ბრენდი ეს ფასეულობაა, რომელიც თქვენ იმ დროს გიზოგავთ, რაც საჭიროა შეძენის შესახებ გადაწყვეტილების მისაღებად. ყოველ ბრენდს თან ახლავს დიფერენცირება ყველა სხვა პროდუქტისაგან და ბრენდისაგან. მთავარი განსხვავება კი გახლავთ იდეა. სწორედ ამ მიმართულებით მუშაობენ ბრენდის შემომქმედები, ისინი ბრენდულ ელემენტებს არჩევენ, რათა საბოლოოდ ბრენდს მიანიჭონ განუმეორებელი პერსონალურობა. თუ კევინ კელერი სწორია, რომლის უკვდავ წიგნს „ბრენდის სტრატეგიულ მენეჯმენტს“ ძალიან დიდი ადგილი აქვს ბრენდინგის განვითარებაში, მაშინ ბრენდს არამარტო პერსონალურობა ახლავს, არამედ უნიკალური ხასიათი. სწორედ ამ კუთხით აზროვნებისას ჩვენ გამოგვადგება ის თეორია რომელსაც არქეტიპული ბრენდინგი ეწოდება.

რა არის და რას ნიშნავს არქეტიპი? იგი “პირველ სახეს” ან “საწყისს ფორმას” ნიშნავს.

სულ გვაქვს 12 არქეტიპი. არქეტიპები ქცევის უნივერსალურ ნიმუშებს წარმოადგენს, რომლებიც გვაძლევენ საშუალებას, შევიცნოთ საკუთარი თავი და სხვები.ჩვენ არქეტიპებს ვგრძნობთ ენერგიის სახით. ეს ენერგია შეიძლება იყოს ემოციების აღძვრა, ჩვენი სურვილები, მისწრაფებები და აგრეთვე წარმოსახვა. არქეტიპები კარლ გუსტავ იუნგმა აღმოაჩინა. მარკეტინგი მუდამ ეყრდნობოდა ფსიქოლოგიას და ამიტომაც დიდი ფსიქოლოგის ეს იდეა მარკეტინგის მთავარი გატაცება გახდა. არქეტიპული ენერგია იგრძნობა ბრენდებში, თუ კარგად დავაკვირდებით შეგვიძლია ამოვიცნოთ მათი ქცევის მოტივები და გავშიფროთ არქეტიპები, რომლებიც კონკრეტული კომპანიის მახასიათებელია და გვევლინება, როგორც ბრენდის სახე.

ბაზარზე პოზიციონირება მომხმარებლის გონებაში თითოეული პროდუქტისათვის კონკურენტულ პროდუქტებთან შედარებით საუკეთესო ადგილის მინიჭებას გულისხმობს. მარკეტოლოგების სურვილია თავიანთი პროდუქციისთვის უნიკალური პოზიციის მინიჭება, რაც ერთგვარი უნიკალური არქეტიპის შემუშავებასთან ასოცირდება. თუ პროდუქტი ბაზარზე არსებული სხვა პროდუქტებისგან რაიმე ნიშნით არ გამოირჩევა, მაშინ მყიდველს მისი შეძენის სურვილი არ ექნება, ეს საკმაოდ მარტივი ფილოსოფიაა. არქეტიპს ბრენდისთვის ხშირ შემთხვევაში სტრატეგიული მნიშვნელობაც კი ენიჭება, ვინაიდან ყველაფერს განსაზღვრავს მომხმარებლისთვის ფასეულობის შეთავაზება და ბრენდის უნიკალურობის განმსაზღვრელი ნიშანი.

მოდი განვიხილოთ თითოეული არქეტიპი და მოვიყვანოთ მაგალითები, ბრენდების სახით:

შემოქმედი (THE CREATOR)

შემოქმედი არის ბრენდი, რომელიც თავს ორიგინალად აღიქვამს, ყოველდღიურ ცხოვრებასაც კი შემოქმედებითად უყურებს და დასახულ მიზნებს ყოველთვის აღწევს. მისი მთავარი მახასიათებელია ინოვაციურობა და გრძელვადიანი ღირებულების შემქნა. კრეატიულობა, ინოვაციურობა და წარმოსახვა აქ მთავარი განმსაზღვრელი ნიშნებია. ბრენდი, რომლის მთავარი სლოგანიც არის “Think Different”, კარგად ერგება ამ არქეტიპს და შეუძლებელია აქ არ გაგვახსენდეს Apple, რომელიც ორიენტირებულია ინოვაციურობაზე და პერფექციონიზმზე.

მეამბოხე (THE OUTLAW)

მეამბოხე არის თავისუფალი გონების ბრენდი, რომელსაც ვერავინ აკონტროლებს. ცხოვრებაში საკუთარი გემის კაპიტანია. მისი მთავარი სურვილი რევოლუცია და გადატრიალდება. თავისუფლების სიყვარული და წესების დარღვევა მისი ძლიერი მხარეა. “ჰარლი დევიდსონი”, ამ შემთხვევაში საუკეთესო მაგალითია, მოტოციკლების მწარმოებელი კომპანია საკუთარ მომხმარებელს მოუწოდებს თავისუფლებისკენ. აქ კარგად ვხედავთ მეამბოხე სულის გამოვლინებას, გავცდეთ ჩარჩოებს და დავანგრიოთ სტერეოტიპები. ეს არქეტიპი სხვა ბრენდების შემთხვევაშიც კარგად მუშაობს, მაგალითად: Virgin და Diesel. მეამბოხე ბრენდია – ესტრადაზე ლედი გაგა.

გმირი (THE HERO)

ყველა შესაძლებლობას იყენებს საკუთარი გამბედაობის გამოსავლენად, რადგან ამ აქტით პიროვნულ ღირებულებას ამტკიცებს. ამ ტიპის ბრენდის მთავარი სურვილია საკუთარი ღირსების დამტკიცება, რასაც ის ხშირად გამბედაობით და სიმამაცით ახერხებს. მას ეშინია, რომ სუსტად აღიქვამენ და ამიტომ მისთვის დისციპლინა და სიმამაცე, პირველ ადგილს იკავებს. “ნაიკი” გმირის არქეტიპის ბრწყინვალე მაგალითია, სპორტული ტანსაცმლის მომხმარებელი უნდა იყოს მოტივირებული და გამბედავი, ეს ბრენდი კი ამ წერტილებს მშვენივრად უმიზნებს. მისი ლეგენდარული ლოზუნგი ‘Just Do It’ არის იარაღი, რომელიც მოყვარულ სპორტსმენებს ელიტარული სპორტსმენების გულმოდგინე გადაწყვეტილებით და თვითრწმენით აღავსებს.

უდანაშაულო (THE INNOCENT)

ეს არქეტიპი გვიხატავს გულუბრყვილო, პოზიტიური და ოპტიმისტი ბრენდის სურათს, რომელიც ადვილად ექცევა შთაბეჭდილებების ქვეშ. მთავარი სურვილია შეიგრძნოს ბედნიერება, მისი ძლიერი მხარეა ოპტიმიზმის შეუზღუდავი გრძნობა და დიდი რწმენა, რაც აძლევს საშუალებას დაგვიხატოს უდანაშაულო ბრენდის სახე. “Dove” უდანაშაულოს არქეტიპის თვალსაჩინო მაგალითია, მისი მარკეტერები წარმოგვიდგენენ ოპტიმიზმს და რწმენას. აქ ასევე შეგვიძლია მოვიყვანოთ კოსმეტიკური ბრენდი “Lush”.

შეყვარებული (THE LOVER)

ერთგული და თავდადებული ბრენდი, რომელიც სავსეა ემოციებითა და გრძნობებით. მისი მიზანია შეიყვაროს და უყვარდეს სხვებსაც, საკმაოდ ერთგული და საიმედო ბრენდია. “Chanel” არის შეყვარებულის არქეტიპის საკმაოდ პოპულარული მაგალითი.რომელიც ასოცირდება სიყვარულთან, სანდოობასთან, სინაზესთან და გრძნობებთან.

ბრძენი (THE SAGE)

ცოდნისა და სიბრძნის მოყვარული. ყველაფერს, რაც მის ცხოვრებაში ხდება, გაკვეთილად აღიქვამს და ცდილობს თითოეული მოვლენის მნიშვნელობის დადგენას. მისი მთავარი სურვილია აღმოაჩინოს ჭეშმარიტება. ბრენდი, რომელსაც ეს არქეტიპი აქვს, დიდ ცოდნას ფლობს და ინტელექტუალია, შეუძლია კარგი რჩევების გაცემა. ამ აღწერილობის მიხედვით, შეუძლებელია არ გაგვახსენდეს “Google”, ეს ბრენდი იზიდავს აუდიტორიას მისი უზარმაზარი ცოდნის დემონსტრირების გზით და ცდილობს განვითარება მოუტანოს მსოფლიოს. ბრძენის არქეტიპის ქვეშ, ეს ბრენდი გახდა შეუცვლელი და პატივსაცემი თითქმის მთელი მსოფლიოსთვის.

მკვლევარი (THE EXPLORER)

ბრენდი, რომელიც აფასებს თავისუფლებას და არ შეუძლია უმოქმედოდ ყოფნა მცირე დროის განმავლობაშიც კი. სურს ახალი თავგადასავლები და “იკვებება” გამოცდილებებით. ბრენდი გამოირჩევა დამოუკიდებლობით და საკუთარი თავის რწმენით, მიისწრაფვის სიახლეებისკენ და ყოველთვის ეძებს ბიზნესის კეთების ახალ გზებს. კომპანია, რომელსაც ეს არქეტიპი აქვს, მოუწოდებს მომხმარებელს, რომ გავიდეს კომფორტის ზონიდან და აღმოაჩინოს რაიმე ახალი. აქ მაგალითად შეგვიძლია მოვიყვანოთ “JEEP” და მისი ცნობილი სლოგანი ‘Go anywhere. Do anything’. ეს არქეტიპი გვიბიძგებს თავისუფლებისკენ და რაიმის აღმოჩენისკენ.

რეგულარული, ჩვეულებრივი (THE REGULAR)

ამ ბრენდს სჯერა კაცობრიობის და ადვილად ამყარებს კავშირებს ყველა ტიპის ადამიანთან. ემპათია, პრაქტიკულობა და სანდოობა აქ პირველ ადგილზე გვევლინება. ეს საკმაორდ რთული არქეტიპია, იმიტომ რომ გვხვდება ისეთ კომპანიებში, რომლებიც აწარმოებენ იმას, რასაც აწარმოებს სხვა უამრავი. ძირითადად გვხვდება კაფეების, ყოველდღიური ტანსაცმლის და სხვა სახის პროდუქციის და მომსახურების მწარმოებელი ბრენდების სახით. რეგულარული არქეტიპით გამოირჩება “Ebay”, რომელმაც ფართო აუდიტორიის და უზარმაზარი კონკურენციის მიუხედავად, მაინც შეძლო და დაიკავა თავისი ადგილი ბაზარზე.ეს არის პლატფორმა, სადაც შეგიძლიათ შეიძინოთ თითქმის ნებისმიერი ტიპის პროდუქტი – ტანსაცმელი, ელექტრონიკა, მანქანები და სხვა ყველაფერი.

მმართველი (THE RULER)

ლიდერობა მას უდიდეს სიამოვნებას ანიჭებს და ხშირად ეს კარგადაც გამოსდის. ბრენდი მმართველის არქეტიპით მიდრეკილია აბსოლიტური ძალაუფლებისკენ, თუმცა ლიდერობის უნარი და საკუთარ ქმედებებზე პასუხისმგებლობის გრძნობა მისი ძლიერი მხარეებია. ბრენდი აქცენტს აკეთებს აუდიტორიაზე, რომელიც ორიენტირებულია ფუფუნებაზე, სიმდიდრეზე და სტატუსზე, ის წარმატებას მიაღწევს ქაოსში, წესრიგის შექმნით. “Rolex” უდაოდ ძლიერი ბრენდია, როდესაც საქმე ეხება ფუფუნებას. თქვენ არ იყიდით ამ საათს იმიტომ, რომ აქვს განსაკუთრებული ფუნქციები ან წყალგამძლეა, ეს საათი ნიშნავს თქვენს სტატუსს საზოგადოებაში. აქ შეიძლება მოვიყვანოთ აგრეთვე, “Mercedes Benz” და “Microsoft”.

კლოუნი (THE JESTER)

არქეტიპი, რომელიც ცხოვრობს მომენტში და სიამოვნებს ემოციების მაქსიმალურად განცდა. მას გადამდები სიცილი აქვს და ძალიან უყვარს ხუმრობა. ბრენდი ამ არქეტიპით ხასიათდება პოზიტივით, რომელიც გადამდებია. ასეთი კომპანია მოგვიწოდებს ვიცხოვროთ მომენტებით და მივიღოთ მაქსიმალური სიამოვნება. აქ შეგვიძლია მაგალითად მოვიყვანოთ: “M&M’s”, “Skittles” ან თუნდაც “Old Spice”.

მზრუნველი (THE CAREGIVER)

ალტრუისტი, რომელსაც ყოველთვის სურს დაეხმაროს გარშემო მყოფებს: მეგობრებს, უცხო ადამიანებს, ზოგჯერ მტრებსაც კი. მისი გულუხვობა ყველას შთააგონებს და უზომო მადლიერებით ავსებს. ბრენდს, რომელსაც ეს არქეტიპი აქვს, გარშემო მყოფების დახმარება და მათზე ზრუნვა სურს. აქ გვხვდება ისეთი თვისებები, როგორიცაა ემპათია, სიმპათია, გულუხვობა. შეუძლებელია აქ არ გაგვახსენდებს ისეთი ბრენდები, როგორიცაა “Unicef”, “WWF” და “Toms Shoes”. სურსათის მწარმოებელი კომპანია “Heinz”, რომელიც 150 წელია კვებავს ქვეყანას, მზრუნველის შესანიშნავი მაგალითია. ის არის მუდმივად ინოვაციური და მარტივი, ეს კი ხელს უწყობს მომხმარებლების საჭიროებების დაკმაყოფილებას.

ჯადოქარი (THE MAGICIAN)

ბრენდი, რომელიც ფიქრობს, რომ სამყაროსთან იდუმალი კავშირი აქვს. დარწმუნებულია საკუთარ ოცნებებსა და შესაძლებლობებში. მას სურს იცოდეს ყველაფერი სამყაროზე და აგრეთვე პოულობს გამარჯვების გზას. რომელი ბრენდია უფრო ჯადოსნური ვიდრე “Disney”? ეს არის კომპანია, რომელმაც შექმნა საკუთარი ალტერნატიული ჯადოსნური სამყარო, რომელიც სიხარულისს და გართობის მომტანია, როგორც ბავშვებში, ისე მოზრდილებში. მსოფლიოში ცნობილი ბრენდი, რომელიც კვლავ იზრდება და არ კარგავს პოპულარულობას. შეგვიძლია აქ მაგალითად მოვიყვანოთ ყველასთვის კარგად ცნობილი “Coca-cola” და მისი მაგიური სლოგანები, თუ რეკლამები, რომლებზეც თაობები გაიზარდა.

დღესდღეობით, ჩვენ ვცხოვრობთ ციფრულ ხანაში, სადაც მომხმარებელი გაცილებით უფრო ახლოსაა მწარმოებელთან, სოციალური ქსელებისა და ტექნოლოგიების დახმარებით. ასეთ დროს ბრენდისთვის უმნიშვნელოვანესია, რომ საკუთარ ინდივიდუალურობას და უნიკალურობას ხაზი კარგად გაუსვას. ერთი სიტყვით, შექმნას ბრენდის სახე. ეს 12 არქეტიპი ნებისმიერი ბრენდისთვის, სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია, ვინაიდან არქეტიპებს შეუძლიათ შემოიტანონ სინათლე და ბრწყინვალება, ანუ საკუთარი უნიკალურობა დაუკავშირონ ისეთ პერსონაჟს თუ პერსონაჟებს, რომელსაც ბრენდის მომხმარებელი უკვე ბუნებრივად იგრძნობს. სწორი არქეტიპის შერჩევა კომპანიისთვის წარმატების გასაღებია.

• Volvo არის ბრენდი, რომელიც ცდილობს ხალხს შეუქმნას უსაფრთხოების გრძნობა. მათი მანქანები მსოფლიოში ყველაზე უსაფრთხო ავტომობილების სახელს ატარებენ. მათ რეკლამებში ნათლად ვხედავთ ამ მახასიათებელს. ათობით ვიდეო არსებობს, სადაც Volvo-ს მანქანები ვარდება და მანქანაში მყოფი ადამიანები, უსაფრთხოდ არიან. შესაბამისად ეს აშკარაა, რომ Volvo- ს ბრენდის არქეტიპი არის მზრუნველის – ის ბრენდის არქეტიპი. ამ კომპანიამ 1959 წელს შექმნა მოდელი PV544, ეს იყო პირველი მანქანა, რომელშიც უსაფრთხოების ნორმები მაქსიმალურად იყო დაცული, აქ გვხვდება პირველი უსაფრთხოების ღვედი. ისინი იყვნენ პირველები, ვინც წარმოადგინა ბავშვის მანქანის სავარძლები. ბრენდს, რომელსაც ეს არქეტიპი აქვს, გარშემო მყოფების დახმარება და მათზე ზრუნვა სურს. შესაბამისად Volvo-ს მარკეტინგში გამოკვეთილია მზრუნველის არქეტიპი.

• Mercedez-Benz არის მანქანა, რომელიც ხალხს უქმნის თავდაჯერებულობის განცდას. კეთილშობილური, არისტოკრატული და მდიდრული. სწორედ ეს განცდა გვეუფლება, როდესაც ამ ავტომობილს წარმოვიდგენთ. ვინც მერსედესს მართავს, გრძნობს, რომ მაღალი კლასის მანქანა ჰყავს და ნამდვილად იმსახურებს, გაცილებით უფრო მეტს, ვიდრე ჩვეულებრივი მანქანაა. რა არის Mercedez-Benz- ის ბრენდის არქეტიპი?

აშკარაა, რომ პასუხი არის მმართველი, აბსოლიტური ძალაუფლება და ძალა. ბრენდის ლოზუნგია ”საუკეთესო ან არაფერი”, ისინი ნამდვილად ქმნიან ხარისხს, რომელიც იდეალურ თანხვედრაშია ფუფუნებასთან. მთელი ისტორია, რომელიც Mercedez-Benz-მა დაწერა, უნარჩუნებს მას ფანტასტიკური ავტომობილების მწარმოებლის სტატუსს.

Mercedez G class არის ტოტალური მმართველი.ლეგენდარული მოდელი ათწლეულების განმავლობაში, ყოველ ჯერზე ახალ ბაზრებს იპყრობს და ბრენდს ახალი გზით წარადგენს. “The car is the king of off-roads “, მანქანა არის იმ ადამიანებისთვის, ვისაც სურთ საკუთარი ძალის დემონსტრირება. მათ იციან, რომ საუკეთესო ავტომობილი ჰყავთ, რომელიც ამავდროულად ელეგანტურია.

• BMW ყოველთვის ამაყობს თავისი სპორტული და სწრაფი მანქანებით. ამ მანქანის მძღოლს სურს, რომ იყოს ბრწყინვალე საკუთარი სიჩქარით და არა ფუფუნებით. თუმცა, ამ მანქანას არ აკლია ელეგანტურობა. BMW-ს სპორტული მანქანები საკმაოდ ხელმისაწვდომია და ხშირად ვხვდებით ქუჩებში. მისი მძღოლები ამაყობენ თავიანთი მანქანით. აშკარაა, რომ ბრენდის არქეტიპი არის გმირი. მომხმარებლები გრძნობენ, რომ არიან ნამდვილი გმირები, როდესაც მართავენ თავიანთ ავტომობილს. აქ ვხვდებით ერთგვარ ნაზავს, ვინაიდან გამოკვეთილია მეორე არქეტიპიც, მეამბოხე სულის გამოვლინება. ეს შეიძლება მივაწეროთ მის გამოკვეთილ აგრესიას და სახიფათო Sport Car-ის სახელს.

ამ მანქანის რეპუტაციას კითხვის ნიშნის ქვეშ ვერ დავაყენებთ, უდაოდ იგრძნობა გერმანული ხარისხი და ის ელემენტები, რომლებიც ახასიათებს სპორტულ მანქანას. შეეკითხეთ მეგობრებს, ახლობლებს ან ნაცნობებს, თუ რას ფიქრობენ თავიანთ ავტომობილზე? უმეტესობა დაგიდასტურებთ, რომ BMW, მათთვის არ არის მხოლოდ ავტომობილი. მეამბოხე სული, რომელიც მიმართულია გმირობისკენ, ასე დავახასიათებდით ამ ბრენდს. სწრაფი და სახიფათო, როგორც ტყვია.

• Jaguar არის ბრიტანული სპორტული მანქანა, რომელიც ცნობილია 2 შესანიშნავი ფაქტორით. ერთის მხრივ, ეს არის სედანი, რომელიც აღძრავს ფუფუნების შეგრძენაბს და მეორე, კონკურენტუნარიანი სპორტული ავტომობილი.მანქანა არის კერპი მრავალი მძღოლისთვის, ვისაც სურს შეიძინოს ძვირადღირებული ავტომობილი ხელმისაწვდომი ფასებით. გაერთიანებული სამეფოს პრემიერ მინისტრი დევიდ კამერუნი იყენებდა იაგუარს, როგორც სამსახურის მანქანას.რა არის ამ ფენომენალური ბრენდის არქეტიპი?

პასუხი არის შეყვარებულის არქეტიპი. Jaguar სავსეა ემოციებითა და გრძნობებით, მისი მიზანია შეიყვაროს და უყვარდეს სხვებსაც. ამ მანქანას რომანტიკული ელფერი დაჰკრავს, სარეკლამო რგოლებითაც ასოცირდება გრძნობებთან და სიყვარულთან. ავტომობილი ასოცირდება გოგონასთან, რომელიც აუცილებლად უნდა შეიყვარო. ეს ყველაფერი კი კარგად არის გამოკვეთილი ამ ფოტოზე. მანქანა საკმაოდ სწრაფია, როგორც იაგუარი, მე პირადად, ეს მიქმნის აგრესიული სიყვარულის შეგრძნებას და სწორედ ამიტომ, შემიძლია თამამად ვთქვა, რომ Jaguar -ს არქეტიპი არის შეყვარებული.

ჩვენ განვიხილეთ არქეტიპები და მათი მნიშვნელობა ბრენდებისთვის, სტატიას კი მოკლედ და ლაკონურად დავასრულებთ ჩვენივე სიტყვებით, “სწორად შერჩეული არქეტიპი კომპანიის წარმატების გასაღებია”.

ავტორები: დათა გვალია, თათული გიორგობიანი
IBSU, ბიზნესისა და ტექნოლოგიების ფაკულტეტი