“ხელმწიფემ საკუთარი ქვეყნის კეთილდღეობისათვის საკუთარი გულის საუკეთესო გრძნობები მსხვერპლად უნდა გაიღოს.
არანაირი მსხვერპლი არ უნდა აღემატებოდეს ამ გრძნობას.”
ნაპოლეონ ბონაპარტე

“საუკეთესო მასწავლებლები არიან ლიდერები და საუკეთესო ლიდერები არიან მასწავლებლები.”
თომას დელონგი (Thomas DeLong)
პროფესორი, ჰარვარდის ბიზნეს სკოლა

შევედი მაღაზიაში, ვესაუბრები გამყიდველს, ის კი მობილურს ჩიჰკირკიტებია და ხანდახან თუ გამომხედავს, შევდივარ ავერსის აფთიაქში, იქ მყოფნი მობილიზებულები არიან და ყველა ჩემს კითხვას კარგად პასუხობენ, ეხლა გადავედი ისევ პავლოვის ქუჩის მეორე მხარეს, შევედი მცირე ზომის მაღაზიაში, ყურადღებას არავინ მაქცევს, ვბრაზდები. აი ხედვათ რა ხდება, სააფთიაქო ქსელებში აფთიაქარები დატრენინგებულები არიან და მათ აქვთ სამომხმარებლო ქცევის მართვის უნარი, მაღაზიებში, კი საოცარი სიტუაციაა, დიდ სუპერმარკეტებში გამყოდველი გოგო-ბიჭები თამაშობენ. ამგვარი განსხვავება სააფთიაქო და სხვა ქსელებს შორის იმაზე მეტყველებს რომ საქართველოში არ გვაქვს მომხმარებელზე ორიენტირების კუტურა, რომლის შექმნას და განმტკიცებას სჭირდება მარკეტინგი და კიდევ უფრო ღრმა მარკეტინგული ცოდნის მიწოდება ყველა მიმართულებით.

წინა საუკუნის ორი უდიდესი წიგნი-ბესტსელერი, რომელიც სტრატეგიას ეხება და დაწერილია მაიკლ პორტერის მიერ (Competitive Strategy, Free Press, New York, 1983; Competitive Advantage, Free Press, New York, 1990), გვაუწყებს: იმისათვის, რომ შეთავაზებული სტრატეგიული მიდგომა მომგებიანი იყოს, ორგანიზაციისაგან კარგი სტრატეგია ან კარგი სტრატეგოსი – ბაზარზე/მომხმარებელზე ორიენტაციას ითხოვს.

პორტერის მთელი მიდგომა გარემოზე და კონკურენტულ ბაზარზე თვალყურის დევნის მნიშვნელობას ეფუძნება და არა, წმინდა შიდა მოსაზრებებით დაფუძნებულ მომავალს. სამწუხაროდ, პორტერი საკმარის დროს არ უთმობდა ბაზრების ძალას და მათ უნარს ჩაშალონ ყველაზე მჭერმეტყველური სტარტეგიული გეგმებიც კი ტურბულენტობის განვითარების დროს.

კორონავირუსი რომ გვექმუქრება, ესაა ტურბულენტობა, მაგრამ ამ ტურბულენტობას უფრო კარგად გამოიყენებთ წარმატებისათვის თუ მისთვის მზად ხართ.

Mintzberg შედარებით უკეთესი დამოკიდებულება აქვს საკუთარ მომხმარებლებთან და ბაზრებთან, ამ მარკეტოლოგმა ხაზი გაუსვა თუ როგორ მოქმედებს – სტრატეგიული გეგმების “შემუშავებისას”, ხაზს უსვამ იმას რომ აუცილებელია ვიყოთ უფრო მოქნილები. როდესაც საქმე ეხება მომხმარებელზე და ბაზარზე ორიენტაციას Mintzberg-ის ისეთივე ახლომხედველია, როგორც სტრატეგიების სხვა ავტორები. ის მეტად არის კონცენტრირებული სტრატეგიის შესრულებაზე ანუ როგორ უნდა შესრულდეს სამუშაო.

გონებრივი მდგომარეობა, რომელიც შიგნით და არა გარეთ იყურება, არასწორად განმარტავს შეგროვებულ მონაცემებს. ეს აქცენტი უფრო მკაფიო გახდება გარემოს ეკოლოგიური აუდიტის გავლენით..

რა არის ეკოლოგიური აუდიტი და რა როლი აქვს მას მარკეტინგში? “წინამძღოლს უფლება აქვს დამარცხდს, მაგრამ იყოს გაოგნებული – არასოდეს”, ამბობდა ნაპოლეონ ბონაპარტე. ამიტომაც თუ წინამძღოლობა გსურთ გირჩევთ არ გაოგნდეთ. გარემოს აუდიტი, სადაც ორგანიზაციამ უნდა იმუშავოს – ეს, შესაძლოა, მონაცემთა შეკრების ყველაზე მნიშვნელოვანი და საყურადღებო აქტივობაა, რომელიც ნებისმიერმა ბიზნესმა, ფირმამ, სამსახურმა ან სახელმწიფო უწყებებმაც კი უნდა განახორციელოს. ათი ან ოცი წლის წინ მენეჯერებს, გარკვეული დასაბუთების საფუძველზე შეეძლოთ ეთქვათ, რომ მათ ბაზარი “დაიკავეს”. ძალიან მსხვილ “მეგა” ორგანიზაციებს ან კარტელებს ბაზრის განასაზღვრულ სექტორებში სრულად დომინირების ტენდენცია ჰქონდათ ბაზარზე კონკურენციას აკონტროლებდნენ და განსაზღვრავდნენ რა შენაძენს აკეთებდა მომხმარებელი. როდესაც, ამ პერიოდის განმავლობაში კომპანიის მენეჯერები მსჯელობდნენ და ამბობდნენ (მართლაც, როგორც ერთმა მითხრა), რომ ზუსტად იცოდნენ თუ რა სურდათ მომხმარებლებს – ეს იყო ის, რასაც ისინი აძლევდნენ, ამ შენიშვნას გარკვეული მნიშვნელობა ქონდა. მართლაც, მომხმარებლები განაგრძობდნენ კომპანიის პროდუქციისა და სერვისების შესყიდვას თუ ის მათ წარმოდგენებს ეხმიანებოდა ეკოლოგიურობი სფეროში. შესაძლოა, ისინი სრულად კმაყოფილები არ იყვნენ, მაგრამ, უფრო ხშირად, მოცემულ საკითხში მათ სხვა არჩევანი არ ქონდათ.

რაც უფრო საშიშია, კომპანიის ზოგიერთი ხელმძღვანელი დღესაც იგივეს იმეორებს. სავარაუდოდ, ისინი აბსოლუტურად დარწმუნებულები დარჩებიან, რომ ზუსტად იციან რა სურთ მათ მომხმარებელს. მომსწრე გახდებიან, როგორ კარგავს მეტად კონკურენტულ ბაზრებზე დომინანტის როლს, რაც დღევანდელ რეალობას წარმოადგენს (ვინ ახსენა Marks & Spencer?). წინა საუკუნე დიდ ბრიტანეთში, აშშ-სა და დასავლეთ სამყაროს სხვა ქვეყნებში მსხვილი კორპორაციების ეპოქით ხასიათდებოდა.

იმ დროში მაშტაბის ზომები და ეკონომიკები ყველაფერს ნიშნავდა. რა საკვირველია, ზომიდან გამომდინარე კონტროლის ძალაც გაჩნდა. ზომა, კორპორაციას საშუალებას აძლევდა გაეთვალისწინებინა მთავრობის აზრი, რომელიც ყოველთვის ზრუნავდა საგადამხდელო ბალანსზე, საერთაშორისო ვაჭრობაზე და, რათქმაუნდა, დასაქმებაზე. აქედან, ასევ გამომდინარეობდა, რომ ამ საკითხებთან შედარებით ცალკეული მომხმარებლის დაკმაყოფილება ნაკლებად მნიშვნელოვნად მიიჩნეოდა. საბოლოო შედეგი გახდა ის, რომ მსხვილ კორპორაციებს განსაზღვრული რეალური კონტროლი ქონდათ გარემოზე, სადაც ისინი ოპერირებდნენ და ისინი ამას იყენებდნენ. 20 საუკუნის 90 იანი წლებიდან  მწარმოებლიდან მომხმარებლისაკენ ძალაუფლების ძვრა დაიწყო, რის მიზეზიც Ralph Nader-ის და სხვა ავტორების შრომები გახდა. ეს ტენდენცია გაძლიერდა. 1990-იანი წლების ბოლოს მოხდა ხანმოკლე ძვრა, ვინაიდან დოტკომების ერამ აჩვენა, რომ ეკონომიკის ახალი წესები შემოვიდა, ხოლო გაყიდვებიდან შემოსავალი და მოგება ბიზნესის წარმატების მაჩვენებელი უკვე აღარ იყო. ეს ეტაპი დოტკომების მარცხით ხასიათდება, 2000 წლების დასაწყისში გრძელდება ის, რაც, როგორც კომპანიები „ფიქრობდნენ“ სურდათ მომხმარებლებს: სულ უფრო დაბალი ფასები დიფერენციაციის, ხარისხის და სერვისის ხარჯზე.

ამჟამად, ზოგიერთი შორსმჭვრეტელი ორგანიზაცია, ცდილობს უფსკრულში ჩავარდნას თავი აარიდოს, მაგრამ ლემინგების (პატარა მღრღნელი) მსგავსი ორგანიზაციები, ჯერ კიდევ ისწრაფიან დიდებისაკენ. მოდით არ შევუშალოთ ხელი და ჩვენ გვექნება ბაზრის უზარმაზარი სასაფლაო.

ამავე დროს, საერთაშორისო ვაჭრობა უფრო ლიბერალური გახდა, საერთაშორისო კონკურენციის გზაზე ბარიერები მით უფრო შესუსტდა, რაც მეტმა მთავრობამ დაიწყო ეროვნულ ბაზრებზე კონკურენციის წახალისება – გარდა სახელმწიფო სააგენტოებისა რომლებიც განკარგავენ სახელმწიფოს ქონებას სადაც ამჟამად არსებობს, პოლიტიკურად მარგინალური ადგილები.

იმან, რაც დაიწყო სამომხმარებლო მოძრაობის დასაწყისში, მიგვიყვანა მომხმარებლისათვის ფართო არჩევანთან და ხშირ შემთხვევაში – ბაზარზე მსხვილი კომპანიების აბსოლუტური წილის შემცირებასთან. ბაზარზე საქონლის და სერვისების ასორტიმენტის გაფართოებასთან ერთად, მომხმარებლებს, კონკურენტული შეთავაზებებიდან გამომდინარე, უნდა შესძლებოდათ შეფასება და შერჩევა, შედეგად ისინი უფრო დახელოვნდნენ. მაშინ, როდესაც ჯერ კიდევ რჩება ბაზრების მაგალითები, სადაც თავისუფალი არჩევანი ჯერ კიდევ არ მოქმედებს (დიდი ბრიტანეთის და ევროპულ ბანკებ, სტაციონარულ ტელეკომუნიკაციებს და კომუნალურ სერვისებს ჯერ კიდევ გრძელი გზა აქვთ გასავლელი), როგორც წესი, ორგანიზაციებს გარემოს, სადაც ისინი მუშაობენ გაკონტროლების საშუალება არ აქვთ. პირიქით, მათ გარემო აკონტროლებს.

მხოლოდ გარემოს საფუძვლიანი შეცნობის შემდეგ, ორგანიზაცია შეძლებს ბაზარზე საკუთარი პოზიციების გამყარებას და გრძელვადიან პერსპექტივაში განვითარებას. მაშ, რას ვგულისხმობთ სიტყვაში „გარემო“? კიდევ ერთი სიტყვა, რათქმაუნდა, აღნიშნავს ყველაფერს და არაფერს. ჩვენ ის უფრო მნიშვნელოვან შემადგენელ ნაწილებად უნდა დავყოთ, სხვანაირად არასაჭირო დეტალების ჭაობში ჩავიკარგებით. მიუხედავად იმისა, რომ, ზოგიერთი ბიზნესმენი სიტყვის „გარემო“ ქვეშ, გულისხმობენ ყველაფერს, რაც წარმოების კარიბჭის გარეთაა. ტერმინი, როდესაც საუბარი მიდის მომავალი აქტივობების კონკრეტული გეგმების შემუშავებაზე, განმარტება, როგორც „ყოვლისმომცველის“ აღნიშვნა, არც ისე სასარგებლოა.

გახსოვდეთ, რომ მოცემულ ეტაპზე შეშფოთებულები ვართ იმ პრობლემის გამოვლენით, რაც ორგანიზაციის ფუნქციონირების შესაძლო ჩარჩოებში, ფართო საქმიან და სოციალურ სფეროში ხდება. ჩვენ უნდა გავარკვიოთ, როგორ უნდა მოვახდინოთ ორგანიზაციის პოზიციონირება კონკურენტებთან და სამომავლო ბაზრის მოთხოვნებთან სავარაუდო ცვლილებებთან მიმართებით?

მოცემულ ეტაპზე კონკრეტული მიზნობრივი ბაზრების დეტალური ანალიზი უადგილოა: ის მოგვიანებით დეტალურად იქნება განხილული მარკეტინგული სახლის გავლენით და შრომით. მოცემულ მომენტში შემოვიფარგლებით მომხმარებლის მიმართ ორიენტირების 7 პოსტულატით:

• ისინი ვინც თქვენი კომპანიის ფრონტ ოფისში საქმიანობენ, თქვენი სახეს ქმნიან, მოაწესრიგეთ მათი კომუნიკაცია ისე რომ მუდამ სიამოვნებას იწვევდეს მათთან ურთიერთობა გარე სამყაროდან და ასევე შიგან სამყაროდანაც;
• ისინი ვინც თქვენი კომპანიიდან რაიმე წერილს წერს გარე სუბიექტს, ისინი თქვენი პოზიციონირების უხილავი არსებები არიან, რომლებსაც შეუძლიათ აგაშენონ მაგრამ ასევე დაგანგრიონ, მოიფიქრეთ მათი კომუნიკაციის გაკონტროლება, განვითარება და მოქნილობა.
• ყოველი სიტყვა გასული კომპანიიდან ან ანგრევს მას ან აშენებს, ამიტომაც აშენეთ;
• ბიზნესი არ არის თამაში ის საქმე გახლავთ , ამოტომაც ნუ შეექმნებათ მომხმარებლებს იმგავრი აზრი რომ თქვენ საქმის ნაცვლად თამაშობთ;
• მოაწესრიგეთ თქვენი წარსული , საქმიანი და საქმის მიღმა, ეს მნიშნელოვანია;
• შექმენით ლამაზი ლეგენდა კომპანიის დაარსების, განვითარების შესახებ;
• აღიქვით მომხმარებელი ისე როგორც მომხმარებელ უნდა რომ იყოს აღქმული, მიაწოდეთ მას წყალი, დააჯინეთ, ესაუბრეთ, გაუღიმეთ, დაურეკეთ, სითბო აგრძნობინეთ, მოიზიდეთ, იმეგობრეთ მომხმარებლებთან.

ექსკლუზიურად მარკეტინგის სახლისათვის, ავტორი: კახაბერ ჯაყელი