ამერიკის შეერთებული შტატების საპრეზიდეტო კამპანიები – მარკეტინგის განსახიერებას წარმოადგენენ. კანდიდატებმა საკუთარი ბრენდის შექმნა და რეკლამირება უნდა მოახერხონ. ეს მთლიანი პროცესი სწორედ მარკეტინგია.

2020 წლის პოლიტიკური კლიმატი დაძაბული იყო. რომელმა კანდიდატმაც არ უნდა გაიმარჯვოს, წინ რთული სამუშაო ელოდებათ. არეულობის ფონზე, მათი მარკეტინგული სტრატეგიების სხვადასხვა ფაქტორების გაანალიზებით ბევრი რამის გაგება შეგვიძლია. ქვემოთ, ორი საპრეზიდენტო კანდიდატის მარკეტინგული სტრატეგიების განსხვავებებზე ვისაუბრებთ და შევეცდებით იმის გარკვევას, თუ რომელ კანდიდატს შეიძლება ჰქონდეს უკეთესი სტრატეგია და რატომ.

პირადი კავშირები და გამოვლენილი არქეტიპები

პირველი დიდი  განსხვავება ორ კამპანიას შორის ჩანს ბაიდენისა და ტრამპის ჩატარებულ საჯარო შეხვედრებში. პრეზიდენტი ტრამპი, კოვიდ-19 პანდემიის შუაგულშიც კი, დაჟინებით მოითხოვს სრულფასოვანი გამოსვლებისა და აქციების ჩატარებას, ხოლო ბაიდენმა საზოგადოებასთან ნაკლები პირისპირი ურთიერთობის მიზნით, უფრო მეტი ყურადღება ვირტუალურ მიტინგებზე და მცირე მასშტაბიან გამოსვლებზე გაამახვილა.

აქ იმასაც დაძენდი რომ ბაიდენი კარგად იყენებს კარლ გუსტავ იუნგის არქეტიპებს საკუთარი თავის ბრენდინგის დროს. თუ ტრამპს საკუთარი თავი მოძველებულ „მმართველად“ (არქეტიპს ჰქვია – Ruller) გამოჰყავს, ბაიდენი ხალხისათვის მზრუნველია. აქ მას გამოყენებული აქვს არქეტიპი Caregiver – რომელსაც ასევე მზრუნველს ვუწოდებთ!

ყოველი პოტენციური ამომრჩეველი კანდიდატის ბაზარს წამოადგენს. ინტერაქცია და ბაზართან ურთიერთობა კი გადამწყვეტია მარკეტინგის ნებისმიერი ფორმისათვის.

სივრცე რეკლამირებისთვის

იმისდა მიუხედავად, რომ ბაიდენი ციფრულ მიტინგებზე და ინტერაქციებზე გადავიდა, რეკლამირება თავდაპირველად ტელევიზიის მეშვეობით დაიწყო. ენერგიის უდიდესი ნაწილი და ფინანსები ტელევიზიაში რეკლამების განთავსებაზე დახარჯა. პრეზიდენტ ტრამპი კი ინვესტიციებს ციფრულ პლატფორმებში, მაგალითად Facebook და Google_ში ახორციელებდა.

ანუ:

ბაიდენის წარმატების ფორმულა იყო=მზრუნველის არქეტიპი +ციფრული შეხვედრები +მასობრივი რეკლამა+ფეისბოოქ რეკლამა;

მაშინ როცა ტრამპის „წარმატების“ სტრატეგია იყო= მმართველის არქეტიპი+საჯარო (დაავადების გადამტანი) შეხვედრები + ფეისბუქ/გუუგლ რეკლამა+ტვიტერზე საკუთარი აზრის ხშირი გვრცელება;

 ტრამპის „კარდაკარ“ სტრატეგია

ტრამპი, მისი კამპანიის განმავლობაში კარდაკარ სტრატეგიას ანხორციელებს, რომელიც საზოგადოებასთან პირისპირ ინტერაქციებს გულისხმობს. მეორეს მხრივ, ბაიდენის კამპანიამ ვირტუალურად მუშაობა გადაწყვიტა და ყურადღება ინდივიდუალურ შეხვედრებზე გაამახვილა.

თანხების მოზიდვა ანუ „ფანდრაიზინგი“

Zoom შეხვედრები ჯო ბაიდენის ფანდრაიზინგის უმთავრესი საშუალება იყო. დონალდ ტრამპმა კი ფინანსების აგროვების ტრადიციული გზა აირჩია. სანამ ტრამპი დიდ ღონისძიებებს ატარებს, ბაიდენი ციფრულ სივრცეში გადავიდა. ამით ბაიდენი მიკროდონაციებს იღებს,  ხოლო ტრამპის სტრატეგია უფრო ფართო მასშტაბიან, მაგრამ მცირე რაოდენობის დონაციებს განაპირობებს.

Facebook და Google მარკეტინგული სტრატეგიები

9 აპრილის შემდეგ, ანუ მას შემდეგ რაც ბერნი სანდერსმა თავის კამპანია დაასრულა და ბაიდენი დემოკრატიული პარტიის კანდიდატად აქცია, ციფრული ხარჯების გათვალისწინებით, როგორც პრეზიდენტ დონალდ ტრამპის, ასევე ყოფილი ვიცე-პრეზიდენტის ჯო ბაიდენის კამპანიებმა გაცილებით მეტი დახარჯეს Facebook_ზე (ძირითადად Instagram_ზე), ვიდრე Google– ის პლატფორმებზე. ტრამპის კამპანიამ 9 აპრილის შემდეგ Facebook_ის პლატფორმებზე რეკლამების განთავსებაში 89.1 მილიონი დოლარი დახარჯა, ხოლო ბაიდენის კამპანიამ 85,2 მილიონი. Facebook-ი, Google_ისგან განსხვავებით state-by-state რეკლამირების მონაცემებს საჯაროდ აზიარებს. იხილეთ ქვემოთ მოცემული დიაგრამა, რომელიც ასახავს შტატებს, რომლებზეც facebook რეკლამირების კამპანიები ყველაზე მეტად არის ორიენტირებულნი ( ცხრილი 1, წყარო აშშ-ს კონგრესის სტატისტიკა).

ბაიდენმა ტრამს Google კამპანიებში გადაუსწრო

9 აპრილის შემდეგ, ბაიდენის კამპანიამ Google პლატფორმებზე 60.4 მილიონი, ხოლო ტრამპის გუნდმა 56.0 მილიონი დოლარი დახარჯა.

Facebook-ი  უკვე ტრამპის „არც ისე საიდუმლო“ იარაღია.

დეკემბრის თვეში Time’s_ის ბრაიან ბენეტისა და კრის უილსონის სტატია: ”ტრამპის კამპანიამ მილიონობით ადამიანი მის იმპიჩმენტს დააშორა,  Facebook-ი კი მისი ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი იარაღია ” ანალიზს უკეთებს ორივე პოლიტიკურ ბრენდს და მათ ბრძოლას გამარჯვებისათვის. ამ სტატიაში კარგად ჩანს, რომ ბაიდენის კამპანიაც იყენებს Facebook_ს თანხის მოზიდვის მიზნით – თუმცა როგორც CNN Business-ი გუშინ გვიან ღამით იუწყებოდა, ამ დროისთვის ბაიდენის გუნდი ნაკლებად კმაყოფილია პლატფორმით:

დემოკრატიული კანდიდატის ჯო ბაიდენის კამპანიამ ხუთშაბათს განაცხადა, რომ ამ კვირაში 500,000- დოლარზე მეტი თანხა დაკარგა, რაშიც Facebook-ი დაადანაშაულა მას შემდეგ რაც სოციალური მედიის პლატფორმაში, სარეკლამო სისტემებთან დაკავშირებულმა პრობლემებმა კამპანიის სარეკლამო სტრატეგიას ხელი შეუშალა.

Facebook- მა აღიარა ხუთშაბათ საღამოს, რომ ”ტექნიკურმა ხარვეზებმა” ზოგ კამპანიას პრობლემები შეუქმნეს რეკლამების განთავსებაში.

„არჩევნებამდე ხუთი დღით ადრე ვერ ვენდობით იმას, რომ ჩვენი რეკლამები პლატფორმაზე გამართულად იმუშავებენ, ან რომ ჩვენს ოპონენტებს უსამართლო, პარტიზანული უპირატესობა არ ენიჭებათ.“ – თქვა ბაიდენის ციფრული კამპანიის  დირექტორმა რობ ფლეერტიმ.

Facebook_მა და Google_მა, ტრამპისა და ბაიდენის კამპანიებისგან მილიარდის მეოთხედზე მეტი მოიპოვეს.

მთლიანობაში – ბაიდენის კამპანიამ Facebook რეკლამირებაში 145.6 მილიონი, ხოლო ტრამპის გუნდმა 145.1 მილიონი დოლარი დახარჯა. ამჟამად მათ მიერ გაღებული ხარჯი 290.7 მილიონ დოლარს წარმოადგენს, ხოლო არჩევნების ბოლოს ეს რიცხვი 300 მილიონ დოლარსაც აჭარბებს.

ტრამპი, 9 აპრილის შემდეგ Youtube-ზე გაბატონდა.

ჯერ კიდევ თებერვალში, იტყობინებოდა Bloomberg News ტრამპის კამპანიის ხანგრძლივი თამაშის შესახებ: „ტრამპის რეკლამები, დიდი რაოდენობით არჩევნების დღეს, Youtube_ის მთავარ გვერდზე აისახება.“

საბოლოოდ, იმისათვის, რომ საპრეზიდენტო კამპანიების Facebook და Google ხარჯები გავაანალიზოთ, Ad Age Campaign Scorecard-მა შექმნა წინასაარჩევნო ანგარიში, რომელიც რეკლამირების მთლიან ხარჯებს ითვალისწინებს.

ცხრილი. 1 საპრეზიდენტო კამპანიის ხარჯები Facebook პლატფორმებში

ცხრილი 2. საპრეზიდენტო კამპანიების მთლიანი დანახარჯი TV/Radio/Digital Spending

რომელი კამპანია არის უკეთესი?

ორივე კანდიდატის სტრატეგიას აშკარა უპირატესობა გააჩნია. მარკეტინგში და ზოგადად ბიზნესში, დღევანდელი ცვლილებების გათვალისწინებით, ციფრული მიდგომა უკიდურესად ეფექტურია. უფრო და უფრო მეტი ადამიანი იყენებს ინტერნეტს ყოველდღიური საქმეების შესასრულებლად. იმის გამო, რომ დღესდღეობით ონლაინ ბაზარი ვრცელ გამოყენებაშია, საპრეზიდენტო კამპანია რომელიც ურთიერთობს ადამიანებთან სოციალური მედიისა და ინტერნეტის მეშვეობით უფრო წარმატებული იქნება.

ციფრული კამპანიის კიდევ ერთი უპირატესობა მისი ნაკლებად ძვირადღირებულებაა. ფართო მასშტაბიან ღონისძიებებს, დაგეგმვისა და ჩატარების პროცესში, დიდი რაოდენობის თანხა მიაქვთ. ციფრული, გრძელ ვადიანი მარკეტინგული სტრატეგიები ნაკლებად ძვირადღირებულნი არიან. ამასთან ერთად, ამ სტრატეგიით  კონტაქტის დამყარება მილიონობით ადამიანთან არის შესაძლებელი.

ციფრული კამპანიის სტრატეგიის ბოლო, გადამწყვეტი უპირატესობა არის ის, რომ ფანდრაიზერებს ნებისმიერი ზომის უბრალო შემოწირულობების მიღება წამებში შეუძლიათ. თუნდაც მცირე დონაციების  მუდმივი ნაკადის საშუალებით კამპანიას მნიშვნელოვანი თანხის გამომუშავება შეუძლია.

ამგვარად, დღევანდელ ეკონომიკასთან ფეხის ასაწყობად, პოლიტიკოსებმა ინტერნეტი მაქსიმალურად უნდა გამოიყენონ.

დასკვნა

ვხედავთ დიდ განსხვავებებს ტრამპისა და ბაიდენის მარკეტინგულ კამპანიებს შორის.

ბაიდენის ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები =მზრუნველის არქეტიპი +ციფრული შეხვედრები+ინდივიდუალური ონლაინ შეხვედრები ამომრჩეველთან +მასობრივი რეკლამა+ ZOOM ფანდრაიზინგი;

მაშინ როცა ტრამპის ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები = მმართველის არქეტიპი+საჯარო (დაავადების გადამტანი) შეხვედრები +ტრამპის „კარდაკარ“ + ფეისბუქ/გუუგლ რეკლამა + ტრადიციული ფანდრაიზინგი+იუთუბიზე გაბატონება;

როგორც ჩანს დემოკრატებმა უფრო მეტი ფულის აკრეფის კამპანია ჩაატარეს. მათ შეძლეს ტრამპზე მეტი ფინანსური საშუალებების მიღება და სწორად დახარჯვა.

ტრამპის საარჩევნო კამანია მისთვის არახელსაყრელ სიტუაციაში, შემოჭრილი COVID-19 ფონზე წარიმართა, ჯერაც მნიშვნელოვანი იყო დემონტრაციების ტალღა პოლიციელის მიერ აფრო-ამერიკელი მოქალაქეს მკვლელობის გამო. ამავე დროს აქტუალური იყო ტრამპის შესაძლო იმპიჩმენტის თემა. თავად ტრამპი ტვიტერზე ზედმეტად  აქტიურობდა.

ამავე დროს დემოკრატებმა მოახერხეს და მოირგეს „მზრუნველი“ არქეტიპის იმიჯი. მათი ბრენდიც – ბაიდენი „მზრუნველი“ არქეტიპის მიმართულებით განვითარდა, მაშინ როცა ტრამპის ბანაკში სულ სხვა ვნებები სდუღდა.

ტრამპის არქეტიპი – „მმართველი“, „შოუმენი – ხუმარა“ – აღგზნებული ამერიკისათვის ზედმეტად გადამღლელი იყო.

ტრამპის პრეზიდენტობის პირველი ნაწილი ეკონომიკური ბუმით დაიწყო. ტრამპმა შესძლო ამერიკელების დასაქმება, მაგრამ მან დროზე ვერ აუღო ალღო მომთაბარე ტომებივით შემოჭრილ ინფექციურ დაავადებას COVID – 19-ს, რომელმაც დაამარცხა კიდევაც პოლიტიკური ბრენდი სახელად – დონალდ ტრამპი. იმას თუ როგორ გაართევს თავს ბაიდენი ბრძოლას COVID-19 თან და საკუთარ ეკონომიკურ პრობლემებთან, დრო გვაჩვენებს.

თიკო ჯაყელი
ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტი
სოციოლოგიის საბაკალავრო პროგრამა