I ნაწილი: ორთოდონტია და მარკეტინგი

კომპანია SmileDirectClub არის ძალიან საინტერესო კომპანია, რომელმაც დისტანციური, ციფრული, ტელე-ორთოდონტია გამოიგონა. მარკეტინგში ამგვარ მოდელს ასევე ეწოდება „მიაწოდე პირდაპირ მომხმარებელს“ ანუ ინგლისურად – Direct to Consumer DTC.

ორთოდონტიულ კომპანიას სახელწოდებით SmileDirectClub თავიდან მხოლოდ 500 მომხმარებელი ყავდა, ეხლა იგი 750 000 ადამიანს ემსახურება დისტანციურად. ხომ საოცარია? ასეა, მხოლოდ საოცარი, ორგინალური, შემოქმედებითი იდეები იგებენ ბაზრებს!

Len Schlesinger და RSE Ventures-ის თანადამფუძნებელი Matt Higgins განიხილავენ, თუ წარმატების მისაღწევად, რატომ უნდა განახორციელონ შუამავლების გარეშე მიწოდების არხების გამოყენება.

რა არის ორთოდონტია – სახელწოდება ბერძნულიდან და გადაშენებული ლათინურიდან მოდის: Orthos –პირდაპირი, ლათ. Dens – კბილი. ეს დარგი მაინც სტომატოლოგიის ქვედანაყოფია. იგი სწავლობს ყბა-სახის სისტემას, ანომალიების და გარკვეულ დეფორმაციების, ეტიოლოგიასა და პათოგენეზს. ორთოდონტია დღეს დიდი ბიზნესია. ამ ბაზარზე არსებული კომპანიები ახდენენ 3 მთავარ ქმედებას: დარღვევების პროფილაქტიკას, დიაგნოსტიკასა და მკურნალობას.

ცოტა რამ ორთოდონტიის ისტორიაზე:

როცა საუბარი პატივმოყვარეობაზე მიდის, ძველ ეგვიპტელებს ვერავინ შეედრება. რძის და თაფლის აბაზანებიდან დაწყებული ეგზოტიკური სუნამოებით და თვალის ნახშირის შტრიხით დამთავრებული ეგვიპტელები სილამაზის სამსახურში ნამდვილი ნოვატორები იყვნენ.

როგორც ცნობილია, თავად კლეოპატრა, რძისა და ნიანგის ფეკალიების ნარევის აბაზანას იღებდა. როგორც მამაკაცები, ასევე ქალები თავის მოვლის საშუალებებს თან ატარებდნენ. მიცვალებულებისათვის თავის მოვლის საშუალებების ჩაყოლება ფართოდ იყო გავრცელებელი – იმქვეყნიურ ცხოვრებაში, ღმერთების წინაშე ლამაზად უნდა წარდგენილიყვნენ ეგვიპტელები. ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ ეგვიპტელები, შესაძლოა იყვნენ ადამიანთა ცივილიზაციის პირველი წარმომადგენლები, რომლებმაც ორთოდონტია პრაქტიკაში დანერგეს.

უძველესი ეგვიპტური ორთოდონტიის ნიმუშები 4000 წლისაა:

არქეოლოგებმა აღმოაჩინეს მუმიციფირებული ნაშთები, რომელთა კბილებიც ერთმანეთთან თანამედროვე ბრეკეტების მსგავსი საშუალებით იყო დაკავშირებული. ასეულობით წლების შემდეგ, ადამიანები მთელ მსოფლიოში, იდეალური ღიმილის ძიებისას, საკუთარ ორთოდონტს მიმართავენ. მიუხედავად იმისა, რომ ორთოდონტია, როგორც მეცნიერება და მასალები მნიშვნელოვნად გაუმჯობესდა, მიდგომა, გარკვეულწილად იგივეა და დაღვევებიც სახეზეა.

საინტერესოა ჰარვარდის ბიზნეს ქეისების Cold Call-ში პროფესორ Len Schlesinger-ის – SmileDirectClub-ის ქეისი, რომელსაც ეწოდება უკეთესი უკეთესია – Better is Better.

Len Schlesinger სტრატეგიის, მომსახურების ხარისხის, კლიენტების კმაყოფილებასა, მეწარმეობასა და ორგანიზაციული ცვლილებების სფეროში ექსპერტია. ის დიდი ხანია ჰარვარდის ბიზნესის ფაკულტეტის წევრია. Matt კერძო საინვესტიციო კომპანიის RSE Ventures ლიდერია. იგი ფოკუსირებულია სპორტის და გართობის სფეროში მოღვაწე კომპანიებზე. ასევე ის არის Miami Dolphins-ის ვიცე-თავმჯდომარე . მაგრამ ყველაზე მთავარი, ჩემი აზრით ისაა რომ, Matt ჰარვარდის ბიზნეს სკოლის აღმასრულებელი თანამშრომელია და ბიზნესის MBA სტუდენტებისათვის შუამავლების გარეშე მიწოდების ახალი მოკლე ინტენსიური პროგრამის თანაავტორია.

ინტერვიუ:

Len Schlesinger: სასიამოვნოა თქვენთან ყოფნა.

Matt Higgins: მადლობა მოწვევისათვის.

Brian Kenny: გრძელი შესავალი გამოგვივიდა, მაგრამ მსმენელებისათვის კონტექსტის სრულად გაცნობა აუცილებლად ჩავთვალე.

Len Schlesinger: ასე, რომ თითქმის დავასრულეთ?

Brian Kenny: თითქმის დავასრულეთ. მადლობა, რომ მომისმინეთ. ეხლა მინდა მოგესალმოთ. Len, თქვენ ჩვენი მუდმივი სტუმარი ბრძანდებით. Matt, ჩვენთვის ეს არის სესაძლებლობა ღრმად ჩავწვდეთ თემატურ კვლევას, მაგრამ გვსურს უფრო ფართოდ განვიხილოთ თქვენს მიერ შექმნილი შუამავლების გარეშე მიწოდების სალექციო კურსი. რატომ ვფიქრობ, რომ Smiles Direct-ის ქეისი წამოგვეწია წინა პლანზე, იმიტომ, რომ ის გახდა დადგენილი წესების დარღვევის საინტერესო მაგალითი. რა თქმა უნდა, ყველას გარკვეული შეხება გვქონია ბრეკეტებთან. მე მყავს სამი შვილი, ასე რომ ჩვენი ორთოდონტების მიმართ ყურებამდე ვალში ვარ, პირდაპირი და გადატანითი მნიშვნელობით. მართალი ვარ არა? Len, თუ შეიძლება მოგვიყევით როგორ იწყებოდა ეს ქეისი? მოგვიმზადეთ ე.წ. სცენა.

შუამავლების გარეშე მიწოდების ქეისის სცენა:

Len Schlesinger: მოკლედ, ქეისი იწყება 2019 წლის დეკემბრის ერთი კვირის საღამოს, რამდენიმე თვის ადრე, აღმასრულებელი გუნდი ორშაბათიდან ოთხშაბათამდე ბიზნესის დეტალების შესახებ ამომწურავი თათბირებისათვის მზადებას დაიწყებდა. მათ სამი თვე რჩებათ IPO-ს ჩატარებამდე, რომელიც არც ისე წარმატებული გამოდგა. ისინი კარგ სამუშაოს ატარებენ, ამაზე აღარ ფიქრობენ და ცდილობენ პროდუქტიდან და ადგილმდებარეობიდან გამომდინარე ზრდის მექანიზმების გარკვევას.

Brian Kenny: მშვენიერია. რამ გაიძულათ დაგეწერათ ეს ქეისი? მსურს, რომ ცოტა გვესაუბროთ, თქვენს მიერ შექმნილ „შუამავლების გარეშე მიწოდების“ კურსზე.

Len Schlesinger: მაშ ასე, ჩვენს მიერ შექმნილი „შუამავლების გარეშე მიწოდების“ კურსი ფენომენალურ შესაძლებლობის შესახებ მარტივ ვარაუდს ეფუძნებოდა – დისტრიბუციის ტრადიციული ჯაჭვის ელემენტების გვერდის ავლა, რათა მწარმოებელი ან მიმწოდებელი მომხმარებელთან პირდაპირ კავშირზე გასულიყო, სივრცეში სხვა მოთამაშეების სამუშაოში ჩარევა არ უნდა მომხდარიყო. ეს გასაოცარი კონცეფციაა. მივყავართ დასკვნამდე, რომელიც Warby Parker-ის დამფუძნებელმა Neil Blumenthal-მა ეხლახანს განაცხადა, რომ არსოდეს ასე მარტივი არ ყოფილა ბიზნესის დაწყება. ჩვენ ამაში დარწმუნებულები ვართ. ამგვარად, იდეა მდგომარეობს იმაში, რომ შუამავლების გარეშე მიწოდების მოდელიდან გარკვეული რომანტიკის ჩამოშორება გვსურდა და მკაფიოდ აგვეხსნა, რომ შუამავლების გარეშე მიწოდება ეს უბრალოდ არხია, და არა ბიზნეს სტრატეგია, დაგვეწყო ყველა იმ დაბრკოლების შესწავლა, რომელსაც კომპანიები შეეჯახებოდნენ. კარგია, რომ კომპანიები ინტერნეტში მომხმარებლების მოზიდვის მიზნით ნაკლებს ხარჯავენ.

Brian Kenny: Matt, რამდენიმე წამით თქვენს ყურადღებას ვითხოვ. თქვენ Len-თან ერთად ასწავლიდით, მასთან ერთად შექმენით ეს კურსი, თქვენთვის ეს დიდი გამოცდილება იქნებოდა. მაგრამ მოგვიყევით შუამავლების გარეშე მიწოდების ლანდშაფტზე. დაეხმარეთ ადამიანებს გარკვევაში, თუ რაზე მიდის საუბარი.

Matt Higgins: მხედველობაში მაქვს ის ფაქტი, რომ მე მქონდა პრივილეგია, ბოლო 10 წლის განმავლობაში ზოგიერთ ყველაზე დიდ DTC-ში განმეხორციელებინა ინვესტიციები. კურსის ინსპირაციის ნაწილი მდგომარეობს შემდეგში – 2010 წელს მიღებული ზოგადსაკაცობრიო სიბრძნე, როგორც ჩანს მომდევნო წლებშიც შენარჩუნდა. Facebook ან Instagram, ანუ ნებისმიერი ადამიანი, რომელსაც გამორჩეული იდეა აქვს, შეუძლია DTC ბიზნესის წამოწყება, ხოლო თქვენ, უბრალოდ შეგიძლიათ შეხვიდეთ Facebook-ზე ან Instagram-ზე და კლიენტები ფაქტიურად უფასოდ მოიზიდოთ. კიდევ ერთი, რაც თქვენც იცით, ეს არის IPO. ჩვენ ვგრძნობდით, რომ პაუზა არავის აუღია და არავის უთქვამს: „DTC 2010 წელი და Warby Parker-ის ეპოქა 2020 წელს DTC-ის ჩაშვების პროცესისაგან ძალიან განსხვავებულია“. ეს როგორ? მაგალითად, 2010 წელს ყველაფერი მომხმარებლების მოზიდვისაკენ იყო მიმართული და ეს საკმაოდ იაფი ღირდა, თქვენ დავების დარეგულირებაც შეგეძლოთ, ხომ მართალია? ეს უკვე ის შემთხვევა არ არის. Instagram-ის ან Snapchat-ის და ა.შ. მეშვეობით მომხმარებლების მოზიდვის იაფფასიანი მეთოდები არ არსებობს, ვინაიდან ინსტიტუციონალური მოთამაშეები და კორპორაციები ერთი და იმავე არხების მეშვეობით ერთი და იმავე მზერის გულისთვის კონკურირებენ. აი, ერთი მაგალითი. მეორე, საცალო ვაჭრობა გარდაცვლილი ეგონათ, მაგრამ ეს ასე არ აღმოჩნდა. 2010 წელს საცალო ვაჭრობაში თქვენი DTC-ს განვითარებისათვის პროგნოზების გაკეთება საჭირო არ იყო. საცალო სტრატეგიის საჭიროების საკითხიც კი არ იდგა. 2020 წელს თქვენ გჭირდებათ იმის დემონსტრირება, რომ მის ჩაშვებას აპირებთ, უშუალოდ მომხმარებელზე გადადიხართ, ეს ძალიან ფასეულია ერთი ერთთან ურთიერთობის და სწაფი მასშტაბირების დროს. მაგრამ ადრე თუ გვიან, უფრო ადრე, ვიდრე გვიან, თქვენ საცალო ვაჭრობის სტრატეგიის აუცილებლობის წინაშე დადგებით. ამგვარად, კურსის მიზანია, დროის ძალიან მცირე პერიოდში, ქვეყნის საუკეთესო მოაზროვნეების ყურადღების მოზიდვა და დამსხვრევა ყველაფერი იმისა, რაც DTC სივრცის შესახებ აქამდე იყო ცნობილი. მათი მსჯელობა უნდა დაფუძნებოდა წარმოდგენას, თითქოს ისინი დამფუძნებლები ან ინვესტორები იყვნენ.

Brian Kenny: SmileDirect ქეისი იყო ის შემთხვევა, რომელიც სპეციალურად ამ კურსისითვის შეირჩა?

Len Schlesinger: სრულიად ახალი, სრული კურსი HBS-ს ქეისების სტილში.

Brian Kenny: Matt, თქვენ ახსენეთ Warby Parker. ვიღაცა შეიძლება მას იცნობს, ვიღაც – არა. მაგრამ როგორია DTC-ს სივრცეში ზოგიერთი სხვა წარმატების რეალური ისტორიები, რომელმაც ის მიმზიდველი გახადა?

Matt Higgins: რათქმაუნდა საინტერესოა. ზოგიერთი მათგანი რადარებისგან დაფარულია. ჩვენ მოვიზიდეთ კომპანია სახელწოდებით Magic Spoon, და რის გაკეთებასაც ვცდილობდით იყო გვქონოდა ყველაფერი რეალურ დროში, მართალია? ეს არ არის დაურეგულირებული ქეისი. ყველაფერი ეხლა ხდება, Magic Spoon დააკვირდა ფანტელების რიგს და განაცხადა: „ფანტელებთან დაკავშირებით სიახლე არავის შემოუტანია. ჩვენი მოსაზრებით, ეს კატეგორია მკვდარია. ნუთუ ეს ასეა? ის მკვდარია, ვინაიდან თავად პროდუქტი, გაყიდვების კუთხით მონიშნული არ არის. არავის არ უნდა მოტკბო გემოს ნარჩენები, რომელიც თქვენი დილის საუზმისათვის ჯანსაღი კვების მაგალითი ვერ გახდება. მაგრამ ეს არ ნიშნავს, რომ კატეგორია მკვდარია, ახალი პროდუქტის დრო დადგა. მათ შექმნეს კეტო-მეგობრული ფანტელები, ცილის და უჯრედისის მაღალი შემცველობით, მოტკბო გემოთი, შექმნეს არაჩვეულებრივი ბრენდი, რომელიც, ამავე დროს, ნოსტალგიურიცაა. მათ სტარტი, რომელიც სარაკეტო ხომალდის სტარტს წააგავდა, აპრილში ჰქონდათ. მართალია? თუმცა მომხმარებლების მოზიდვაზე ზრუნვა აუცილებელია. ხომ ასეა? ეს პროცესი სულ უფრო და უფრო ძვირი ხდება. ასე, რომ რომელი მომდევნო ნაბიჯია გადასადგმელი? მათ უნდა შეიმუშავონ საცალო ვაჭრობის საკუთარი სტრატეგია. ამიტომ ჩვენ, მე და Len-მა, ისინი კურსებზე მოვიწვიეთ, მათ საკუთარი ქეისები მაგიდაზე დაალაგეს და სტუდენტებს განხილვაში ჩართვის საშუალება მისცეს.

Brian Kenny: მშვენიერია

გაგრძელება