მარკეტინგის ყველა დანარჩენი ასპექტის მსგავსად, ციფრული ტექნოლოგიების საცეცებიც კი მარკეტინგულ სტრატეგიაში დაიმალა. მოცემული სტრატეგიული დარგი კარიბჭეებთან მომდგარი ბარბაროსების მიმართ შეუვალი იყო. მაგრამ ციფრულ საანგარიშო მონაცემებს სხვა ნაკრები გამოუჩნდა, რაც გადაწყვეტილებების მიღების საკურთხეველში შეღწევის საშუალება გახდა. იმის გასარკვევად, თუ როგორ შეუძლია მარკეტინგულ სტრატეგიას კრიზისის გადატანა, ჩვენმა ჟურნალისტმა Lippincott-ის უფროს პარტნიორს David Mayer-ს რამდენიმე კითხვა დაუსვა.

Paul Talbot(Contributor, CMO Network): შეგიძლიათ, კონტექსტში, გადმოგვცეთ მარკეტინგული სტრატეგიის მიმდინარე მდგომარეობა? როგორ იცვლება, თუ საერთოდ იცვლება?

David Mayer: მარკეტინგული სტრატეგია კრიზისშია, ხოლო გაციფროვნება სტრატეგიული ხელოვნების ადგილს იკავებს. მიუხედავად იმისა, რომ დღეს, ექსპონენტურობის მხრივ, ანალიზისათვის მეტი მონაცემები და რთული ინსტრუმენტები გვაქვს, ხშირად არასწორ კითხვებზე პასუხის გაცემას ვცდილობთ.

არსებითად, სტრატეგია ხელოვნებაა. ის, მომავლის პროგნოზირებისათვის, არასრულ ინფორმაციაზე დაფუძნებულ გადაწყვეტილებების მიღებას საჭიროებს და გათვლილი რისკების მიღებას, თუ როგორ, საუკეთესო გზით უნდა გამოვიყენოთ რესურსები.

ციფრულ ტექნოლოგიებზე გადასვლამ ამ მიდგომას, ორი საშუალებით გამოწვევა ესროლა: შესთავაზა უსაზღვრო მონაცემები, რომელიც გაურკვევლობის აღმოფხვრას გვპირდება და რეალურ დროში ოპტიმიზაციის საშუალებას გვაძლევს, რაც რისკის სტრატეგიულობის აუცილებლობას ამცირებს. მარკეტინგული სტრატეგიების უმრავლესობაში მოსაზრებაც კი არსებობს, რომ შესყიდვების შემდეგ გამოცდილებაზე დოლარები უკეთ შეიძლება დაიხარჯოს? მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ, რომ უფრო რთულ მონაცემებზე წვდომა ჩვენი ხელობის სტრატეგიული, შორისმჭვრეტელური იარაღით უნდა შეივსოს.

Talbot: ყველა მიზეზის გათვალისწინებით, რომლის მიხედვითაც მარკეტინგული სტრატეგია წარმატებული ან წარუმატებელი აღმოჩნდეს, შეიძლება კი ითქვას, რომ 1990 წელს დაშვებული შეცდომა ციფრული 2020 წლის შეცდომების ანალოგიურია?

Mayer: ისევე, როგორც ვიდეომ ვერ მოკლა რადიო, ასევე მონაცემების საფუძველზე გადაწყვეტილებების მიღება ერთ-ერთი ამოსავალი უნდა გახდეს, მაგრამ შეცდომებისაგან ვერ დაგვიცავს. მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების პროცესში ჩანს რომ მოპოვებულ მონაცემთა წყაროების უმრავლესობა სანდო არ არის. ვიტყოდი ასე: ნაგავი შიგნით, ნაგავი გარეთ. 2017 წელს, ეს გახდა P&G-ის მიერ ციფრული მარკეტინგის ხარჯების $200 მლნ-ით შემცირების მიზეზი.

სადაც მონაცემები საიმედოა, კორელაციას შეცდომა მაინც შეიძლება მოხდეს. ამას „სელექციის ეფექტამდე“ მივყავართ, რომელიც, თავის მხრივ, არასასურველი საინვესტიციო გადაწყვეტილებების საფუძველი ხდება.

საბოლოო ჯამში, რთულად გასაზომთან შედარებით, არაპროპორციულად მეტს ვხარჯავთ იმაზე, რისი გაზომვაც მოკლევადიან პერსპექტივაში უშუალოდ შეგვიძლია. მაგალითად, ეფექტურობის მარკეტინგი ბრენდის მარკეტინგის ნაცვლად.

გადაწყვეტილებების მიღების მხარდამჭერი მარკეტინგული პლატფორმები მეტად რთულია. მაგრამ ისინი ისეთივე ეფექტურია, როგორც ორგანიზაციის უნარი ჩამოაყალიბოის მათ გარშემო საკუთარი პროცესები.

დაჭიმეთ ეს სტრატეგიული კუნთი. კრეატიული ხედვა ეხლა ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც არასოდეს, მაგრამ ეს დისციპლინაა, რომელიც უკანასკნელი რამდენიმე წლის განმავლობაში სათანადოდ არ შეფასდა.

Talbot: რამდენად ხშირად უნდა გადახედოს ორგანიზაციამ საკუთარ მარკეტინგულ სტრატეგიას და მისი ეფექტურობის შესაფასებლად რომელი კრიტერიუმები უნდა გამოიყენოს?

Mayer: აუცილებელია მარკეტინგული აუდიტის ანალიზის მიმოხილვის მოდელის სრულყოფა, რომელიც წელიწადში ერთხელ ტარდება და ყოველწლიურ საბიუჯეტო პროცესშია დაფიქსირებული. სხვადასხვა ვადებში განახლებული, ადეკვატური თვითშეფასების ფენებზე დაფუძნებული მიდგომა უფრო მოქნილი მიდგომას უზრუნველყოფს.

იშვიათად, ან ყოველ სამ-ხუთ წელიწადში, ყველზე მნიშვნელოვანის გარკვევის მიზნით, უნდა მოახდინეთ თქვენი მომხმარებლების აუდიტორიის დეტალური შესწავლა, ურთიერთობის წესების შესახებ მარკეტინგის ინფორმირება – იმისათვის თუ როგორ მივაღწიოთ ყველაზე რეზონანსულ კონტენტსა და გამოცდილებას. შედეგი, ყოველწლიურად, შესაბამისობაში მოიყვანეთ ორგანიზაციის ბიუჯეტის შედგენის მთელ პროცესთან. ძირითად ღონისძიებებს შორის გაანაწილეთ დაფინანსება და ერთ წელიწადზე, გაწერეთ სტრატეგიის კორექტირების (თუ საჭიროა) კამპანიის საერთო ყოვლისმომცველი ნაწილი.

დასასრულს, ტესტირება და სწავლება უნდა გაგრძელდეს. აღიარეთ ცვლილებების დაჩქარებული ტემპი და მოხერხებულობის აუცილებლობა. უშუალოდ თქვენი მომწოდებლებიდან წამოსული მონაცემების მიმართ სრულ ნდობასთან შედარებით, საპილოტე იდეებსა და ექსპერიმენტალურ დაგეგმვაზე ძალისხმევები გააორმაგეთ.

Talbot: კიდევ რა იდეების გაზიარება გსურთ?

Mayer: ყველაზე ძლიერი კომპანიები აგებულია და მხარდაჭერილია ნდობისა და გაზომვას შორის ჯანსაღი დაძაბულობით. ეს ბალანსი, არსად ისე კარგად არ ვლინდება, როგორც მარკეტინგულ სტრატეგიაში.

დღეს, ისე ჩანს, რომ ბალანსი გაზომვის მხარეს გადაიხარა, რაც წარსული დარწმუნების სისუსტის მიზეზია, რაზეც არა მარტო მილიონობით დოლარი იხარჯება, არამედ რაც მომხმარებელსაც გვაშორებს, ვინაიდან არარელევანტური შეტყობინებებით გვბომბავს.

წონასწორობის დრო დადგა. არ უნდა დაუბრუნდეთ წარსულში არსებულ მიდგომებს, მხოლოდ კრეატიულობის მხარდასაჭერად და არა მათ ჩასახშობად გამოიყენეთ ახალი ტექნოლოგიები.

სტატია მოამზადა ტრეისი ჯონსმა (Tracey Jones)