ადამიანები ხშირად ამტკიცებენ, რომ „ყველაფერი რაც კარგია ძვირია“. საინტერესოა რამდენად მართალია ეს მოსაზრება, ნუთუ არ შეიძლება ხარისხიანი და კარგი პროდუქტი უბრალოდ იაფი ღირდეს.

ყოველდღიურ ცხოვრებაში ეს მითი ხშირად იმსხვრევა, რადგან შესაძლოა ძვირადღირებული პროდუქტი არ აღმოჩნდეს ისეთი, როგორიც წარმოგვედგინა და პირიქით იაფფასიანმა პროდუქტმა შესაძლოა ჩვენი გაოცება გამოიწვიოს. ამრიგად მნიშვნელოვანია განვსაზღვროთ თუ რა განსაზღვრავს პროდუქციის ფასს? როგორ ყალიბდება ფასი? ქვემოთ ვისაუბრებთ იმაზე, თუ როგორ აყალიბებენ ბრენდები ფასებს თავიანთ პროდუქციაზე.

საზოგადოების ნაწილი მიინევს, რომ პროდუქტისთვის ფასის დადების საფუძველი ხარჯებია, თუმცა ეს არ არის სწორი შეხედულება, რადგან ფასწარმოქმნის საფუძველს ხარჯებთან ერთად კომპანიის მარკეტინგული მიზნები და ისეთი გარე ფაქტორები წარმოადგენს, როგორიცაა ბაზარი და კონკურენცია.

როგორც ზემოთ დავამტკიცეთ ფასწარმოქმნა მარკეტინგული, მაგრამ ამავე დროს რთული სოციალურ-ეკონომიკური პროცესია და აღსანიშნავია, რომ არსებობს სამი ძირითადი მიდგომა, რომელთაც კომპანიები პროდუქციის განფასებისთვის იყენებენ.

1. მიზნობრივი ფასებით კლასიფიცირებული ბრენდები (Target costing)

მიზობრივი ფასწარმოქმნა გულისხმობს საწყის ეტაპზე იდეალური გასაყიდი ფასის განსაზღვრას და შემდეგ შესაბამისი ხარჯების ფორმირებას. ფასწარმოქმნის ეს მოდელი ყველაზე ახლოს დგას ზემოთ ჩამოყალიბებულ დებულებასთან ფასისა და ხარისხის კავშირის შესახებ. Target costing-ს ძირითადად იყენებენ ბრენდები რომლეთა მიზანსაც ბაზარზე ისეთი პოზიციონირება წარმოადგენს, რომ მათი სახელი მაღალი ხარისხის ასოცირებას იწვევს.

Target costing-ს აქტიურად იყენებნ იაპონური კომპანიები : Sony, Nissan, Toyota, komatsu, Olympus, Daihatsu … და სწორედ იაპონიას მიიჩნევენ ამ კონცეფციის სამშობლოდ.

ამერიკაში მიზნობრივი ფასების კონცეფციის გამოყენება 80-იან წლებში დაიწყეს და ერთ-ერთი პირველი ამ მიმართულებით იყო Chrysler-ი.

1990 წელს კრაისლერი რთულ ფინანსურ მდგომარეობაში აღმოჩნდა. შემოსავალი მცირდებოდა ხოლო აქციის ღირებულება ბაზარზე 10 დოლარამდე დაეცა. ამის პარალელურად კი იაპონური საავტომობილო კომპანიები აყვავების გზაზე იდგნენ და აქტიურად იჭრებოდნენ ამერიკულ ბაზარზე.

კრაისლერის ხელმძღვანელობამ გადაწყვიტა, რომ კომპანიაში ძირეული ცვლილებების დრო დადგა. კომპანიის მენეჯერებმა გადაწყვიტეს დაეწყოთ target costing-ის გამოყენება, რომელსაც წლების განმავლობაში წარმატებულად იყენებდნენ მათი კონკურენტი იაპონური კომპანიები. Target costing-ს კრაისლერი იყენდა ფაქტობრივად ყველა ახლი მოდელის გამოშვებისას. ერთ-ერთ ასეთ ახალ მოდელს წარმოადგენდა “Neon”-ი, რომელიც გათვლილი იყო საშუალო ფენის მომხმარებელზე. Target costing-ის კონცეფციის გამოყენებამ კრაისლერს არაჩვეულებრივი შედეგები მოუტანა : მანქანის მოდელი “Neon” აღიარეს 1994 წლის საუკეთეო ავტომობილად, იგი შექმნილი იყო რეკორდულად მოკლე დროში(კომპანიის მიერ კონცეფციის გამოყენების დაწყებიდან პროდუქტის გამოშვებამდე მხოლოდ 31 თვე იყო გასული), აკმაყოფილებდა ეკოლოგიური უსაფრთხოების უმაღლეს სტანდარტებს და რაც მთავარია ის აღმოჩნდა ერთად-ერთი ავტომობილი საშუალო ფასის ავტომობილებს შორის, რომელმაც კომპანიას კარგი მოგება მოუტანა.

ამრიგად მრავალი მაგალითის მოყვანა შეიძლება, როდესაც მიზნობრივი ფასების კონცეფციამ გაამართლა თავისი სტრატეგიული მნიშვნელობა. მას კომპანიისთვის მოაქვს მოგება, ადამიანებისთვის კი ხარისხი.

2. ხარჯებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნა (Cost-plus pricing)

მოცემული ფასწარმოქმნის კონცეფცია ყველაზე მარტივ მეთოდად მიიჩნვა, რომელსაც უამრავი კომპანია იყენებს. მისი დედააზრია- სტანდარტული ფასნამატის დამატება პროდუქტის თვითღირებულებაზე.

ამ მეთოდს იყენებენ უფრო ისეთი კმპანიები, რომლებიც თავს იმკვიდრებენ დაბალ ფასიან სეგმენტში.

კომპანიის ხარჯები შეიძლება კლასიფიცირდეს ორ ტიპად: ფიქსირებული (fixed cost) და ცვლადი( variable cost ). ფიქსირებული ხარჯები ასევე ცნობილია როგორც overhead costs, ეს ის ხარჯებია რომლებიც არ იცვლება წარმოებისა და რეალიზაციის მოცულობის ცვლილებასთან ერთად. ცვლადი ხარჯები წარმოების მოცულობის პროპორციულად ცვალებადი ხარჯებია.

აქვს თუ არა სტანდარტულ ფასნამატის მეთოდს აზრი? ძირითადად პასუხი არის „არა“. ნებისმიერი ფასწარმოქმნის მეთოდი, რომელიც იგნორირებას უკეთებს მოთხოვნას და კონკურენტების ფასებს საუკეთესო ფასს ვერ დაადებს საქონელს… და მაინც, ფასნამატის ფასწარმოქმნა ბევრი მიზეზის გამო პოპულარულია. პირველ რიგში, გამყიდვლები უფრო უკეთესად ერკვევიან თვითღირებულებაში, ვიდრე მოთხოვნაში. მეორე, მაშინ როდესაც ყველა ფირმა ინდუსტრიაში იყენებს ფასწარმოქმნის ამ მეთოდს, ფასები მსგავსია და აქედან გამომდინარე ფასებს შორის კონკურენცია მინიმალურამდეა დაყვანილი. მესამე, ბევრი გრძნობს, რომ თვითღირებულებას პლუს ფასწარმოქმნა უფრო სამართლიანია, როგორც მყიდველების, ასევე გამყიდველებისათვის. გამყიდველები გამოიმუშავებენ სამართლიან შემოსავალს თავიანთი ინვესტიციისათვის, მაგრამ არ მიიღებენ უპირატესობას მყიდველის ხარჯზე, როდესაც ამ უკანასკნელთა მოთხოვნა იზრდება.

ხარჯებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნას იყენებენ ძირითადად საცალო მოვაჭრეები. მაგალითად შეგვიძლია განვიხილოთ ტანსაცმლის მაღაზიები. რა თქმა უნდა, ამ შემთხვევაში არ ვგულისხმობთ უმაღლესი კლასის დიზაინერულ სამოსს. აქ განვიხილავთ ისეთ ბრენდებს, რომლებიც ყველასთვის ხელმისაწვდომ პრდუქტს ქმნიან.  ქართულ ბაზარზე სამოსის მაღაზიის მრავალი ბრენდია წარმოდგენილი, რომელთაგან cost plus pricing-ის კოცეფციის შესაბამისად გამოდგება “lc Waikiki”, „Defacto”, “Koton”.

სწორედ ფასწარმოქმნის ამ ტიპის დროს შეიძლება განვითარდეს შემთხვევა, როცა დაბალი ფასის მიუხედავად პროდუქტის ხარისხმა გაგვაოცოს.

3. ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა (value-based pricing)

აღნიშნული კონცეფციის საფუძველი კი არის პროდუქტზე ისეთ ფასის დაწესება, რომელიც მყიდველის მიერ ფასეულობის აღქმაზეა დაფუძნებული და არა გამყიდვლის ხარჯების გამოანგარიშებაზე.

კომპანიებმა, რომლებიც თავიანთი პროდუქციის ფასწარმოქმნისას იყენებენ ამ კონცეფციას, უნდა განსაზღვრონ,თუ რა ფასეულობაზე ამახვილებს მყიდველი ყურადღებას,რაც საკმაოდ ძნელია. მათ უნდა მოახერხონ, რომ შესთავაზონ ეს ფასეულობა მყიდველს მათთვის კარგ ფასად, ასევე ისიც უნდა აღინიშნოს, რომ კარგი ფასი ყოველთვის დაბალ ფასს არ ნიშნავს. რადგან, რგორც დასაწყისში აღვნიშნეთ ზოგიერთი ადამიანის წარმოდგენით იგი მაღალ ფასეულობას მხოლოდ მაშინ იღებს, როცა სანაცვლოდ პრემიალურ თანხას იხდის.

უნდა აღინიშნოს, რომ დღეს უკვე მრავალ კომპანიას აქვს გათავისებული ფასეულობითი ფასწარმოქმნა. ისინი მომხმარებელს სთავაზობენ ხარისხისა და ფასის სამართლიან კომბინაციას.

ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა განსაკუთრებით კარგად მუშაობს ისეთი პროდუქტების შემთხვევაში, რომლებიც მყიდველში განსაკუთრებულ ემოციებს იწვევს, მაგალითად ამ შემთხვევაში ვერ განვიხილავთ ყოველდღიურად გამოყენებად პროდუქციას, რომლესაც ადამიანები ჩვეულებრივ რუტინულად ყიდულობენ.

ისეთი პროდუქტის მაგალითად, რომლის შეძენისას ადამიანები ძირითადად ფასეულობაზე ამახვილებენ ყურადებას შეგვიძლია მოვიყვანოთ ცნობილი ბრენდი Harley- Davidson-ი.

ეს მოტოციკლი მისი მომხმარებლებსათვის არ არის უბრალოდ გადაადგილების საშუალება თუ ტრანსპორტის ერთ-ერთი სახე, ჰარლეი დევიდსონის შეძენისას ისინი იღებენ ახალ „სულს“, განსხვავებულ ფასეულობას, რომელიც მათ ცხოვრების სტილს აყალიბებს.

დასკვნის სახით, კომპანიის მიერ დაწესებული პროდუქციის ფასი, რთული ეკონომიკურ-სოციოლოგიური პროცესის მარკეტინგული აქტია, რომელიც, გარემოზე და ამ გარემოში მოღვაწე კომპანიის მიზნებზეა დამოკიდებული.

ფასი იმასაც გამოხატავს თუ რა სახით სურს პოზიციონირება ბრენდს მომხმარებლის გონებაში. 

ავტორები: ნინო ბაგაური, ანი დავითაშვილი

IBSU, ბიზნესისა და ტექნოლოგიების ფაკულტეტი