ბიზნესმენები ბაზარზე დაბრუნებას გეგმავენ, მაგრამ როგორი იქნება ბაზარი? დასავლეთის მარკეტოლოგები გვაფრთხილებენ – პროგნოზებს ბრმად არ მივენდოთ.

„წინასწარმეტყველება, განსაკუთრებით მომავლთან მიმართებით, სარისკოა“, – ამბობს ერთ-ერთი მათგანი. ბიზნესი, უცილობლად მომავალზეა ორიენტირებული – სწორედ ის არის მენეჯერული გადაწყვეტილებების მიზანი. ამჟამინდელი კრიზისის პირობებში, ყოველდღიურად, „ახალ სტანდარტებთან“ დაკავშირებით გრანდიოზული პროგნოზები ჩნდება. მენეჯერებმა ბიზნესი უნდა გადატვირთონ და მომავლის შეთავაზებებზე ორიენტირებული გადაწყვეტილებები მიიღონ.

მაგრამ როგორც ჩანს ბევრი რამ შეიცვლება:

• საინტერესოა როგორ შერეკავენ უნივერსიტეტებში და სკოლებში სტუდენტებსა თუ მოსწავლეებს საგანმანათლებლო შრომის მენეჯერნი?
• საინტერესოა როგორ დაითანხმებენ მოგზაურობაზე ტურისტებს?
• საინტერესოა როგორ დაითანხმებენ ოფისში მოსვლაზე იმ ინტელექტუალებს, რომლებსაც ძალიან შეუყვარდათ სახლიდან შრომა?
• საინტერესოა რა იქნება ბანკებისა და სადაზღვევო კომპანიების ადგილას?
• საინტერესოა როგორი იმიჯი ექნება ქალაქის სიტის ანუ ფინანსური ცენტრის ოფისებს როდესაც სიტის ფუნქცია ონლაინში გადაინაცვლებს, ანუ ქალაქებს სიტი აღარ ექნებათ.
• საინტერესოა როგორი უნდა ვიმუშავოთ მომხმარებელთან
• საინტერესოა, საინტერესოა, საინტერესოა… უამრავი რამ!

პრობლემა: მომავალზე პროგნოზების უმრავლესობა, ძირითადად, რამდენიმე კვირის მონაცემების პირდაპირი ექსტრაპოლაციაა ან „წინასწარმეტყველის“ აზრი – რა უნდა მოხდეს. ბიზნეს ლიდერებისთვის, რომლებიც ბაზარზე დაბრუნებასთან დაკავშირებით ცივ და ხისტ გადაწყვეტილებებს იღებენ.

ზოგადი პროგნოზი: სოციალური დისტანცირება ადამიანებს აიძულებს შესყიდვების უმეტესობა ინტერნეტის მეშვეობით განახორციელოს და ურთიერთობა სოციალური ქსელებით გააგრძელოს, ამგვარად კრიზისის შემდეგ ელექტრონული კომერციის და ვირტუალური მოდელებისაკენ გადახრის პროცესი დაჩქარდება. თუმცა მტკიცებულებები არც თუ ერთგვაროვანია.

დიდწონიანი კაპიტალტევადი დარგის მეგატრენდთან დაკავშირებული პროგნოზების პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ თუნდაც, რომელიმე სიმართლე თუ აღმოჩნდება, მენეჯერული სფეროს თვალსაზრისით მსოფლიო პროცესებს იგი თავდაყირა დააყენებს.

აშშ-ში სოციალური დისტანცირების პირველ თვეს Walmart-ის და Target-ის ონლაინ გაყიდვები, წინა წლებთან შედარებით, ორნიშნა ციფრამდე გაიზარდა – ისევე, როგორც მაღაზიებში ფასდაკლებებიც.

გაურკვეველია, პანიკური შესყიდვების მაგალითზე რა უნდა ვისწავლოთ. მოდით ვნახოთ რა ხდებოდა ინტერნეტში 2020 წელს, ვირუსის გაჩენამდე.

30 წლის განმავლობაში ელექტრონული კომერცია ინტერნეტის ნაწილი იყო. Books.com ინტერნეტში პოპულარული საიტი იყო, როდესაც Jeff Bezos ჯერ კიდევ Wall Street-ზე მუშაობდა. ათწლეულების შემდეგ, 2019 წელს ელექტრონული კომერციის დაუბეგრავმა გაყიდვებმა აშშ-ში საცალო გაყიდვების მხოლოდ 11,4 % შეადგინა. კორონამ კი სიტუაცია გადააყირავა!

ამასთან, წინა ოთხი წლის განმავლობაში, ძირითად პლატფორმებზე, სოციალური ქსელები თანაბრად გამოყენებოდა.

სინამდვილეში, 35 წლის ქვემოთ ასაკის ამერიკელების მიერ სოციალური ქსელების გამოყენება შემცირდა. ერთადერთი ასაკობრივი ჯგუფი, რომელიც Facebook-ს ინტენსიურად არ იყენებდა 55 წლის და ზევით ასაკის ადამიანები იყვნენ. Edison Research-ის კვლევების მიხედვით. მარკეტინგული გარემოს კუთხით, ინტერნეტ-მაღაზიები გადატვირთული იყო და გარკვეული ეჭვიც გაჩნდა, ვინაიდან მედია საშუალებების უცხოელი ჰაკერების მიმართ ყურადღებამ კიბერუსაფრთხოების პრობლემებზე ცნობიერება გაზარდა.

რეკლამის ბლოკირების შესაძლებლობის, ინტერნეტში მომხმარებლების მოზიდვაზე მზარდი ხარჯების, “Zoombombing”-ის გამოცდილების და EU-ს და სხვა ქვეყნების რეგულაციების შესაბამისად, სამომხმარებლო მონაცემების კონტროლის ერთობლიობა, მომავალში, ინტერნეტში ყიდვებსა და გაყიდვებზე მკაფიო სურათს არ იძლევა.

როგორ უნდა იმოქმედოს მენეჯერმა, როგორც ვარაუდების, ასევე წინასწარმეტყველების გაურკვევლობიდან გამომდინარე?

გენერალურ დირექტორებს, ფინანსურ დირექტორებს, გაყიდვების მენეჯერებს და სხვა პირებს, რომლებიც კომპანიების უმრავლესობაში ძირითად რესურსებს ანაწილებენ, ვურჩევთ დაუკვირდეს იმგვარ პროცესებს როგორიცაა:

გაყიდვების ციკლის შეკვეცა

კრიზისი ნაღდი ფულის მნიშვნელობის მტკივნეულ დემონსტრირებას ახდენს. ცნობილ ესეში „შემოსავალი არსებული ფულადი სახსრებიდან ” ეკონომისტმა ვილიამ ჰატმა William Hutt-მა „ჯიბეში ფული“ აღწერა, როგორც „სახანძრო მანქანა, როდესაც ხანძარი არ არის“. ან, როგორც მიუზიკლ Oliver-ის სიმღერაშია: „ფული ბანკში, რომლის დათვლაც შესაძლებელია“.

კრიზის შემდეგ გადარჩენა და აღდგენა, საპროცენტო განაკვეთების ზრდა, გაყიდვების მოდელის ეფექტურობა და მისი სეგმენტური ფოკუსი სტრატეგიული საკითხებია და არა მხოლოდ გაყიდვების მართვის ამოცანები. დაფიქრდით: როდესაც კომერცია აღდგენას იწყებს, თქვენ ბიზნესზე გაყიდვების დაჩქარებას რა გავლენა ექნება? თუ არ იცით, ეხლავე გაიგეთ და იმუშავეთ, რათა ბიზნესის ძველ კალაპოტში დაბრუნებისათვის საჭირო აჩქარების დრო შეამციროთ და კრიზისის შემდგომ, გაყიდვების გუნდში მწარმოებლურობა აამაღლოთ.

მომხმარებლებთან ინფორმაციის მუდმივი გაცვლა

მეგატრენდებთან დაკავშირებული ვარაუდების პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ თუნდაც ისინი ზოგადად სწორი აღმოჩნდეს, მენეჯმენტისათვის მნიშვნელოვანი და სასარგებლო არ არის. კომპანიები უშუალოდ მომხმარებელზე ახორციელებენ გაყიდვებს. შესაბამისად პრიორიტეტებიც უნდა დადგინდეს. დარწმუნდით, რომ მნიშვნელოვანი მომხმარებლები მიწოდების წყვეტასთან ან სხვა პრობლემებთან დაკავშირებით საქმის კურსში ნაკლებად არიან. არ იფიქროთ, რომ გლობალური პანდემიის პირობებში „ყველამ ყველაფერი იცის“. ყველა საკუთარი ბიზნეს პრობლემებითაა დაკავებული.

წესი 80/20 -დან გამომდინარე მსხვილ მოხმარებლებზე დამოკიდებულების ხარისხი გაიზარდა. საჯარო ბაზარზე მოღვაწე კომპანიებმა ნებისმიერ მომხმარებელზე, რომლის წილზეც შემოსავლის 10%-ზე მეტი მოდის, ინფორმაცია უნდა გაასაჯაროვოს.

ამ მონაცემების კვლევამ აჩვენა, რომ XXI საუკუნის მეორე ათწლეულში, ინდუსტრიის ბევრ დარგში ასეთი მომხმარებლები გაყიდვების 20-დან 25%-ს შეადგენდნენ. სხვა სიტყვებით, ჯერ კიდევ პანდემიამდე მრავალი კომპანიის სამომხმარებლო პორტფელში მნიშვნელოვანი ცვლილებები განხორციელდა.

თქვენმა სავაჭრო წარმომადგენლებმა თანმიმდევრული მესიჯები უნდა გაგზავნონ და არა სპონტანური საპასუხო ზომები გამოიყენონ. ანტიკრიზისული მენეჯმენტის ეს ასპექტი ელექტრონული ფოსტის იმედად არ უნდა დარჩეს, სადაც საუბრობთ მომხმარებების მიმართ თქვენ „ვალდებულებებზე“ ან სავაჭრო წარმომადგენლები „იყვნენ კონცენტრირებულები და ზრუნავდნენ მომხმარებლებზე“.

ბრენდებისა და სტრატეგიისათვის ეს არის მოწვევა ფრაგმენტირებულ პასუხებზე, მრავალრიცხოვან დაპირებებსა და გრძელვადიან ხარჯებზე. მენეჯერებმა მართვა უნდა შეძლონ.

გამოიყენეთ მონაცემები

მნიშვნელოვანი მონაცემებია მომხმარებელთა რენტაბელობა. მომხმარებელი A მომხმარებელ В-სთან შედარებით ვთქვათ უფრო რენტაბელურია. ეს საკითხი უნდა შეისწავლოთ. დირექტორთა საბჭოებსა და მენეჯერულ ჯგუფებთან ჩემი გამოცდილებიდან გამომდინარე „ხედვებთან“ დაკავშირებული დისკუსიები ართულებს ანგარიშების და სეგმენტების მიმართ პრიორიტეტებიის დადგენას. სამუშაოში ამჟამინდელი შემაშინებელი შესვენება, როგორც წესი, გამოიყენეთ ამ მონაცემების მოსაპოვებლად და მოწინავე ინფორმაციის მიმდინარედ და თანამედროვედ შენარჩუნების ხელშეწყობისათვის. შეიმუშავეთ მომხმარებლების რენტაბელობის დამდგენი პროცესი. წინააღმდეგ შემთხვევაში „მომხმარებელზე ორიენტაცია“ მუდმივ სლოგანად დარჩება და არა ორგანიზაციულ რეალობად. ამ აქტივობის კონტროლი ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც კაპიტალის ბიუჯეტის, ვირტუალურ კრიზისულ ოთახში ინოვაციური იდეების და მდგრადობაზე საუბრების კონტროლი.

ბუნდოვანია, სოციალური დისტანცირების მიზეზია ის, რომ ადამიანები უფრო მონდომებულად ახორციელებენ გარიგებებს ინტერნეტის დახმარებით, თუ ვირტუალური კომუნიკაციის შეზღუდულობის დემონსტრირებას ახდენენ. ისტორიკოსი William McNeill წიგნში Plagues and Peoples „ეპიდემია და ადამიანები“ აღწერს, თუ როგორ გახდა ათასწლეულების მანძილზე ეპიდემიები განმეორებად ნორმად და არა გამონაკლისად. ამასთან, ბერძნული აგორის, სტამბოლის დიდი ბაზრის, მე-20 საუკუნის სავაჭრო ცენტრების და ინტერნეტის გამოყენების ათწლეულების მანძილზე ყიდვა და გაყიდვა სოციალური და ეკონომიკური გარიგებები კატალიზატორი გახდა. შეცვლის თუ არა რამოდენიმეთვიანი იძულებითი პატიმრობა ღრმად ფესვგამდგარ ადამიანურ ქცევას?

დავუბრუნდეთ საფუძვლებს. ამგვარი პროგნოზი გვაქვს: ბოლოს და ბოლოს კორონავირუსი ჩაცხრება, ძალიან ცოტა გაიხსენებს კრიზისის დროს გაკეთებულ არასწორ ვარაუდებს – მაგრამ ცხოვრება საკუთარ ბიზნეს გადაწყვეტილებებთან ერთად უნდა გააგრძელოთ.

გააკეთეთ ყველაფერი, რომ ბაზარზე ორიენტირებული მონაცემების და ოპციების ჰედლაინები და ტყუილები ერთმანეთისაგან გაარჩიოთ. მაშინ როდესაც მსოფლიო ეკონომიკის ნაწილი კვირაობით, შესაძლოა თვეობით, შეჩერდა, თანმიმდევრული გაკოტრებები და უფრო მაღალი სასესხო ვალდებულებები, სავარაუდოდ, შესყიდვაზე, მომხმარებლებზე და B2B ბაზრებზე კაპიტალური ხარჯების გადაწყვეტილების მიღების გამკაცრებას ნიშნავს. კრიზისის შემდეგ, ბიზნესის განვითარებაზე თქვენი ძალისხმევები უფრო მიზანმიმართული და პროდუქტიული უნდა იყოს.

დაიწყეთ ეხლავე და იზრუნეთ ძირითად მომხმარებლებზე, რომელსაც როგორც წინასწარმეტყველს უდაბნოში უნდა გაჰყვეთ.

ივანე კერესელი