შვეიცარიელი ფსიქოლოგი კარლ გუსტავ იუნგი თვლიდა, რომ ადამიანების შესაცნობად უნდა გამოვიყენოთ უძველესი სიმბოლოები. მან წარმოაჩინა კონცეფცია, რომ ჩვენს არაცნობიერ მოქმედებებზე და აზრებზე ძლიერ ზემოქმედებას ახდენენ ჩვენში ჩადებული არქეტიპები. იუნგის შემდეგ, გამოჩენილმა მითოლოგმა ჯოზეფ კემპბელმა დაიწყო იმის გარკვევა, თუ როგორ ხსნიან არქეტიპები მსოფლიოში კაცობრიობის მიზნებს ხელოვნების, პოპ კულტურის, მითოლოგიის, ლიტერატურის შესახებ და მის ფარგლებს გარეთ.

არაა გასაკვირი, რომ ჩვენ შევეჩვიეთ ისეთ არქეტიპებს რომლებიც მითების გმირებად ან ფილმის პერსონაჟებად არიან წარმოდგენილი. მაგალითად, ზღაპარი ნათლია გამოხატავს მზრუნველ (caregiver) ფიგურას როცა ეთან ჰანტი კლასიკური გმირია (classical hero).

არქეტიპები წარმოაჩენს მომხმარებელს კომპანიის მისიას, ხედვას და ღირებულებებს. ისინი გვიხატავენ ქცევისა და კომუნიკაციის უნივერსალურ სურათს, რაც საშუალებას გვაძლევს გამოვყოთ ბრენდი მისი კონკურენტებისაგან. მოკლედ რომ ვთქვათ, ბრენდის არქეტიპები საშუალებას გაძლევთ წარმოდგენილი იყოს თქვენი ბრენდის ყველაზე ავთენტური ჭეშმარიტება და თქვენმა ბრენდმა იარსებოს წარმოუდგენელი გზებით, მაშინ როდესაც იგი მაგნიტურად იზიდავს პერსპექტიულ მომხმარებლებს.

წარმოიდგინეთ რამდენად წარმატებული გახდება ბრენდი, რომელსაც ესმის მისი მომხმარებლის მოლოდინები, მოთხოვნილებები და მტკივნეული წერტილები, იგი გამოდევნის გაუცნობიერებელ აზრებს და ემოციებს და განახორციელებს პოზიტიურ მოქმედებებს მომხმარებლებში.

დღევანდელი მარკეტინგული კონცებციის განვითარებისთვის, საკმარისი არ არის, რომ ბრენდებმა მხოლოდ კომუნიკაცია მოახდინონ თავიანთ სერვისებსა თუ პროდუქტებზე. ბრენდებმა უნდა შექმნან ემოციური კავშირი მომხმარებლებთან, ბრენდის ერთგულების გასაზრდელად. ხოლო, ბრენდები რომლებიც არ ქმნიან ასეთ კავშირებს აუცილებლად იკარგებიან კონკურენციის ოკეანეში.

ემოციურად დაკავშირებულ მომხმარებელთა დაახლოებით 70% ორჯერ მეტს ხარჯავს იმ ბრენდებზე, რომელზეც ემოციურად არის მიმართული, ვიდრე ის, ვინც არ არის.

აღსანიშნავია ასევე,რომ მოსახლეობის დაახლოებით 81% ურჩევს თავის საყვარელ ბრენდს მათ მეგობრებსა და ოჯახის წევრებს. ასე უფრო მტკიცდება ემოციური კავშირი და დროთა განმავლობაში გადაეცემა თაობიდან თაობას.

შესაბამისად, ყოველ ბრენდს აქვს მისი შესაბამისი არქეტიპი მომხმარებლებთან ასეთი ემოციური კავშირის დასამყარებლად. ახლა კი ეს არქეტიპები განვიხილოთ ცნობილი გერმანული ბრენდების მაგალითზე.

• Mercedez-Benz

ეს არის მანქანა, რომელიც მომხმარებელს ნდობას აძლევს. ვინც მანქანას მართავს, გრძნობს, რომ კონკრეტულ მაღალი კლასის ჯგუფში არის და უფრო მეტს იმსახურებს, ვიდრე უბრალო მანქანას. ბრენდის სლოგანია “საუკეთესო ან არაფერი” . ეს მანქანები ხალხს ანიჭებს ფუფუნების შეგრძნებას მძიმე პერიოდის განმავლობაში კი. მწარმოებლები კი უდიდეს შრომას დებენ იმაში რომ შეინარჩუნონ ფანტასტიური მანქანის მწარმოებლების სტატუსი.

მერსედესის არქეტიპი არის მმართველი – Ruler. ამ არქეტიპის სურვილია კონტროლი.

მისი მიზანია შექმნას წარმატებული ოჯახი და საზოგადოება. ასე რომ ბრენდის სტრატეგიაა ხელმძღვანელობა.

პასუხისმგებლობისა და ლიდერობის უნარებით მისი ღირებულებებია კონტროლის მოპოვება, ძალაუფლება, პასუხისმგებლობა, პატრიოტიზმი და ა.შ.

პირველი შეტყობინება, რასაც ეს არქეტიპი საზოგადოებას უგზავნის არის ის, რომ აჩვენებს ჰარმონიისა და რესურსების ნაკლებობას, რაც მათ მოქმედებისაკენ უბიძგებს. ამავდროულად მისი შეტყობინებაა საკუთარ თავზე პასუხისმგებლობის აღება. “თუ ცუდ სიტუაციაში ხართ ერთადერთი დამნაშავე ამ სიტუაციაში თვითონ თქვენ ხართ”.

Mercedez G კლასი ნამდვილი მმართველია. ლეგენდარული მოდელი უკვე რამდენიმე ათეული წელია იწარმოება და ყოველ ჯერზე იგი ახალ ბაზრებს იპყრობს და ბრენდს ახალი გზით წარადგენს. ეს არის მანქანა მათთვის ვისაც სურს აჩვენოს თავისი ძალა.

• BMW

BMW ყოველთვის ამაყობს მათი სპორტული და სწრაფი მანქანებით. მათი მძღოლები არიან ის ადამიანები, რომლებსაც სურთ ქუჩაში ბრწყინვალება თავიანთი სიჩქარით და არა ფუფუნებით.

ეს არის ისეთი იაფი სუპერ მანქანის მსგავსი, რომელსაც ყველა ქუჩაში ვხვდებით და მათი მძღოლები ფიქრობენ, რომ დიდი სუპერ მანქანების მფლობელები არიან.

აშკარაა, რომ მანქანის არქეტიპი არის გმირი – Hero. იგი მომხმარებლებს აგრძნობინებს, რომ არიან ერთადერთები, ნამდვილი გმირები.

არქეტიპის სურვილია წარმოაჩინოს საკუთარი თავი გაბედული და რთული მოქმედებებით.

მიზანია იმოქმედოს იდუმალებით მოცული გზებით, რათა გააუმჯობესოს სამყარო. არქეტიპის სტრატეგიაა, რომ გახდეს ძლიერი, კომპეტეტნტური და ძლევამოსილი. კომპეტენციისა და გამბედაობის წყალობით არქეტიპის ღირებულებებია ენერგია, ფოკუსირება, დისციპლინა და ამბიციურობა.

ბრენდი მოუწოდებს ისეთ მომხმარებლებს რომლებიც საფრთხეში არიან, რათა დაიცვან ისინი.

არქეტიპი ახდენს საზღვრების, კოპეტენციის და ოსტატობის განვითარების წახალისებას. ბრენდები სთავაზობენ ადამიანებს გახდნენ ჯარისკაცები და შეასრულონ მოვალეობები ოჯახისა და საზოგადოებისათვის. ახლა კი დროა გამოიყენონ საკუთარი ძალები, კომპეტენცია და გამბედაობა და მოახდინონ ცვლილებები უფრო დიდ სამყაროში.

• Adidas

კომპანია აწარმოებს სპორტულ ფეხსაცმელს, სპორტულ ტანისამოსსა და სხვა ინვენტარს. ადიდასის ნაწარს ძირითადად გამოიყენებენ ვარჯიშის და სხვადასხვა სპორტული აქტივობების დროს. კომპანიის მარკეტინგიდან გამომდინარე პროდუქტს შეუძლია მომხმარებელს გაუღვიძოს მოტივაცია, შეავსოს ენერგიით, აუმაღლოს თვითშეფასება და თავი აგრძნობინოს ყოვლისშემძლე პიროვნებად.

ეს სტრატეგია Adidas-ის სლოგანშიც ჩანს: შეუძლებელი არაფერია “Impossible is nothing”. ადიდასი ცდილობს იყოს მეგობრული კომპანია და ჰქონდეს ახლო ურთიერთობა თავის მომხმარებელთან, მისთვის მნიშვნელოვანია დაეხმაროს სხვებს წარმატების მიღწევაში და მსოფლიოს პოზიტიურად შეცვლაში.

კომპანიას შეუძლია მომხმარებელს შესთავაზოს მათი კუმირის ან საყვარელ ი ცნობილი ადამიანის მიერ რეკლამირებული პროდუქტი რომლის ჩაცმაც და ტარებაც მათ გამბედაობას შეჰმატებს, სწორედ აქედან გამომდინარე, კომპანიის არქეტიპია გმირი – Hero.

• Nivea

კომპანია მოღვაწეობს თავის მოვლის ინდუსტრიაში და ის მომხმარებელს სთავაზობს სხვადასხვა სახის პროდუქტს, რომელიც შეიცავს ჰიგიენურ საშუალებებს, ნებისმიერი ტიპის კანის მოვლის, თმის მოვლის, ნაოჭებთან ბრძოლის საშუალებებს, დამატენიანებლებსა თუ კოსმეტიკას. აღსანისნავია ისიც, რომ ბრენდი არა მხოლოდ კონკრეტულ სეგმენტზეა ორიენტირებული, არამედ ის ამზადებს პროდუქციას როგორც ქალების, ასევე მამაკაცებისათვის, როგორც ბავშვთა მოვლის საშუალებებს, ასევე თინეიჯერთა პრობლემური კანისა და გამონაყარის წინააღმდეგ საბრძოლველ საშუალებებს, კომპანიის მომხმარებლებს შორის არიან ასაკოვანი ადამიანებიც. ნივეა ყოველ მათგანს სთავაზობს მათთვის სასურველ პროდუქტს, ნებისმიერ თავის მოვლის სფეროში. ის, ასევე არა მხოლოდ მრავალფეროვანი ასორტიმენტით გამოირჩევა, არამედ ხელმისაწვდომობითაც, როგორც ფასების, ასევე გეოგრაფიულადაც, რადგან მისი წარმომადგენლობა უკვე არსებობს მრავალ ქვეყანაში.

Nivea სთავაზობს მათ კომფორტსა და მხარდაჭერას, ის ითვალისწინებს საზოგადოების საჭიროებებს და ცდილობს მათ თავი აგრძნობინოს მკურნალად. სწორედ ამიტომ კომპანიის არქეტიპია მკურნალი – Caregiver.

გერმანულ ბრენდების არქეტიპულ ანალიზს შემდეგ სტატიაშიც შემოგთავაზებთ.

ავტორები: მარიამ მიქელაძე, ლიკა დავაძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტი