შესაძლებლობების ზღვარს მიღმა ჩადენილი საქმიანი ცოდვები – III
ცოდვა 3: Cost – Driven Pricing vs. Price – Driven Costing
თვითღირებულებაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა თუ ფასზე დაფუძნებული თვითღირებულება
Cost – Driven Pricing vs. Price – Driven Costing გასაგებად აუცილებელია დავადგინოთ თუ რა ფასის სტრატეგიას იყენეს P&G.
„კომპანიებმა ძალიან ფრთხილად და სტრატეგიულად უნდა იფიქრონ იმაზე, თუ როგორ უახლოვდებიან ფასების სტრატეგიას“. ჩვენ აღარ ვართ 2021 ან 2022 წლების გარემოში, სადაც მოთხოვნა საკმაოდ ძლიერი იყო და კომპანიები ჯილდოვდებოდნენ ფასების ძალაუფლების გამოყენებისთვის.“
Procter&Gamble (P&G), სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებელს, როგორიცაა Tide, Pampers და Charmin, აქვს სტრატეგია აანაზღაუროს მატერიალური ხარჯები და მომწოდებლების ინფლაცია ფასების ზრდის გაგრძელებით და პროდუქტის ინოვაციების ჩვენებით.
მის კატეგორიებში ფასები გაიზარდა 10%-ით, მაგრამ გაყიდვების მოცულობა შემცირდა 6%-ით წინა წელთან შედარებით, 31 დეკემბრის დასრულებული პერიოდის ბოლო შემოსავლის ანგარიშის მიხედვით. გაყიდვების მოცულობის ვარდნა მოხმარებაზე იყო განპირობებული, ხოლო მეორე ნახევარი განპირობებული იყო მარაგის შემცირებით ჩინეთსა და რუსეთში, თქვა შულტენმა. P&G-ის წმინდა გაყიდვები კვარტალში (20,77 მილიარდი აშშ დოლარი) 1%-ით შემცირდა, მაგრამ ანალიტიკოსების საშუალო პროგნოზს 20,73 მილიარდ დოლარს გადააჭარბა. მაღალმა ფასმა გამოიწვია ორგანული შემოსავლების ზრდა 5%-ით.
პროდუქტის ინოვაციასთან დაკავშირებით, P&G-ის თავმჯდომარემ, პრეზიდენტმა და აღმასრულებელმა დირექტორმა ჯონ მოელერმა მიუთითა Dawn Powerwash ჭურჭლის სპრეიზე. პროდუქტი ქმნის შხაპის შესხურების ეფექტს, რაც საშუალებას გაძლევთ წაუსვათ ისინი პირდაპირ ჭურჭელზე. არაულტრა Dawn-თან შედარებით, კომპანია აცხადებს, რომ Powerwash ხუთჯერ უფრო სწრაფად აშორებს ცხიმს. Powerwash ბაზარზე 2020 წლის იანვარში გამოჩნდა. ეს იყო პრემიუმ ფასში, თქვა მოლერმა: “ბრენდი გაიზარდა 50%-ით ამ გამოგონების შემდეგ. თქვა მან: “ჩვენ ბევრი ინოვაცია გველის.”
P&G აფართოებს ფასების სტრატეგიას პროდუქციის მინიმუმ 60%-მდე, რადგან ხარჯები მკვეთრად იზრდება.
Procter & Gamble-ის ფასების სტრატეგია ახლა გავლენას ახდენს მის აშშ-ს პროდუქციის 10 კატეგორიაზე, ქმედება ასევე ფართოდ ხორციელდება არაამერიკულ ბაზრებზე. პრეზიდენტი და აღმასრულებელი დირექტორი ჯონ მოელერი ამ ფასებს ისტორიულად „სხვა დონეზე“ უწოდებს და აფრთხილებს, რომ „გზაზე იქნება შეფერხებები“. მაგრამ P&G დარწმუნებულია თავის ხანგრძლივ გამოცდილებაში და შესაბამისად სჯერა საკუთარი ღირებლებების და აქვს იმედი, რომ ეყოლება სამუდამო მომხმარებელი, რაც მე ვფიქრობ რომ ცოტა ალოგიკურია, ვინაიდან ბაზარი სავსეა კონკურენტებით, ყოველთვის და ყველგან უნდა ველოდოთ ახალ კონკურენტებს ახალი ღირებულებებით და სტრატეგებით, რამაც შეიძლება შეცვლოს მომხმარებელთა ქცევა.
საბოლოოდ, ზემოთაღნიშნულის გათვალისწინებით ვფიქრობთ, რომ თვითღირებულებაზე დაფუძებული ფასწარმოქმნა გააჩნია P&G-ს, რადგან მას თავიდანვე არ აქვს დაწესებული თუ კონკრეტულად თითოეული პროდუქტი რა ფასად უნდ გაყიდოს. აქვე აღვნიშნავ, რომ შეგნებულად არ ვიძახით, რომ მას ფასზე დაფუძნებული თვითღირებულება აქვს, რადგან თუ დავფიქრდებით გავაანალიზეებთ შემდეგს: ვინაიდან P&G-თვის მთავარი ღირებულების შექმნაა პროდუქტის დამზადება არ აქვს მოქცეული 3$ ან 20$ დიაპაზონში, რადგან მისთვის მთავარია შეიძინოს მაღალი ხარისხის რესურსები და წარმოებიდან გამომდინარე დააწესოს შესაბამისი ფასი, რადგან მას მომხმარებელი სწორედ მაღალი ხარსიხით და ღირებულებით ჰყავს და ჩვენ, ყველამ ვიცით, რომ P&G არ არის მარტო ერთი ჩვეულებრივი კომპანია, ის არის ემოცია, გრძნობა და განცდა.
ცოდვა 4: Killing Tomorrow’s Opportunities on the Altar of Yesterday
კლავ ხვალინდელ შესაძლებლობებს გუშინდელ სამსხვერპლოზე
თითოეული ჩვენგანი რომ წამიერად დავფიქრდეთ, მივხვდებით რამდენჯერ გაგვინადგურებია სამომავლო (ხვალინდელი) გეგმები წარსულიდან (გუშინდლიდან) გამომდინარე. მართალია ნათქვამია, წარსულ შეცდომებზე ვსწავლობთო, თუმცა ადამიანები და ბიზნესები მაქსიმალურად უნდა ცდილობდნენ საკუთარი მომავალის შესაძლებლობები გუშინდელის სამსხვერპლოზე არასდროს მიიტანონ.
თამამად შეიძლება ითქვას, რომ P & G – ს მსგავსი ცოდვა არ ჩაუდენია, ვინაიდან არასდროს ფოკუსირებულა წარსულის გამარჯვებებზე. P & G კომპანიას კარგად აქვს გაცნობიერებული ის ფაქტი, რომ ახლად მოპოვებული სერვისები და წარმატებები არ უნდა დაექვემდებაროს მანამდე არაეფექტურ პროცესებს. მენეჯერებმა არასოდეს უნდა დაუშვან ის, რაც გუშინ მუშაობდა, არამედ უნდა ეცადონ გადალახონ ის, რამაც ახლა უნდა იმუშაოს.
კომპანია მუდმივად ორიენტირებულია მომხმარებლების, კლიენტების, საზოგადოებისა და მესაკუთრეების აღფრთოვანებაზე და მომსახურეობაზე ხუთი სტრატეგიული და ინტეგრირებული არჩევანის საშუალებით:
- ყოველდღიური გამოყენების პროდუქტების პორტფოლიო იმ კატეგორიებში, სადაც შესრულება განაპირობებს ბრენდის არჩევანს;
- უპირატესობა პროდუქტის, შეფუთვის, ბრენდის კომუნიკაციის, საცალო გაყიდვებისა და ღირებულების მიხედვით;
- მათი მუშაობის განმსაზღვრელი პრინციპი – პროდუქტიულობა ყველაფერში, რასაც აკეთებენ;
- კონსტრუქციული დარღვევა ღირებულების ჯაჭვის მასშტაბით;
- სწრაფი, ანგარიშვალდებული და გაძლიერებული ორგანიზაცია.
კომპანია მუდმივად ზრუნავს განვითარებაზე, თამამად შეიძლება ითქვას, რომ P&G – ის შესაძლებლობები ზღვარს სცდება, მაგრამ მაინც შეიძლება გამოვყოთ ის შესაძლებლობები, რასაც ბაზარი მას სთავაზობს.
- განუვითარებელი ბაზრების შესწავლა
მიუხედავად იმისა, რომ P&G – ს აქვს წვდომა მსოფლიოს ზოგიერთ მთავარ ბაზარზე, ჯერ კიდევ განუვითარებელი და განვითარებადი ბაზრები არ არის სწორად მართული P&G – ს მიერ.
P&G – ს შეუძლია მეტი მოგება მოიპოვოს საზღვარგარეთულ ბაზრებზე ფოკუსირებით. წლების განმავლობაში, განუვითარებელმა და განვითარებადმა ეკონომიკებმა განიცადეს მსყიდველუნარიანობა. შედეგად, ამ გამოუყენებელი ბაზრების საშუალებით P&G – ს უფრო მეტი შემოსავლს მიიღებს.
- შესყიდვები
საბაზრო წილის გასაზრდელად, P&G – ს შეუძლია შეიძინოს ზოგიერთი დიდი ბრენდები სამომხმარებლო საქონლის ინდუსტრიაში. გარდა ამისა, კომპანიას შეუძლია შეიძენა კარგი სადისტრიბუციო არხების მქონე კომპანიების, დივერსიფიცირებული პროდუქტებით, რითაც P&G – ს შეუძლია შეამციროს კონკურენცია. ეს დაზოგავს მარკეტინგისთვის დახარჯულ თანხას და გაზრდის P&G-ს შემოსავალს, რადგან მის მიერ შეძენილ კომპანიას უკვე ექნება სამომხმარებლო ბაზა. აქვე, უნდა აღინიშნოს ის ფაქტი, რომ Procer and Gamble არასდროს ზოგავს თანხებს მაკეტინგულ ხარჯებზე, რადგან მიაჩნია, რომ სწორად წარმართული მარკეტინგული კამპანიები წარმატების და განვითარების მთავარი საწიდარია.
- ზრდის შესაძლებლობა
P&G – ის კონკურენტები იზრდებიან ახალი პროდუქტების შეთავაზებებით, რომლებიც აკმაყოფილებენ მომხმარებელთა მოთხოვნებს, ხოლო P&G კი ნელ – ნელა პასუხებს გამოწვევებს და ცდილობს მომხმარებელთა დაკმაყოფილებას ახალი ან ძველმოდური ბრენდების მარკეტინგული აქტივობებით.
P&G მუდმივად იყენებს ხვალინდელ შესაძლებლობებს, არის საკმაოდ ინოვაციური კომპანია და იყენებს ტექნოლოგიას მისი წარმოების გასაზრდელად. მაგალითად, P&G – მა გაზარდა ხარჯები ახალი პროდუქტის ინოვაციებზე, წარმოების ტექნოლოგიაზე და ინჟინერიაზე. ეს მიდგომა კომპანიის ბაზარზე ახალი და ინოვაციური პროდუქტების შექმნასთან დაკავშირებით.
ასევე კომპანიაში მიაჩნიათ, რომ ტექნოლოგია კომპანიის ხერხემალია, რომლის საფუძველზეც P&G – მა შეიტანა მრავალი ცვლილება მის კორპორაციულ შტაბში. მაგალითად, კომპანიის აღმასრულებლები ახლა იზიარებენ ღია ოფისებს, ხოლო სამმართველოს პრეზიდენტების ოფისები მათ გუნდებთან უფრო ახლოს მდებარეობს. ეს სტრუქტურული ცვლილებები შეიტანეს ეფექტური კომუნიკაციის გასაუმჯობესებლად, აგრეთვე მუდმივი თანამშრომლობისა და გუნდური მუშაობის ხელშესაწყობად. ქცევითი მიდგომა ცვლილებებისადმი ხაზს უსვამს ორგანიზაციაში ადამიანური რესურსების უკეთეს გამოყენებას. უფრო მეტიც, აღმასრულებელი დირექტორი თავის თანამშრომლებს დიდ პასუხისმგებლობას ანიჭებს, აფასებს მათ და სჯერათ მათი წარმატების.
P&G არასდროს მოკლავს ხვალინდელ შესაძლებლობებს გუშინდელის სამსხვერპლოზე, რადგან იცის რომ განვითარება და მუდმივი წინსვლა წარმატების მთავარი გასაღებია.
ეკატერინე კოჭლამაზაშვილი, მარიამ ქადაგიძე;
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი
