ანუ როგორ გახდა კოკა-კოლა წარმატებული და მოთხოვნადი ბრენდი

დღევანდელ რეალობაში ხშირად გვესმის სიტყვა – “ბრენდი”. თუმცაღა, არსებობს ადამიანთა კატეგორია, რომელიც თითქმის გაუაზრებლად იყენებს ამ ტერმინს. იმისათვის, რომ ყველა მკითხველამდე თანაბრად და გასაგებად მიაღწიოს ჩვენმა ნააზრევმა, გთავაზობთ ბრენდის ერთ – ერთ გავრცელებულ განმარტებას. ბრენდი არის მომხმარებლის შთაბეჭდილებათა კრებული აღნიშნულ პროდუქტზე. ის დიდ მნიშვნელობას განსაკუთრებით მაშინ იძენს, როდესაც ბაზარზე გამეფებულია ოლიგოპოლია. ბრენდის არსებობა გვეხმარება რისკების შემცირებაში. ის ხელს უწყობს გაყიდვებს, აყალიბებს ერთგულებას, ასევე ამცირებს მარკეტინგულ ხარჯებს, ზემოქმედებს პროდუქტის საერთო ღირებულებაზე და იწვევს ნდობას.

ბრენდის მიზანი არის ასოციაციებისა და შეგრძნებების გამოწვევა. მაგალითად, ერთ – ერთი ხშირი ექსპერიმენტი, რომელსაც მარკეტერები მიმართავენ ხოლმე არის: აძლევენ ადამიანებს შემდეგ დავალებას, რომ გაიხსენონ გაზიანი გამაგრილებელი სასმელი. პასუხის მოსაფიქრებლად კი რესპოდენტებს მხოლოდ სამიოდე წამი აქვთ. როდესაც მიღებულ პასუხებს აჯამებენ, აღმოჩნდება, რომ გამოკითხულთა 95% – ზე მეტი ასახელებს “Coca-cola”-ს. ამასთან, გასათვალისწინებელია ისიც, რომ შესაძლოა ადამიანებს არ უყვარდეთ ეს სასმელი, არ იყვნენ მისი მომხმარებლები, მაგრამ გაზიანი გამაგრილებელი სასმლის გაგონებისას პირველი ასოციაცია უჩნდებათ სწორედ “Coca-cola”-სთან.

აუცილებელია, აღვნიშნოთ ის ფაქტი, რომ ჩამოყალილბდე წარმატებულ, სასურველ ბრენდად და მომხმარებელთა 95%-ს პირველი ასოციაცია შენ მიმართ გაუჩნდეს და შენი სახელის ხსენებამ მათში გარკვეული შეგრძნებები გამოიწვიოს, სულაც არ არის ადვილი და ამისათვის კომპანიებს საკმაოდ გრძელი და რთული გზის გავლა უწევთ. სწორედ ამას ქადაგებდა სოფოკლე (ძვ. წ 496 – 406) ჯერ კიდევ ქრისტესშობამდე. – “შრომის გარეშე არაფერი ყვავის”.

ჩვენთვის გამორჩეული და საინტერესოა “Coca-cola” თავისი განსაკუთრებული ისტორიით. პროდუქტი, რომელმაც მსოფლიოში ყველაზე ცნობილი და უნიკალური გემო შექმნა, დაიბადა ჯორჯიაში, ქალაქ ატლანტაში 1886 წლის 8 მაისს. დოქტორმა ჯონ სტიტ პემბერტონმა, ადგილობრივმა ფარმაცევტმა, შექმნა კოკა-კოლის სიროფი წითელი ღვინისა და ტროპიკული მცენარის თესლის ნაზავით, რომელსაც კოლა ეწოდება. გამომწვევი მიზეზი კი იყო მისი მუდმივი თავის ტკივილები. პემბერტონმა მიიტანა ეს წამალი ადგილობრივ აფთიაქში – “Jacobs’ Pharmacy”. მისი ღირებულება შეადგენდა სულ რაღაც 5 ცენტს და იყიდებოდა, როგორც წამალი. მოგვიანებით კი შემთხვევით შერეულმა გაზიანმა წყალმა და ახალმა სიროფმა მოგვცა ის სასმელი, რომელიც ერთდროულად იყო “გემრიელი და გამაგრილებელი”. ეს სიტყვები დღესაც ეხმიანება კოკა-კოლას არსებულ გემოს.

პემბერტონის პარტნიორმა და ბუღალტერმა ფრენკ რობინსონმა შესთავაზა მას ის სახელი, რომლითაც დღეს ჩვენ ამ პროდუქტს ვიცნობთ, რადგან თვლიდა, რომ ორი C -ს არსებობა სახელში უფრო მეტ წარმატებას მოუტანდა მას გაყიდვების მხრივ, სხვა მხრივ რომ ვთქვათ, ეს ერთგვარი მარკეტინგული გათვლა იყო. პირველმა ბეჭდურმა რეკლამამაც არ დააყოვნა და გამოჩნდა ჟურნალ “The Atlanta Journal” – ში, რომლის მეშვეობითაც იწვევდნენ “მწყურვალ” მაცხოვრებლებს ახალ და პოპულარული გაზიანი სასმლის დასაგემოვნებლად. ამას თან დაერთო მაღაზიათა აბრებზე გამოკრული რეკლამები, რომლებიც გამვლელებს იწვევდნენ ახალი სასმლის დასალევად. სულ რაღაც ერთ წელიწადში კოკა-კოლამ ფურორი მოახდინა და საკმაოდ პოპულარული გახდა ადგილობრივ ბაზარზე.

ნებისმიერი ბრენდის განხილვისას აუცილებელია ვისაუბროთ მის ელემენტებზე, რომლებიც არის: ლოგო, სახელი, შეფუთვა, ფერი, სლოგანი, საკომუნიკაციო სტრატეგია, არქეტიპი და სხვა.

სანამ კოკა-კოლა პოპულარობას ჰპოვებდა მოსახლეობაში, პემბერტონმა საკმაოდ მარტივი გზა აირჩია მისი სახელის მოფიქრებისას და უბრალო, ჩვეულებრივი შრიფტი გამოიყენა, როგორც ეს ფოტოზეა აღნიშნული.

კოკა-კოლის ამჟამინდელი ლოგოს შექმნა მიეწერება პემბერტონის პარტნიორსა და ბუღალტერს, – ფრანკ რობინსონს, რომელმაც ჩათვალა, რომ სახელში ორი C ასობგერის არსებობა უფრო ლამაზად შეიძლებოდა წარმოჩენილიყო და ისინი ტალღოვანი სპენსერის შრიფტით დაწერა, რომელიც მეტად შთამბეჭდავი და მიმზიდველი იყო. მასზე კი არჩევანი სავარაუდოდ იმიტომ შეჩერდა, რომ სწორედ იმ პერიდში იყო მისი ოქროს ხანა. ეს სკრიპტი კი შედარებული იყო ბუნებას, როგორც ნაზი კენჭები მდინარის დინებაში.

საბოლოო ჯამში, კოკა-კოლას დიზაინი საკმაოდ ბევრჯერ შეიცვალა. დღეს კი ჩვენ მას კვლავ პირვანდელი დიზაინით ვხვდებით, თუმცა ახლა ის უფრო მეტად დახვეწილია.

რაც შეეხება ბრენდის შეფუთვას, უნდა აღინიშნოს, რომ კოკა-კოლას ბოთლებმა საკმაოდ დიდი ევოლუცია განიცადეს, რომლის დანახვაც ჩვენ შემდეგ ფოტოზე შეგვიძლია.

კოკა-კოლამ თანდათან დახვეწა და გააუმჯობესა შეფუთვის ხარისხი და დიზაინი.

როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, ბრენდის ერთ – ერთი ელემენტია ფერი. რაოდენ გასაკვირიც არ უნდა იყოს, მარკეტინგში თითოეულ ფერს თავისი მნიშვნელობა და დანიშნულება აქვს. ყველასათვის ცნობილია, რომ კოკა-კოლას შეფუთვა არის წითელი. რა ემოციებს აღძრავს ეს ფერი მომხმარებელში და რა დანიშნულების მატარებელია ის? ჩვენ ვეცდებით, რომ ამ კითხვებს საკმაოდ საინტერესო პასუხები გავცეთ.

შეარჩიოთ სწორი ფერი თქვენი ბრენდისთვის ძალიან დაგეხმარებათ მის შემდგომ განვითარებაში. თქვენი მარკეტინგული ძალისხმევისთვის სტრატეგიულად შედგენილი ფერების გამოყენებით, შეგიძლიათ თქვენს აუდიტორიას დაანახოთ, თუ რა გსურთ, რომ ნახონ და დაეხმაროთ მათ იმის აღქმაში თუ რისი მიღწევა გსურთ.

რაც შეეხება წითელ ფერს. . . ეს ფერი იწვევს ყურადღებას და ასოცირდება აღტაცებასთან, ენერგიასთან, ვნებასთან, საფრთხესთან და მოქმედებასთან. ის არის ყველაზე ინტენსიური ფერი და მას შეუძლია ძლიერი ემოციების აღძვრა. ის ასევე შესაძლოა საფრთხის გამომწვევიც იყოს და სწორედ ამიტომ ჩვენ მომხმარებლებს უნდა მივაწოდოთ სწორი “დოზა”. წითელი ფერი იწვევს მადის წახალისებას, როგორც ეს ხდება კოკა-კოლის შემთხვევაში. პარალელის გავლება ჩვენ შეგვიძლია “Youtube”-სთან, რომელსაც ასევე წითელი ლოგო აქვს. ყურადღებამისაქცევია ის ფაქტი, რომ წითელ ფერი ხატია ჩართვის ღილაკი, რომელიც უბიძგებს მომხმარებელს, რომ უყუროს ვიდეოებს ონლაინ.

კარ იუნგის ერთ – ერთ არქეტიპს ქვია innocent, ანუ უდანაშაულო! ეს არქეტიპი სავსეა უსასრულო ოპტიმიზმით. მას აქვს მიზანი, რომ იყოს ბედნიერი და აკეთოს მუდამ სიკეთე. მისი უდანაშაულოების იარაღი არის საკუთარი თავის რწმენა და მუდმივი ოპტიმიზმი. ის ყოველთვის ცდილობს, სწორად გააკეთოს საქმე. უდანაშაულო გარშემორტყმულია სრულყოფილებით, პროგნოზირებითა და დარწმუნებით.

ჩვენ შეგვიძლია ჩავთვალოთ, რომ კოკა-კოლა “უდანაშაულო არქეტიპის” ერთ – ერთი ყველაზე ნათელი და მკაფიო მაგალითია. რატომ არის კოკა-კოლა ამ არქეტიპის მატარებელი?!შესაძლოა იმიტომაც რომ კოკა-კოლა თავიდან აფთიაქში იყიდებოდა და გამოიყენებოდა როგორც წამალი. იგი საჭირო მხნეობას ჰმატებდა მომხმარებლებს. ამის შემდეგ კი ეს სასმელი გახდა მსოფლიო დონის ბრენდი და ამერიკის სიმბოლო. მაგრამ არქეტიპი კვლავ უცვლელი დარჩა.

ავთენტური სიხარული ყოველ წამს (იგრძენი ეს მომენტი – Feel The Moment) , დააგემოვნე შეგრძნება (Taste The Feeling). მსგავსი ციტატები დამახასიათებელია უდანაშაულო არქეტიპის მატარებელი ბრენდებისთვის. ჩვენ ვხედავთ, რომ მათი კამპანიები ეხება სხვადასხვა დღესასწაულთან თუ მნიშვნელოვან დღესთან დაკავშირებულ მოვლენებს, იქნება ეს შობა, საფეხბურთო ჩემპიონატი თუ სხვა.

Coca-cola ამ მიმართულებით ისე შორის გაიჭრა, რომ შექმნა კიდევაც ცალკე ბრენდი რომელსაც “INNOCENT” დაარქვა. როგორც შევამჩნიეთ, ძალიან Coca-cola-ს მოსწონს ეს არქეტიპი, რომელსაც ნაზი და წმინდა „გეშტალტი“ აქვს. ის მიისწრაფვის, რომ გახდეს უფრო წმინდა, პატიოსანი სახის მქონე ბრენდი.

შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტის ბიზნესისა და ტექნოლოგიების ფაკულტეტის მენეჯმენტისა და მარკეტინგის პროგრამის სტუდენტები: ხატია მგელიაშვილი და ელენე ჭონიაშვილი