ცოდვა 2: Charging for New Products What the Market Will Bear
ახალი პროდუქტის ფასების იმ დონემდე დააწესება, სადამდეც ბაზარი შეძლებს

აღსანიშნავია, რომ დღეს Proctor & Gamble სრულიად უცოდველ კომპანიად გვევლინება. თუმცა ისევე როგორც ყველა სხვა ბიზნეს მასაც აქვს ბიზნეს ცოდვა ჩადენილი, რომელიც გულისხმობს ახალი პროდუქტის ფასების იმ დონემდე დააწესებას, სადამდეც ბაზარი შეძლებს, თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ ამ ცოდვის კონცეფცია დაშვებულია წარსულში და დღეს, ის სრულიად ახალი შედეგებით, სტრატეგიებით და მიღწევებით გვევლინება, მაგრამ დამეთანხმებით, რომ მისი გამოსწორების გზა არ გვაძლევს იმის საშუალებას, რომ დავივიწყოთ ჩადენილი ცოდვები და მასზე არ ვიმსჯელოთ, ამიტომ განვიხილოთ დეტლურად.

როგორც ჩვენთვის ცნობილია, ახალი პროდუქტის ან სერვისის ფასის დადგენის სწორი გზაა მისი დაუყოვნებელი ფასის დადგენა იმ ფასად, რომლის გაყიდვაც უნდა მოხდეს სამი წლის შემდეგ, როდესაც მისი ღირებულება შემცირდება. რა თქმა უნდა, ეს ნიშნავს, რომ პირველი რამდენიმე წლის განმავლობაში კომპანიები დიდ მოგებას ვერ მიიღებენ, რაც შეიძლება ჩაითვალოს დიდ ზარალად პირველი წლის განმავლობაში, მაგრამ სიტუაცია უფრო მძიმდება, როდესაც ფასი დაწესებულია ყველანაირი კრიტერიუმების გათვალისწინებით, საწარმო ღირებულება მცირდება და კომპანია მაინც ვერ ნახულობს მოგებას, რაც ცალსახად აისახება მასზე.

ამ იდეიდან გამომდინარე, არ იქნება გასაკვირი თუ დავსვათ კითხვას რატომ გაყიდა P&G – მა 100-ზე მეტი ბრენდი?

P&G მსოფლიოს უდიდესი საყოფალცხოვრებო კომპანიაა. მას წლების განმავლობაში ჰქონდა 180 ბრენდი, რომელიც წარუმატბლობას განიცდიდა თავისი ფასის და ეკონომიკური მდგომარეობის გამო. უფრო მეტიც, მასზე მოთხოვნა, ღირებულება და შესაბამისად მოგება შემცირდა არა თუ ოპტიმალური 3 წლის განმავლობაში, არამედ წლების განმავლობაში და კომპანია ამ ბრენდებისგან მოგებას ვერ ნახულობდა, რის გამოც გადაწყვიტეს ხარჯების შემცირება, ბრენდების ჩამოქვეითება და სხვა ძრითად ბრენდებში და მარკეტინგულ ინვესტიციებში თანხის დაბანდება.

აღსანიშნავია, რომ P&G მარკეტინგულად აქტიური კომპანიაა, თუმცა დრუკერის თეზისები ვერ გაითვალისწინა ბოლომდე, რაც უშედეგო აღმოჩნდა მათი კომპანიისთვის. აქვე გასათვალისწინებელია ის ფაქტიც, რომ P&G -მა ისეთი ფასები და ღირებულება დაუწესა მომხმარებელს, რომელიც უნდა ყოფილიყო სრულიად მისაღები, მითუმეტეს წლების შემდეგ, როდესაც პროდუქტის წარმოების ხარჯი მკვეთრად იყო შემცირებული, მაგრამ მის საბაზრო ფას სამომხმარებლო ბაზარზე რეაგირება საერთოდ არ ჰქონია, რაც აღმოჩნდა შეუსაბამო და მიუღებელი მსოფლიო მოსახლეობისთვის.

ყველა თანხმდება იმაზე, რომ ბრენდის მოკვლა ზრდის ციკლის ბუნებრივი ნაწილია. კომპანიებმა უნდა აღიარონ, რომ საერთაშორისო გაფართოების, ბრენდის გაფართოებისა და ბაზრის ზრდის ნაყოფიერი კომბინაცია ნიშნავს, რომ ბრენდების მოკვლა მარკეტინგის აუცილებელი ნაწილია. კომპანიებს სურთ შექმნან ახალი ბრენდები, მაგრამ ძალიან ცოტას სურს მათი მოკვლა. ეს არის ფუნდამენტური დისბალანსი, რადგან ზრდა იწვევს პირველ რიგში მოგების აყვავებას და შემდეგ, საბოლოოდ, ინერციას და დაკნინებას. მიზეზი, რის გამოც P&G-ს 2014 წელს თავისი ბრენდების შემცირება მოუწია, არის სწორედ მისი ისტორიული წარმატება და ის ფაქტი, რომ ეს წარმატება მკვეთრად შენელდა 2010 წლიდან.

2014 წელს კომპანიამ განაცხადა, რომ მთლიანი წმინდა გაყიდვები დაეცა 1 პროცენტით 20 მილიარდ დოლარამდე კვარტალში, ხოლო ხარჯების დაზოგვამ ხელი შეუწყო მოგების გაზრდას 38 პროცენტით, 2,6 მილიარდ დოლარამდე.

ამის საპასუხოდ კი, მრავალწლიანი გაფართოების შემდეგ ისეთ სფეროებში, როგორიცაა შინაური ცხოველების საკვები და სილამაზის პროდუქტები, Procter & Gamble-მა 100-მდე ბრენდი გააუქმა თავისი არსენალიდან, რათა ფოკუსირება მოეხიდნა სხვაზე, როგორიცაა Tide, რამაც კომპანია ათწლეულების განმავლობაში ძლიერ ცენტრად აქცია.

უდავოა, რომ ბრენდის მკვლელობა, ერთი შეხედვით სასტიკ ბიზნესად გვეჩვენება. მაგრამ არა, იმისთვის, რომ ბიზნესი კვლავ ძლიერად გაიზარდოს მრავალი ახალი შესაძლებლობებით, აუცილებელია შემაფრხებელი ბრენდების ჩამოშორება და კაპიტალის დაბანდება სხვა ძლიერ ბრენდებში.

P&G-ის კომპანიამ აიღო ვალდებულება გაეყიდა პორტფელში არსებული 180 ბრენდიდან დაახლოებით ნახევარი. როგორც აღმოჩნდა იმ დროისთვის საკმაოდ მკაცრი ნაბიჯი იყო, მაგრამ ეს იყო P&G-ის რენესანსის დაწყების პერიოდი.

ეს ნაბიჯი იყო სტრატეგიის ნაწილი, რათა გააუმჯობესა კომპანიის ფინანსური მაჩვენებლები დაახლოებით 80 ბრენდის გაორმაგებით, რომლებიც გამოიმუშავებდნენ მოგების 95 პროცენტს და გაყიდვების 90 პროცენტს, თქვა A.G. Lafley 2014 წელს, ფირმის აღმასრულებელმა დირექტორმა.

აუცილებელია გავაანალიზოთ ერთი, როდესაც კომპანიები კლავენ ბრენდებს, უნდა უგულებელყონ გაყიდვები და შეხედონ მოგებას და მომავალ პოტენციალს.

დარჩენილი 100 ბრენდის მოკვლით P&G-მა ფოკუსირება მოახდინა ორგანიზაციაზე, გააუმჯობესა ზრდის პერსპექტივები და შედეგად დაკარგა ძალიან მცირე მოგება შეიძლება ასე ჩაითვალოს. დარჩენილმა 80-მა ბრენდმა, რომელიც გადაურჩა 2015 წელს, სრულიად აანაზღაურა მოგების 5%-იანი დანაკარგი.

მან გამოიყენა მიღებული ფულადი ნაკადი გაძლიერებულ პორტფელიოებში რეინვესტირებისთვის და ვფიქრობ, ეს იყო სრულიად კარგი და სწორი ნაბიჯი.

 გამოცდილების და სწავლების მრუდი

აღსანიშნავია, რომ სწავლისა და გამოცდილების მრუდი სამუდამოდ არ გრძელდება. პროცენტული კლება შეიძლება აისახოს საათებში, დოლარებში, რაც საჭიროა პროდუქტის დასამზადებლად დროთა განმავლობაში ყველაფერი მცირდება.

უდავოა, რომ როდესაც ვსაუბრობთ გამოცდილების და სწავლების მრუდზე ყურადღება უნდა გავამახვილოთ მის შემოსავლებზე 2014 წლის შემდეგ. მას შემდეგ, რაც კომპანიამ შეამცირა ხარჯები მისი შემოსავლები აქტიურად გაიზარდა. ეს იყო მაჩვენებელი იმის, რომ მათ კარგად გაათვითცნობიერეს თუ როგორი ფასებით და რა სტრატეგიით უნდა შესულიყო ბაზარზე, საუბარია იმაზე, რომ წარმოების ხარჯების შემცირებასთან ერთად გარკვეული თვალსაზრისით ფასის შემცირება უნდა ასახულიყო პროდუქტზე, ეს ასეც მოხდა და შემოსავლების სრული ზრდა დაფიქსირდა.

 2014 წელს ბრენდების ჩამოშრების და ხარჯების შემცირების შემდეგ P&G-ში იყო მნიშვნელოვანი ზრდა, შემდეგ ოდნავი დაცემა, რადგან სწავლის მრუდი სამუდამოდ არ გრძელდება, შემდეგ მცირედი ზრდა და სტაბილურობის შენარჩუნება 2016 წლამდე, რაც სრულიად მისაღები და შთამბეჭდავი შემთხვევა იყო P&G-თვის.

ხარჯების შემცირების ფაქტორები

აღნიშნულმა შედეგებმა კომპანია დაარწმუნა, რომ სხვა მეორად ბრენდებზე ფინანსების და დროის დაკრგვა იქნებოდა სრულიად აბსურდი, ამიტომ კარგად გაათვთცნობიერა დაშვებული შეცდომა და დაიწყო მისი გამოსწორება.

ხარჯების შემცირება კომპანიამ მოახდინა სხვადასვა კუთხით. პირველი იყო არასაჭირო ბრენდების ჩამოშორება, მეორე თანამშრომლების გარკვეული ნაწილის განთავისუფლება, მესამე სადისტრიბუციო ქსელში ხარჯბის შემცირება, ხოლო მეოთხე კი მარკეტინგული ხარჯები.

როდესაც საუბარია ხარჯების შემცირების ფაქტორებზე, რა თქმა უნდა, ხაზი უნდა გაესვას კომპანიის შიდა ურთიერთობებს.

კომპანია P&G-ში შრომის ეფექტურობას უდიდესი ადგილი უკავია, რადგან ისინი ძლიერ აფასებენ ადამიანურ ურთიერთობებს და ამ ურთიერთობების კულტურას და ჰარმონიულობას. აქედან გამომდინარე, ისინი ყველანაირ სტიმულს აძლევენ საკუთარ თანამშრომლებს, რათა იყვნენ უფრო პროდუქტიულები და მიზნადასახულები საერთო მიზნისკენ „შეცვალონ სამყარო უკეთესობისკნ“.

„ჩვენი ლიდერობის მიდგომა არის მკაფიოდ P&G. ჩვენ დავსახეთ მკაფიო, მკაცრი კურსი ლიდერების განვითარებისა და ზრდისთვის ყველა ბიზნესსა და რეგიონში, ყველა დონეზე. შედეგად, მრავალფეროვანი ლიდერების გუნდი აყალიბებს ჩვენს მომავალს ცოდნის, გამოცდილებისა და გამოცდილების ფართო სპექტრით, რათა გააუმჯობესოს მომხმარებელთა ცხოვრება დღეს და მომავალში.“

ასევე აღსანიშნავია, რომ P&G აქტიურად იყენებს ტექნოლოგიურ სიახლეებს და ხელოვნურ ინტელექტს, რომლის საშუალებითაც უზრუნველყოფს შრომის უფრო მეტად გააქტიურებას და ეფექტურობას.

ზუსტად ამის პასუხია ის ფაქტიც, რომ კომპანია აქტიურად იყენებს ტეილორის მენეჯმენტს სამუშაოს სპეციალიზაციას და მეთოდების გაუმჯობესებას, რომელიც მოიცავს:

• მეცნიერება და არა ცერის წესი;
• ჰარმონია და არა უთანხმოება;
• თანამშრომლობა და არა ინდივიდუალიზმი;
• თითოეული ადამიანის განვითარება მის მაქსიმალურ ეფექტურობამდე;

ახლა კი მთლიანად და სიღმისეულად განვიხილოთ P&G-ის შიდა, სამუშაო ურთიერთობები სამუშაოს სპეციალიზაციასა და მეთოდების გაუმჯობესებაზე დაყრდნობით.

P&G-ში ურთიერთობები დამყარებულია ჰარმონიულ მოტივებზე და ადამიანური შრომის დაფასებაზე, სწორედ ეს არის მიზეზი, რომ თანამშრომლები საკუთარ თავთან და ერთმანეთთან პასუხისმგებელნი არიან, რომ მუშაობდნენ ნდობითა და კეთილსინდისიერებით.

კომპანია ქმნის ისეთ სამუშაო გარემოს, რომელიც ხელს უწყობს ღია კომუნიკაციას და მხარს უჭერს თანამშრომლებს კომპანიის პოლიტიკის ან კანონის პოტენციური დარღვევების შესახებ მოხსენებაში. თანამშრომლებს და იმ პირებს, რომლებიც ჩართულნი არიან მიწოდების გაფართოებულ ჯაჭვში შეუძლიათ შეატყობინონ დარღვევების შესახებ Worldwide Business Conduct Helpline-ზე, რომელიც მოახდენს სრულ რეაგირებას პრობლემაზე.

კომპენსაცია და სარგებელი

P&G მხარს უჭერს თანამშრომელთა კონკურენტული მთლიანი კომპენსაციის გადახდას. პერსონალური წვლილის, გავლენისა და ოსტატობის შეფასების პრინციპის შესაბამისად, თანამშრომლებს აძლევენ შესაძლებლობას განავითარონ თავიანთი უნარები და შესაძლებლობები, რათა გაძლიერდნენ საკუთარ კარიერაში. კომპანია არის აღიარებული ლიდერი თანამშრომლების შეღავათებში, რომლებიც შემუშავებულია თანამშრომლების ფინანსური უსაფრთხოების დაცვისა და მათი პირადი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად ცხოვრების სხვადასხვა ეტაპზე. მიუხედავად იმისა, რომ შეთავაზებები განსხვავდება თითოეული ქვეყნის საბაზრო პრაქტიკის მიხედვით, ისინი, როგორც წესი, მოიცავს შეღავათებს, როგორიცაა ჯანმრთელობის დაზღვევა, კონკურენტული საპენსიო სქემა, შვებულებისა და სხვა სამუშაო/ოჯახის ბალანსის შეღავათები, მათ შორის მოქნილი და სრულ განაკვეთზე განრიგი.

იგი მზად არის აღიაროს და დააჯილდოოს ინდივიდუალური და გუნდური მუშაობა, რომელიც ასახავს ქცევებს, რომლებიც შეესაბამება ჩვენს PVP-ებს და PEAK-ის შესრულების ფაქტორებს (იხელმძღვანელო გამბედაობით, ინოვაცია ზრდისთვის, გახდი ჩემპიონი პროდუქტიულობით, ბრწყინვალებით შესრულება და საუკეთესოების გამოვლენა). აღიარება ხელს უწყობს მიღწევების დაფასებას და თანამშრომლებს ახალისებს მათ მაქსიმუმი გასცენ.

თანამშრომელი და შრომითი ურთიერთობები

P&G-ში სჯერათ, რომ ჩართული, მრავალფეროვანი და ქმედუნარიანი მუშახელი გადამწყვეტია კომპანიის წარმატებისთვის. ბაზარზე გამარჯვების მთავარი სტრატეგია არის მაღალკვალიფიციური, მოქნილი სამუშაო ძალის შექმნა, რომელიც ახორციელებს ბიზნეს ინიციატივებს. კომპანია სთავაზობს უნარების განვითარების პროგრამებს, რომლებიც თანამშრომლებს საშუალებას აძლევს განავითარონ ინდივიდუალური უნარები, რაც გამოიწვევს უკეთეს ბიზნეს შედეგებს და კარიერულ წინსვლას.

„ჩვენ რეგულარულად ვაფასებთ თანამშრომელთა და შრომით ურთიერთობებს კომპანიის სტანდარტული ინსტრუმენტების მეშვეობით, როგორიცაა ჩვენი კორპორატიული თანამშრომელთა ჩართულობის კვლევა და შრომითი ურთიერთობების შესაბამისობისა და ჯანმრთელობის შეფასების ინსტრუმენტი.“

 ახალი წარმოების პროცესები

ტექნოლოგიურ განვითარებასთან და ცვლილებებთან ერთად P&G აქტიურად იყენებს ხელოვნურ ინტელექტს, რომლის საშუალებითაც ცდილობს შრომის და წარმოების გაზრდას.

კომპანია დღეს ჩნდება შემდეგი გეგმით – გააუმჯობესოს ჩვეულებრივი პროდუქტები ხელოვნური ინტელექტის, სენსორების და სხვა ტექნოლოგიების საშუალებით. იგი მუდმივად ცდილობს მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობას და ბაზრის მტკიცე სტანდატებზე მორგებას.

P&G-ის საწარმოო პლატფორმის ციფრული ტრანსფორმაცია საშუალებას იძლევა კომპანიას შეუმოწმოს პროდუქტის ხარისხი რეალურ დროში პირდაპირ საწარმოო ხაზზე, მაქსიმალურად გაზარდოს აღჭურვილობის გამძლეობა ნარჩენების თავიდან აცილებისას და ოპტიმიზაცია გაუწიოს ენერგიისა და წყლის გამოყენებას საწარმოო ქარხნებში.

ასევე, P&G-ის სტრატეგია მოიცავს AI ის გამოყენებასაც. მაგალითად, Pampers და სხვა P&G ბრენდები, როგორიცაა Tide, ეყრდნობა ხელოვნური ინტელექტის შეთავაზებას “ნერვულ მონაცემთა ქსელს”, რომელიც აგებულია ათწლეულების განმავლობაში P&G მომხმარებელთა ტესტირებაზე. მომხმარებელთა გამოხმაურება ახალ ძალისხმევაზე აიტვირთება ამ სისტემაში და ფასდება არსებულ რეკლამებთან შედარებით, ბაზარზე მუშაობის პროგნოზირებისთვის, რაც საშუალებას აძლევს კომპანიას წინასწარ ივარაუდოს რა შდეგები ექნება მომავალში.

რებრენდინგი

Procter & Gamble-ის ლოგო IX და XXI საუკუნეებში

საინტერესოა, რომ 1980-იან წლებამდე P&G-ს ჰქონდა განსხვავებული ლოგო სხვა დანიშნულბით და შინაარსით.

ორიგინალური ლოგო, რომელიც სურათზეა აღნიშნული საკმაოდ ანტიკვარულია, მაგრამ, მაშინ გავრცელდა ჭორები, რომ მთვარეზე კაცის ლოგოში გამოსახული სურათი, რომელიც 13 ვარსკვლავს ათვალიერებს, წარმოადგენს შეერთებული შტატების თავდაპირველ 13 კოლონიას, თუმცა რეალურად იყო სატანისტური სიმბოლიზმი, მათ შორის მინიმუმ ერთი დამალული „666“ ხვეულ წვერში.

მიუხედავად იმისა, რომ Procter&Gamble ებრძოდა სატანისტური სიმბოლიზმის ჭორებს, მათ საბოლოოდ 1990-იან წლებში ამოიღეს წვერის გრაფიკა და მოგვიანებით გადავიდნენ გრაფიკული ლოგოდან სიტყვიერ ნიშანზე მხოლოდ P&G-ის გამოყენებით, რომელიც კომპანიამ 21-ე საუკუნეში გაახდა ცნობილი.

თითქმის ორი ათეული წლის წინ P&G-მა არ იცოდა, რომ ეს იქნებოდა ერთ-ერთი საუკეთესო რამ, რაც მას შეეძლო გაეკეთებინა თავისი ბრენდის შექმნის თვალსაზრისით. დამეთანხმებით, რომ P&G-ის ლოგო და ბრენდის სახელი დღეს ბევრად უფრო ძლიერია, ვიდრე ძველი სახელი და ლოგო იყო. რა თქმა უნდა, Procter & Gamble და P&G ყოველთვის ერთსა და იმავეს ნიშნავს.

ეკატერინე კოჭლამაზაშვილი, მარიამ ქადაგიძე;
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი