ამ ესსეს პირველ ნაწილში საუბარს დავიწყებთ ზეიგარნიკის ეფექტის განხილვით გლობალურ სპორტულ ბრენდთან Adidas-თან მიმართებით და წარმოვადგენთ ბრენდის ასოციაციების რუკას. ხოლო მეორე ნაწილში ვისაუბრებთ კომპანიის წონასწრობისა (POPs) და განსხვავების წერტილებზე (PODs) მის კონკურენტებთან მიმართებით.

ყურადსაღებია ზეიგარნიკის ეფექტი, რომელიც ეფუძნება შეწყვეტილი ან დაუსრულებელი ამოცანების უფრო დასამახსოვრებელ იდეას. ეს ფსიქოლოგიური კონცეფცია ეყრდნობა ისეთ კოგნიტურ პრინციპებსა და ფსიქოლოგიურ ეფექტებს, რომლებიც ხელს უწყობს მიმზიდველ და დასამახსოვრებელ მარკეტინგულ კამპანიებს. Adidas ამ მიდგომას ეფექტურად იყენებს თავის მარკეტინგულ კამპანიებში. ამის ერთ- ერთი მაგალითია „Teaser“, რომელიც დაკავშირებულია ახალი პროდუქტის პრეზენტაციასთან. ამის ერთ-ერთ მაგალითს წარმოგიდენგთ ეს ვიდეო.

ეს მოკლე რეკლამა მომხარებლებს თითქოს აღუძრავს ცნობისმოყვარეობასა და მოლოდინს, თუ როგორი შეიძლება, იყოს ახალი პროდუქტი. სწორედ ამიტომაც, სპორტული ფეხსაცმლის მოყვარულები ხშირად ყურადღებით ათვალიერებენ Adidas-ის რეკლამებს, რათა აღმოაჩინონ უახლესი დიზაინი, სანამ ისინი ოფიციალურად ცნობილი გახდება ყველასათვის.

ინტერაქციულ ან ციფრულ რეკლამებში Adidas აწყობს თამაშებსა და გამოწვევებს, რომლებიც უბიძგებს მნახველებს, რომ ბრენდთან ახლო კავშირები დაამყარონ. ასეთია „Adidas City Runs“, რომელიც როგორც სახელიდან ჩანს, ბრენდირებულია Adidas-ის მიერ და, სადაც მონაწილეები ხშირად იღებენ ისეთ ბრენდირებულ საქონელს, როგორებიცაა მაისურები ან მედლები. გარდა ამისა, Adidas-სთვის შესაძლებლობებს ქმნის ღონისძიებები, რომელთა დახმარებითაც კომპანია თავისი პროდუქტების პოპულარიზაციას ახდენს.

მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ რეკლამაში ფარული შეტყობინებების ან საიდუმლოებების გამოყენება არ არის გამიზნული მანიპულაციის ან მოტყუების მიზნით. ამის ნაცვლად, ეს არის კრეატიული გზა აუდიტორიის ჩასართავად, რომ რეკლამა უფრო დამაინტრიგებელი გახადოს. საიდუმლოებები, როგორც წესი, დახვეწილია და ხშირად მიზნად ისახავს საიდუმლოებების აღმოჩენას გულშემატკივრების მიერ.

როგორც უკვე ვთქვით, Adidas მუდმივად ცდილობს, გაზარდოს ცნობადობა თავისი ბრენდის შესახებ კომუნიკაციის სხვადასხვა საშუალებით და ერთ-ერთი ასეთია საჯარო ადგილებში დიდი ზომის ფეხსაცმლის ჩვენება, რაც დამატებით ხელს უწყობს ბრენდის ხილვადობას.

ასოციაციების რუკა

სპორტული ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის ბაზრის კონკურენციის სამყაროში,  აუცილებელია, რომ ბრენდმა არა მხოლოდ განასხვავოს საკუთარი თავი სხვა ბრენდებისაგან, არამედ დააწესოს განსხვავებული წონასწორული წერტილებიც, რასაც მშვენივრად ახერხებს Adidas.

პირველ რიგში, დავიწყებთ ჩვენი კომპანიის წონასწორობის წერტილების განხილვით კონკურენტებთან მიმართებით:

• PODs არის ის ძირითადი მახასითებლები, რომლებიც ნებისმიერ პროდუქტს უნდა ახასიათებდეს და აკმაყოფილებდეს მომხმარებელთა მოლოდინებს. მისი ერთ-ერთი მთავარი პუნქტი, რომელსაც Adidas თავის კონკურენტებთნ, მაგალითად ისეთებთან, როგორებიცაა: Nike და Under Armour, იზიარებს არის – პროდუქტის ხარისხი, რადგანაც სპორტული ინდუსტრიის სამყაროში მომხმარებლები ელიან გამძლეობას, კომფორტსა და ფუნქციურად გამართულ პროდუქტებს. ეს საერთო ვალდებულება ხარისხისადმი ადგენს საბაზისო სტანდარტს, რომელიც სპორტული ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის ყველა ბრენდს უნდა გააჩნდეს.
• Adidas-ს მისი კონკურენტების, Nike-სა და Puma-ს მსგავსად, მნიშვნელოვანი კავშირები აქვთ სადისტრიბუციო ცენტრებთან და საცალო მაღაზიებთან, რომლებიც ემსახურებიან მომხმარებლებს მთელი მსოფლიოს მასშტაბით. ასეთი ფართო ხელმისაწვდომობა მნიშვენოვანია განსაკუთრებით სპორტული ტანსაცმლის ინდუსტრიაში. უნდა აღინიშნოს ის მნიშვნელვანი გარემოება, რომ ნებისმიერმა მომხმარებელმა მსოფლიოს ნებისმიერ წერტილში უნდა შეძლოს მისი საყვარელი სპორტული ბრენდის პროდუქტების პოვნა და მიღება, რაშიც Adidas-მა POP-ის  ამ საკითხში კონკურენტებთან შედარებით წარმატებას მიაღწია.

ახლა კი ჩვენი კომპანიის განსხვავების წერტილების (PODs) საკითხის შესასწავლად ჩავუღრმავდებით სხვადასხვა ასპექტს. POD-ები ის ძირითადი მახასიათებლებია, რომლებიც ბრენდებს განსაკუთრებულებს ხდის კონკურენტებთან შედარებით.

• Adidas-ის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი POD არის მისი მდიდარი მემკვიდრეობა და ბრენდის იდენტობა. ადოლფ დასლერის მიერ 1949 წელს დაარსებულ ბრენდს აქვს სპორტული ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის შეთავაზებისა და მიწოდების დიდი ისტორია, რომელსაც ენდობიან როგორც სპორტსმენები, ასევე არასპორტსმენებიც. გარდა ამისა, Adidas-მა შეძლო კავშირების შენარჩუნება მომხმარებლებთან, რაც ჩვენს კომპანიას უნიკალურ უპირატესობას ანიჭებს კონკურენტებთან შედარებით.
• იმ ეპოქაში, სადაც მომხმარებლები განსაკუთრებით ორიენტირებულები არიან მდგრადობაზე, Adidas-მა გადაწყვიტა გადაედგა მნიშვნელოვანი ნაბიჯი, რათა შეემცირებინა გარემოზე არასასურველი ზემოქმედება. ისეთი ინიციატივა, მაგალითად როგორიცაა – პროდუქტებში გადამუშავებული მასალების გამოყენება, ასახავს სოციალური და გარემოსდაცვითი პასუხისმგებლობისადმი ერთგულებას, რაც ქმნის კიდევ ერთ განმასხვავებელ წერტილს.

საბოლოოდ, ზემოთ განხილული თითოეული საკითხიდან დასტურდება, რომ Adidas უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ ბრენდი.

მარიამ ჯიქიძე
ანა კიკნაძე