებელია.

დრაკერის აზრით, არსებობს ხუთი სასიკვდილო საქმიანი ცოდვა, რომლებიც თავიდან უნდა იქნეს აცილებული.

მოდით განვიხილოთ რა ცოდვები ჩაიდინა ერთი შეხედვით უმწიკვლო ინდუსტრის გიგანტმა კომპანიამ Procter & Gamble – მა და ნანობს თუ არა ამ მომაკვდინებელ ცოდვებს? იმისთვის, რომ გავაანალიზოთ, თუ რა ახსარებას იტყოდა კომპანია პიტერ დრუკერის წინაშე, უნდა მოვახდინოთ ამ ინდუსტრიის სიღრმისეული ანალიზი 5 ცოდვის ირგვლივ.

ცოდვა 1: Worship of High Profit Margins and Premium Prices
მაღალი მოგების მარჟის და პრემიუმ ფასების თაყვანისცემა

„მაღალი მოგების მარჟის თაყვანისცემა არა მხოლოდ სახიფათო შეცდომაა – ეს არის ცრუ ღმერთის თაყვანისცემა.“

პროქტერ & გემბელმა ეს ცოდვა ნამდვილად ჩაიდინა, როდესაც ფასის ზრდამ ძირი გამოუთხარა Procter & Gamble-ის მთლიან მარჟას პირველ კვარტალში ფასების ზრდის მიუხედავად.

კომპანია Procter & Gamble-მა 2022 წლის პირველ კვარტალში დააფიქსირა მთლიანი მოგების მარჟის არსებითი გაუარესება, რადგან ფასების ზრდამ სრულად ვერ აანაზღაურა სამომხმარებლო პროდუქციის მიმწოდებლების ხარჯების ზრდის გავლენა.

Procter & Gamble-ს ჰქონდა მთლიანი მოგების მარჟის 46,7 პროცენტი პირველ კვარტალში, რაც 400 საბაზისო პუნქტით შემცირდა 2021 წლის იმავე პერიოდის 50,7 პროცენტთან შედარებით.

„მთლიანი მარჟის კლება განპირობებული იყო სასაქონლო დანახარჯების 410 საბაზისო პუნქტით, სატვირთოს მაღალი ხარჯების 80 საბაზისო პუნქტით, პროდუქციისა და პაკეტის რეინვესტიციის 30 საბაზისო პუნქტით და უარყოფითი პროდუქტის მიქსის130 საბაზისო პუნქტით, ნათქვამია Procter & Gamble-ის განცხადებაში“.

ეს უარყოფითი ზემოქმედება მთლიან მარჟაზე ნაწილობრივ აინაზღაურა 220 საბაზისო პუნქტით გაზრდილი ფასებით და 50 საბაზისო პუნქტით მთლიანი პროდუქტიულობის დაზოგვით და სხვა ზემოქმედებით.

მიუხედავად ამისა, Procter & Gamble-ის საოპერაციო მოგების მარჟამ პირველ კვარტალში მხოლოდ მცირე კლება აჩვენა 20,8 % – მდე 20,9 % – დან 2021 წლის იმავე პერიოდში, გაყიდვების, ზოგადი და ადმინისტრაციული ხარჯების მცირე წონის გამო.

Procter & Gamble-მა გამოაცხადა 19,38 მილიარდი აშშ დოლარის წმინდა გაყიდვები პირველ კვარტალში, რაც 7 % – ით მეტია წლიურ მაჩვენებელზე და უფრო მაღალია, ვიდრე ბაზრის მოლოდინი 18,73 მილიარდი აშშ დოლარი.

აღსანიშნავია ის ფაქტიც, რომ უცხოური ვალუტის შესყიდვების და კაპიტალდაბანდებების ამოღება.ზემოქმედების გამოკლებით, ორგანული პროდუქტების გაყიდვები პირველ კვარტალში გაიზარდა 10 პროცენტით ყოველწლიურად.

Procter & Gamble-მა გამოაქვეყნა 3,367 მილიარდი აშშ დოლარის წმინდა მოგება პირველ კვარტალში, რაც 4 პროცენტით მეტია წლიურად.

მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის დისბალანსი, გეოპოლიტიკური შეფერხება, მიწოდების ჯაჭვის შეფერხება, უკრაინასა და რუსეთს შორის ომის გამო ენერგეტიკული ხარჯების გაზრდილი ზემოქმედება გააგრძელებს ზეწოლას ხარჯების მხარეზე, თქვა ანდრე შულტენმა, Procter & Gamble-ის მთავარმა ფინანსურმა ოფიცერმა.

Procter & Gamble-მა გაზარდა გაყიდვების ზრდის პერსპექტივა 2022 ფისკალურ წელს და უცვლელად შეინარჩუნა პროგნოზები ერთ აქციაზე შემცირებული წმინდა მოგების (EPS) და ძირითადი EPS-ის ზრდის დიაპაზონის შესახებ.

მოდით ვნახოთ მიმდინარე და ისტორიული მთლიანი მარჟა, საოპერაციო მარჟა და წმინდა მოგების ზღვარი Procter & Gamble (PG)-სთვის ბოლო 10 წლის განმავლობაში. მოგების მარჟა შეიძლება განისაზღვროს, როგორც შემოსავლის პროცენტი, რომელსაც კომპანია ინარჩუნებს შემოსავალად ხარჯების გამოკლების შემდეგ.

Procter & Gamble წმინდა მოგების ზღვარი 2022 წლის 31 დეკემბრის მდგომარეობით არის 17,79%.

Procter & Gamble Profit Margin 2010-2022 | PG

მოდით, თვალი გადავავლოთ მის მიერ განხორციელებულ მოგების ტრანზაქციებს.

• Procter & Gamble-ის ბოლო თორმეტი თვის მთლიანი მოგების ზღვარი არის 46.8%.
• Procter & Gamble-ის მთლიანი მოგების ზღვარი ფისკალური წლებისთვის 2018 წლის ივნისიდან 2022 წლამდე საშუალოდ 49.3% იყო.
• Procter & Gamble’s მუშაობდა საშუალო მოგების 48.6%-ით 2018 წლის ივნისიდან 2022 წლამდე ფისკალური წლებიდან.
• თუ გადავხედავთ ბოლო 5 წელს, Procter & Gamble-ის მთლიანი მოგების ზღვარმა პიკს მიაღწია 2021 წლის ივნისში 51.4%.
• Procter & Gamble-ის მთლიანი მოგების მარჟა 2022 წლის ივნისში 5-წლიან მინიმუმს 47,7%-ს მიაღწია.
• Procter & Gamble-ის მთლიანი მოგების მარჟა შემცირდა 2018 წელს (48.5%, -2.7%) და 2022 წელს (47.7%, -7.3%) და გაიზარდა 2019 წელს (48.6%, +0.3%), 2020 წელს (50.3%, +3.5%), და 2021 წელი (51.4%, +2.2%).

მიუხედავად დაშვებული შეცდომებისა, კომპანიის ყველაზე მომგებიანი ბიზნეს სეგმენტი არის Fabric and Home Care – ქსოვილისა და სახლის მოვლის სეგმენტი, რომელიც გამოიმუშავა გლობალური წმინდა გაყიდვები 27 მილიარდ აშშ დოლარზე მეტი 2022 წელს. ქსოვილისა და სახლის მოვლის ზოგიერთი ბრენდი, როგორიცაა Mr. Clean and Dawn, ფიგურირებს რეიტინგში. ყველაზე პოპულარულ ამერიკელ ქალებში 2022 წლის მესამე კვარტალში.

წინა წლების მონაცემებს თუ გადავხედავთ, აუცილებლად შევნიშნავთ მკვეთრ განსხვავებას, ვინაიდან, 2012 წელს კომპანიის შემოსავალმა 82 მილიარდ დოლარს მიაღწია, რის შემდეგაც კლება დაიწყო.

იმისთვის, რომ კომპანიას მაღალი მოგების მარჟა ჰქონოდა დაიწყო დიდი რაოდენობის ბრენდების გამოშვება. გასაკვირი არაა ის ფაქტი, რომ Procter & Gamble თანდათან კარგავდა ბაზარს იმის გამო, რომ ძალიან დიდი რაოდენობით საკუთარი ბრენდები ეჯიბრებოდნენ ერთმანეთს, რამაც ჩამოაყალიბა ერთგვარი გაყიდვების კანიბალიზაციის ეფექტი და ყველაზე პერსპექტიული სფეროების განვითარებაზე ფოკუსირების უუნარობა.

მიუხედავად იმისა, რომ კომპანიების უმეტესობა აქცენტს მაღალი მოგების მარჟაზე აკეთებს, რადგან კომპანიის ძირითად მიზანს სწორედ ეს წარმოადგენს. ალბათ, ამ ცოდვის გამოსასწორებლად P & G – ს შეეძლოო სხვა სტრატეგია გამოეყენებინა, ვინაიდან პროდუქტზე ფასების სწრაფი ზრდა ხელს უწყობს უკმაყოფილო კლიენების გამოჩენას. უკეთესი იქნებოდა თუ სწორად გათვლიდა დანახარჯებს სამომავლო პერსპექტივით.

მიუხედავად იმისა, რომ კომპანიის შემოსავალი ნელი ტემპით იზრდება, ის მაინც ლიდერია ბაზარზე.

რაც შეეხება, Procter & Gamble – ის მხრიდან პრემიუმ ფასების თაყვანისცემას.

P & G – ის საფასო პოლიტიკა მდგომარეობს შემდეგში:

Procter & Gamble (P&G), სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებელს, როგორიცაა Tide, Pampers და Charmin, აქვს სტრატეგია ანაზღაუროს მატერიალური ხარჯები და მიმწოდებლის ინფლაცია განაგრძოს ფასების ზრდით და აჩვენოს პროდუქტის ინოვაცია.

კომპანია უფრო მაღალი ფასები ელის Tide სარეცხ საშუალებებსა და Procter & Gamble-ის სხვა პროდუქტებს, რადგან ხარჯები იზრდება – როდესაც კომპანია ამ მიმართვით გამოდის ლოიალური მომხმარებლის წინაშე და ამავდროულად ფასების მომატება ხარჯების შემცირებას სულაც არ უზრუნველყოფს, ეს პირდაპირ მიუთითებს კომპანიის მხრიდან ჩადენილ საქმიან ბიზნეს ცოდვაზე, რომელსაც სავალალო შედეგებამდე მივყავართ.

Tide სარეცხი საშუალებების მწარმოებელმა Procter & Gamble – მა გაზარდა გაყიდვების პროგნოზი მთელი წლის განმავლობაში და განაცხადა, რომ აპირებს განაგრძოს ფასების გაზრდა გაყიდვების მოცულობის შემცირების მიუხედავად, რადგან მაღალი სასაქონლო ხარჯები ზეწოლას ახდენს მოგებაზე.

P&G-ის გაყიდვების მოცულობა 6%-ით დაეცა მეორე კვარტალში, რომელიც დასრულდა 31 დეკემბერს, რასაც მოჰყვა კომპანიის მოვლის ხაზის ბიზნესის ვარდნა, რომელიც მოიცავს ბრენდებს, როგორიცაა Gillette და Braun, და ქსოვილისა და სახლის მოვლის განყოფილება, რომელიც მოიცავს Tide, Ariel და Mr. Clean.

ასევე უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ P&G-მ, ისევე როგორც სხვა სამომხმარებლო საქონლის კომპანიებმა, რამდენჯერმე გაზარდა ფასები ტრანსპორტის, საქონლისა და მუშახელის მზარდი ხარჯების დასაფარად, ისევე როგორც აშშ დოლარის გაძლიერების გავლენის შესახებ მის საზღვარგარეთულ შემოსავალზე.

მიუხედავად იმისა, რომ ფასების ზრდას ნაკლები უკუსვლა მოჰყვა დისკრეციულ პროდუქტებთან შედარებით, მომხმარებლებმა მაინც იყიდეს ნაკლები პროდუქტი. კომპანიის გაყიდვების მოცულობის შემცირების ნახევარი გამოწვეული იყო მოხმარების ვარდნით, ხოლო მეორე ნახევარი რუსეთსა და ჩინეთში მარაგების შემცირებით. P&G-ის პროდუქციის კატეგორიებში საშუალო ფასები კვარტალში 10%-ით გაიზარდა. P&G-ის მაღალი კლასის SK-II კანის მოვლის ბრენდი, რომელიც პოპულარულია აზიაში, დაფიქსირდა COVID-თან დაკავშირებული კლება.

კომპანიამ განაცხადა, რომ მოელის, რომ ფისკალური 2023 წლის მთლიანი გაყიდვები იქნება 1%-დან 1%-მდე ვარდნამდე, წინა პროგნოზთან შედარებით, რომ 1%-დან 3%-მდე ვარდნა იყო. მან შეინარჩუნა წლიური მოგების პროგნოზი ბინაზე 4%-მდე ზრდამდე.

კომპანიის აქციები 1.2%-ით დაეცა და $143.74 შეადგინა.

P&G-ის თქმით, წმინდა გაყიდვები კვარტალში 1%-ით დაეცა 20,77 მილიარდ დოლარამდე, რაც დაზარალდა დოლარის გაძლიერების ზემოქმედებით საზღვარგარეთულ შემოსავალზე, მაგრამ გადააჭარბა უოლ სტრიტის მოლოდინს. Refinitiv-ის მონაცემებით, ეს კომპანიის პირველი ვარდნაა კვარტალური წმინდა გაყიდვებში ხუთი წლის განმავლობაში.

ვინაიდან P & G – ს ყველაზე მეტად აქვს განვითარებული სამომხმარებლო ხაზის მიმართულებით საკუთარი პროდუქცია, რომლის ძირითადი სეგმენტი დიასახლისები არიან, პრემიალური დონის მაღალი ფასებით ალბათ პირველ რიგში ისინი დაზარალდებიან და კომპანიის მხრიდან გარკვეულ უკმაყოფილებას გამოთქვამენ.

ამგვარად, მიუხედავად იმისა რომ კოპმანიებს ხშირად აქვთ ხარჯებთან დაკავშირებული პრობლემები, მაინც მაქსიმალურად უნდა ეხადონ ფასების მკვეთრ მატებას მოერიდონ, რადგან ამან შეიძლება მომაკვდინებელი შედეგი – ერთგული მომხმარებლების დაკარგვა გამოიწვიოს.

ამით კომპანია ორმხრივად ზარალდება. ერთი – ფასების ზრდა სრულად ვერ ანაზღაურებს სამომხმარებლო პროდუქციის მიმწოდებლების ხარჯების ზრდის გავლენას და მეორე – კარგავს ყველაზე მთავარ სამიზნეს მის უდიდებულესობა მომხმარებელს.

ამიტომ კარგი იქნებოდა თუ Procter & Gamble საფასო პოლიტიკას ნელ-ნელა დაარეგულირებდა და სხვა გზებით ეცდებოდა ყოველგვარი კრიზისის აღმოფხვრას.

ეკატერინე კოჭლამაზაშვილი, მარიამ ქადაგიძე;
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი