ავტორი: სანდრო მაისურაძე, IBSU
ხელმძღვანელი: პროფესორი, კახაბერ ჯაყელი

თავი IV.

რადგანაც ბაზრის წილზე ვსაუბრობდით, მოდით წარმოგიდგენთ BCG მატრიცასაც.

ფოტო 5 BCG matrix

როგორც ხედავთ, BCG მატრიცაზე “Caterpillar”-ი მეწველი ძროხაა, რადგან გარემო ფაქტორების-კერძოდ პანდემიის გამო კომპანიას გააჩნია დაბალი ზრდის ტემპი, თუმცა მისი ბაზრის წილით კვლავაც ლიდერობს. საინტერესოა, დაახლოებით როგორი მარკეტინგული სტრატეგიით აღწევს  კომპანია “Caterpillar”-ი მსგავს ეფექტიანობას და ზრდას? ზოგადად მარკეტინგი პასუხისმგებელია კომპანიის მომგებიან ზრდაზე. მისი მეშვეობით ხდება საბაზრო შესაძლებლობების იდენტიფიცირება, შეფასება, შერჩევა და მათ მისაღწევად სტრატეგიების დაგეგმვა.ამიტომ, როდესაც დავიწყე ფიქრი თუ როგორ უნდა გადმომეცა კომპანია „Caterpillar”-ის ზრდის მარკეტინგული სტრატეგია მაშინვე პროდუქტ/ექსპანსიის მატრიცა გამახსენდა. მოდით ჯერ წარმოგიდგენთ უშუალოდ მატრიცას და შემდეგ წარმოგიდგენთ მის ანალიზს დეტერმნისიტულად.

ფიგურა 1 პროდუქტ/ექსპანსიის მატრიცა

კომპანიას ზრდის 4 სტრატეგიიდან უწევს რომელიმეს არჩევა. აღსანიშნავია, რომ საწყის ეტაპზე, კომპანია “Caterpillar“-მა უკვე გამოიყენა ბაზრის განვითარების სტრატეგია მაშინ, როცა მან შეძლო და საკუთარი პროდუქცია 190-ზე მეტ ქვეყანაში გაიტანა. მაგრამ საგულისხმოა, რომ დღეს-დღეობით ის პროდუქციის განვითარების სტრატეგიას იყენებს.ამას რაციონალური პასუხი აქვს. ზემოთაც აღვნიშნე, რომ ამ კომპანიის ერთ-ერთი უპირატესობა ინოვაციურობაა, შესაბამისად გასაკვირი არ არის ის ფაქტი,  რომ „Caterpillar“-ი პროდუქციის განვითარების სტრატეგიას იყენებს.

კიდევ როგორ შეიძლება აიხსნას „Caterpillar”-ის პროდუქციის განვითარება?

მე მინდოდა უფრო საფუძვლიანად ჩავწვდომოდი კომპანიის სტრატეგიას და გადავწყვიტე „Caterpillar”-ის პროდუქციის განვითარება, პროდუქტის მახასიათებლების გავლენით ამეხსნა მისი ათვისების ტემპზე.

შეგახსენებთ, რომ პროდუქტის ათვისების ტემპზე, ძირითადად ხუთი მახასიათებელი ახდენს გავლენას. ესენია: შედარებითი უპირატესობა, შეთავსებადობა, კომპლექსურობა, გაყოფადობა და კომუნიკაბელურობა. ზემოთაც აღვნიშნე და აქაც ვიტყვი, რომ კომპანია „Caterpillar“-ის პროდუქციის მახასიათებლებიდან, მისი ათვისების ტემპზე ყველაზე დიდ გავლენას ახდენს შედარებითი უპირატესობა და შეთავსებადობა. შედარებითი უპირატესობა განპირობებულია მისი ხარისხითა და გამოცდილებით, ხოლო შეთავსებადობა პრაქტიკულობით, რომელიც მის პროდუქტებს გააჩნია(მაგალითად მინი ექსკავატორის ხაზის დანადგარები).

როგორია კომპანია „Caterpillar”-ის ფასეულობათა განაცხადი და ფასწარმოქმნა?

კომპანია “Caterpillar“-იs გუნდი საკმაოდ გამოცდილი და თავისი საქმის პროფესიონალია, შესაბამისად მათთვის ალბათ უცხო არ იყო ის თუ როგორ უნდა შეერჩიათ ფასწარმოქმნა. „Caterpillar“-მა დაზუსტებით იცოდა, რომ მას გააჩნდა ხარისხის თვალსაზრისით დაცულობის ნიშანი, რაც ზემოთაც ვახსენე. მაღალი ხარისხი კი მაღალ ფასეულობას გვაძლევს და  როგორც წესი მომხმარებელი ირჩევს იმ პროდუქტსა და მომსახურებას, რომელიც მას უდიდეს ფასეულობას სთავაზობს.

შესაბამისად,ამ ნიშნის გათვალისწინებით, ფუნდამენტურად შეიძლება ითქვას,თუ რომელ ფასწარმოქმნას იყენებს ის. ეს არის ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა, რომელიც გულისხმობს ფასის დაწესებას დაფუძნებული მყიდველის მიერ ფასეულობის აღქმაზე. ამ დასკვნით კი უკვე გვიადვილდება კომპანია “Caterpillar“-ის ფასეულობათა განაცხადის დადგენა. „Caterpillar“-ის ფასეულობათა განაცხადია მეტი-მეტით, რადგან ის მომხმარებელს  მაღალ ხარისხს მაღალ ფასად სთავაზობს.

ბიჰევიორისტულად, ქცევის ანალიზი რომ დავიწყო, მივხდები, რომ აქ ვინმე შემომედავება და მეტყვის, რომ მაღალი ფასები ამ კომპანიის განვითარებაზე  გრძელვადიან პერიოდში რეგრესულად იმოქმედებს, რადგან მას სხვა კომპანიები სერიოზულ წინააღდეგობას გაუწევენ ფასეულობათა განაცხადით „მეტი-იმავეთი“. დიახ დაბალ ფასად შესატყვისი ხარისხი კარგია, თუმცა მოდით უფრო რაციონალურად შევხედოთ ამ სიტუაციას. დაბალი ფასი არ არის ყოველთვის ოპტიმალური. მარკეტოლოგებმა ფასის დაწესებისას  მხედველობაში უნდა მიიღონ მთელი მარკეტინგული კომპლექსი. გადაწყვეტილებები ხარისხზე, სტიმულირებაზე და დისტრიბუციაზე ძალიან დიდ ეფექტს მოახდენს ფასზე. თუ ფასია გადამწყვეტი, პოზიციონირების ფაქტორი, მაშინ ის ძალიან დიდ გავლენას მოახდენს მარკეტინგული კომპლექსის სხვა ელემენტებთან დაკავშირებულ გადაწყვეტილებაზე.  მოკლედ სუბიექტურად ვიტყვით თუ ობიექტურად, ფასი მნიშვნელოვანია, თუმცა ფასის განსაზღვრის დროსაც კი, მარკეტოლოგებმა უნდა გაიხსენონ, რომ მყიდველები იშვიათად ყიდულობენ მხოლოდ ფასით. პირიქით, ისინი ეძებენ პროდუქტებს, რომელიც მათ აძლევს საუკეთესო ფასეულობას ფასის საფასურად და ასეთ პროდუქტს, როგორც საბაზრო წილიდან გამოჩნდა, „Caterpillar“-ის კომპანია აწარმოებს.

თავი V.

როგორია “Caterpillar”-ის ტექნოლოგიური ტექნიკური, უნარჩვევითი გამოცდილება და სხვა უპირატესობები

აღსანიშნავი ფაქტია, რომ “Caterpillar”-ის ტექნოლოგიურ და უნარჩვევითი უპირატესობების შესახებ უკვე ზემოთ ვიმსჯელეთ. შესაბამისად აქ მინდა გესაუბროთ მის ერთ-ერთ ტექნიკურ უპირატესობაზე, კერძოდ ვებ-საიტზე.

ციფრულ მარკეტინგზე საუბრის გარეშე კომპანიის  მარკეტინგზე საუბარს ვერ გავექცევით. მინდა სათითაოდ ყველა დეტერმინანტით განვიხილო კომპანია “Caterpillar”-ის ვებ-გვერდის უპირატესობები და პარალელურად შევადარო   “komatsu”-ს ვებ-გვერდს. დავიწყოთ იმით, რომ ორივე კომპანიის ვებ გვერდს გააჩნია ადაპტური დიზაინი, ანუ მიდგომა, რომელიც საშუალებას აძლევს დიზაინსა და კოდს, შეესაბამებოდეს  სხვადასხვა მოწყობილობის ეკრანის ზომას.  მისი საშუალებით საიტს ნებისმიერ მოწყობილობაზე გააჩნია ოპტიმალური ხილვადობა. მიუხედავად იმისა, რომ ორივე კომპანიის ვებ-გვერდს გააჩნია ადაპტური დიზაინი, მათგან მხოლოდ “Caterpillar”-ის ვებ-გვერდი აკმაყოფილებს დიზაინის კონცეფციას. რატომ? იმისთვის, რომ ამ კითხვაზე ფუნდამენტური პასუხი გაგცეთ განახებთ ორივე საიტის დიზაინს.

ფოტო 6 კომპანია “komatsu”-ს ვებ-გვერდის დიზაინი

კომპანია “Caterpillar”-ის ვებ-გვერდის დიზაინი

თუ ორივე კომპანიის ვებ-გვერდებს დიზაინის კონცეფციით შევაფასებთ, მარტივად სათქმელია თუ რომელია მათ შორის კრეატივით ლიდერი. რა თქმა უნდა ეს არის კომპანია „Caterpillar”-ის ვებ-გვერდი. მასში პროდუქციის სპეციფიკაციებთან ერთად  გაერთიანებულია საინტერესო ისტორიები, სურათები, თანხვედრაშია ერთმანეთთან საიტის  შიდა გვერდების გრაფიკული შაბლონები, ასევე გასაოცარია ფერთა შერწყმა.ხოლო თუ „Komatsu”-ს ვებ-გვერდის დიზაინს დავაკვირდებით მაშინვე მივხდებით, რომ ის ზედმეტად არკადულია, რაც მომხმარებელში ინტერესის კლებას იწვევს. გადავიდეთ საიტების წინწაწევაზე. ორივე ვებ-საიტს შესანიშნავი წინწაწევა გააჩნია, რადგან საძიებო სისტემაში ჩაწერისთანავე მარტივად მოხდა ჩემი მოწყობილობით მათი მოძიება.

გარდა ამ უპირატესობებისა, „Caterpillar“-ის ვებ-გვერდზე შესვლისთანავე გამოიკვეთა კიდევ ერთი საკმაოდ საყურადღებო უპირატესობა. კომპანია „Caterpillar“-ის საიტს გააჩნია 13 ენა. ესენია: ინგლისური, გერმანული, ესპანური, ფრანგული,იტალიური, უნგრული, ჰოლანდიური, პოლონური, პორტუგალიური, ჩეხური,რუსული, ჩინური და იაპონური, ხოლო „Komatsu”-ს ვებ-გვერდს მხოლოდ ორი: ინგლისური და იაპონური.

საბოლოოდ კი შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ვებ-გვერდშიც კომპანია „Caterpillar”-ია გამარჯვებული.

ასეთი იყო ვებ-გვერდების შედარება ტექნიკური უპირატესობის გამოსამჟღავნებლად. ახლა კი გადავიდეთ შემდეგ საკითხზე.

რა არის კომპანია „Caterpillar”-ის სლოგანი?

როგორც თავად „Caterpillar”-ი აქვეყნებს თავის ოფიციალურ საიტზე, ამ კომპანიის სლოგანი გახლავთ: „LET’S DO THE WORK“, ხოლო მთავარი გზავნილი გახლავთ:“There’s A World That Needs Building.“ შესაძლოა მკითხველთაგან იყოს კატეგორია, ვინც ვერ ასხვავებს სლოგანს მთავარი გზავნილისგან. ეს უკანასკნელები კი ბრენდინგში ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან როლს ასრულებს. შესაბამისად იმისთვის, რომ უკეთ გავერკვეთ კომპანია „Caterpillar”-ის პერფექციონისტულ ბრენდინგში აუცილებელია ვიცოდეთ რა განსხვავებაა ზემოთ ხსენებულებს შორის. მიუხედავად მათი უდიდესი მსგავსებისა, განსხვავებაც არსებობს. ძირითადად სლოგანსაც და მთავარ გზავნილსაც  ერთნაირად იყენებენ, მაგრამ ისინი განსხვავებულ მიზნებს ემსახურება. სლოგანი მოკლედ გადმოსცემს ბიზნესის ფილოსოფიას,მისიას,  ხედვას, ხოლო თეგლაინი მოკლე, ადვილად დასამახსოვრებელი ფრაზაა, რომელიც უშუალოდ პროდუქტს უკავშირდება. მთავარი გზავნილები ხშირადაა გამოტანილი სარეკლამო მასალებზე, მომხმარებლებისათვის კონკრეტული აზრის გადასაცემად. მთავარი გზავნილების, ანუ  ე.წ. თეგლაინების მეშვეობით მომხმარებელი კონკრეტული კომპანიის იდენტიფიკაციას ახდენს, შესაბამისად, თეგლაინები ბრენდის ცნობადობის ამაღლებისთვის გამოიყენება, ხოლო სლოგანი, შედარებით ზოგადი ფრაზაა, რომელიც ბრენდის ღირებულებებზე ამახვილებს ყურადღებას. თუ კარგ სლოგანს მოიფიქრებ და შემდეგ ოპტიმალურ საკომუნიკაციო წყაროებსაც შეარჩევ მის გამოსაყენებლად, ეს შენს ბიზნესს ნამდვილად წაადგება. ახლა კი ვნახოთ შეესაბამება თუ არა ზოგად  სტანდარტებს კომპანია „Caterpillar”-ის სლოგანი და მთავარი გზავნილი.იმისთვის, რომ სლოგანი ეფექტიანი იყოს, მასში არ უნდა იყოს გამოყენებული გაცვეთილი ფრაზები: იაფი, ხარისხიანი და ა.შ. როგორც ვხედავთ „Caterpillar”-ის სლოგანსა და მთავარ გზავნილში მსგავსი ფრაზები არ არის. კარგი სლოგანები და მთავარი გზავნილები მარტივად უკავშირდება ბრენდის სახელს და ბრენდის იდენტობის განუყოფელი ნაწილი ხდება. სლოგანი სახელებზე და სურათებზე მეტ კომუნიკაციას ამყარებს, ბრენდის ფილოსოფიას და იმ ძირითად იდეას ამჟღავნებს, რომელიც ყველაფრის მიღმაა. როგორც ვხედავთ კომპანია „Caterpillar”-ის სლოგანიც და მთავარი გზავნილიც მის ფუნქციონირებასთანაა კავშირში.

საბოლოოდ რა შემიძლია ვთქვა „Caterpillar”-ის სლოგანსა და მთავარ გზავნილზე. რა თქმა უნდა შეუდარებელი, მინიმალისტური, დასამახსოვრებელი და ადვილად გასააზრებელია. „Caterpillar”-ს სლოგანში 10/10-ს ვუწერ.

რა არის კომპანია „Caterpillar”-ის დაპირება ადამიანური რესურსების მიმართ?

„Caterpillar“-ის 2015 წლის ქცევის კოდექსში ვკითხულობთ: „ჩვენ ვართ გუნდი, ვაზიარებთ ჩვენს უნიკალურ ნიჭს, რომ დავეხმაროთ მათ ვისთანაც ვმუშაობთ, ვცხოვრობთ და ვემსახურებით. ჩვენი ხალხის აზროვნება და გადაწყვეტილების მიღება აძლიერებს ჩვენს გუნდს. ჩვენ პატივს ვცემთ და ვაფასებთ ხალხს სხვადასხვა მოსაზრებით, გამოცდილებით და წარმომავლობით. ჩვენ ვიცით, რომ ერთად მუშაობით შეგვიძლია მივაღწიოთ უკეთეს  შედეგს, ვიდრე ამას მარტო ვიზამდით“ (“Caterpillar”, 2015)

ჯერ გავაანალიზოთ ზემოთხსენებული ფრაზები. როგორც გამოჩნდა კომპანიაში არ არსებობს რასისტული ან ქსენოფობიური დამოკიდებულებები. ასევე დიდი ყურადღებაა გამახვილებული გუნდურ მუშაობაზე.