დასაწყისი

Brian Kenny: ნება მომეცით შეგეკითხოთ. ვფიქრობ, რომ ზოგიერთი, როდესაც DTC ბიზნესზე გაიგებენ, გაიფიქრებენ: ეს ხომ ღამის ფრენებს ჰგავს. ისინი მხოლოდ იმისთვის არიან, რომ მკვლელობა ჩაიდინონ, შემდეგ უბრალოდ დაიხურნონ და სვლა განაგრძონ. რათქმაუნდა, ზოგიერთი ბრალდება, რომელიც მარეგულირებელი ორგანოების მხრიდან SmileDirectის მიმართებით ისმოდა, სწორედაც, რომ მსგავსი შინაარსის იყო. მართლაც ასე არ ფიქრობენ DTC კომპანიები საკუთარ თავზე?

Matt Higgins: ვფიქრობ, რო ეს სიტყვა თითქმის უკვე კლიშეა. სწორია? გარკვეული ხარისხით კი. აი, რატომ ვთქვით „DTC-ს ჩარჩოებიდან გასვლა“, თითქოს პასუხიმგებლობისაგან თავის არიდების ჩვენეული ვერსიაა. მაგრამ ამ მტკიცების არსი მდგომარეობს იმაში, რომ DTC ჩაშვების ვერტიკალია, რომელიც ისეთ კომპანიას, როგორიცაა SmileDirect, და ბავშვების წყვილს წინსვლის და რაღაცის ჩაშვების საშუალებას აძლევს და ხუთი წლის შემდეგ უზარმაზარ მასშტაბებს მიაღწევს. არა? ამიტომ კურსის აზრი მდგომარეობს იმაში, რომ ვთქვათ: მოდით ბავშვი ნაბან წყალს არ გადავაყოლოთ, ვინაიდან ჩვენ ვიცინით იმაზე, რომ ზოგიერთი მათგანი ღამით დაფრინავს ან მომხმარებლების მოზიდვის მიზნით, მარკეტინგზე დიდძალ თანხას ხარჯავს, ხოლო შემდეგ თანხა ელევათ. ეს მხოლოდ ისტორიის ნაწილზე მოგვითხრობს. ამგვარად, ღრმაშინაარსიანი DTC არის ის, რომელსაც საწყის ეტაპზე გააჩნია ყოვლისმომცველი არხები, რომელიც აღიარებს, რომ DTC მე სწრაფად ზრდის საშუალებას აძლევს, ჰქონდეს ინტიმური დამოკიდებულება და მოყვეთ თქვენი ისტორია ისე, როგორც მე ვერ შევძლებ, თუ საცალო ვაჭრობაში მის ჩაშვებას გადავწყვიტავდი, მართალია? მაგრამ, სწრაფად ტრანსფორმაცია დამჭირდება, ვინაიდან შეძენის საფასური გაცილებით მაღალია.

Len Schlesinger: ასე, რომ მოცემულ ქეისში, SmileDirectClub-ის კონტექსტში ეს ევოლუცია საკმაოდ თვალსაჩინოა. ჩვენ აღმოვაჩინეთ, რომ ბევრი ადამიანი საკუთარი შთაბეჭდილებების შექმნისას სიძნელეებს განიცდიან. ამიტომ, შთაბეჭდილებების ხარისხი არც ისე მაღალია. ეს თავიდან უნდა გაკეთდეს. ეს ერთგვარი ტკივილია. ამიტომ მომდევნო ნაბიჯი იყო: როგორ შეგვიძლია შთაბეჭდილებების უფრო ხარისხიან შემავალ სიგნალზე წვდომის სწრაფად და მარტივად მიღება? მათ გახსნეს Smile Store-ები. კარგია? პირველი Smile Store გაიხსნა ნიუ-იორკში, WeWork სივრცეში. ადგილი, სადაც თქვენი ვარაუდით, ტონობით ბრეკეტები გაქვთ, რომლის მოსინჯვასაც შეეცდებიან. შემდეგ Store-ების რიცხვი ასამდე გაიზარდა, ზოგიერთი მათგანი CVS-სა და Walgreens-ში, ზოგი განცალკევებულ ადგილას, სადაც უკვე, დაახლოებით 39 წთ-ში შეგიძლიათ გაიკეთოთ პირის ღრუს 3D-რენტგენი, მონაცემთა იდეალური ნაკრებისათვის აუცილებელი ყველა მონაცემის მიღება, რომელიც შეგიძლიათ ორთოდონტს გადაუგზავნოთ, შემდეგ ეს მონაცემები ბრეკეტების ნაკრებს მიუსადაგოთ.

ეს იყო გასაოცარი ცვლილებები, როდესაც ამაზე ფიქრს იწყებთ, ეს არის ახალი ტექნოლოგია, ის მომხმარებელს მტკივნეულ ადგილს უმსუბუქებს, ის ადამიანებისათვის უფრო ხელმისაწვდომია. ეს ორთოდონტებისათვის ფართო ასპარეზია. ის დაკავშირებულია, მხოლოდ აშშ-ში 260 ორთოდონტის სრულ პორტფელთან, საუბარი არ არის მსოფლიოს სხვა ქვეყნებში არსებულ მდგომარეობაზე. მახსოვს, ჩვენი საუბრის კონტექსტში, ადამიანები აუდიტორიაში ამბობდნენ: მე მყავდა სტუდენტი, რომლის მამა ორთოდონტი იყო, რომელიც საკუთარ ბიზნესზე შხამიან შეტევებს უბრალოდ ფილტრავდა. შემდეგ მე ვიკითხე – საინტერესოა რას იტყოდა ტელემედიცინაზე? ვინაიდან არსებობს პარალელები, არსებობს მონაცემები, არის Kaiser Permanente… ამჟამად, PCP დანიშნულების 52% ტელემედიცინის საშუალებით ხორციელდება, კმაყოფილების უფრო მაღალი ხარისხით, გაცილებით უკეთესი წვდომა გვაქვს. ამგვარად, გარკვეული სახით ჩვენ იგივე ქეისთან გვაქვს საქმე – გარკვეული თამაში მცირე კომერციული კომპანიისა ჯადაცვის არსებული სისტემის საპირწონედ. მე არ ვამტკიცებ, რომ ისინი იდეალურები არიან.

Brian Kenny: მოსჩანან კონკურენტები ჰორიზონტზე? არიან ადამიანები, რომლებიც ფეხდაფეხ მისდევენ?

Len Schlesinger: დიახ. ამჟამად კონკურენტების სრული პორტფელი არსებობს. ყველა ღიმილის სივრცეში იმყოფება. Maya Love.

Matt Higgins: Candid კიდევ ერთია, რომელმაც სწრაფად შეძლო მათი სტრატეგიის კოპირება.

Len Schlesinger: მაგრამ სხვაობა იმაშია, რომ ისინი გაიზარდნენ და უფრო მტკიცე ფინანსური ბაზა გააჩნიათ, მათ ინვესტიციების სერია განახორციელეს, რამაც ეკონომიკის ბუნება შეცვალა. ამგვარად, მოხდა ორი რამ, რამაც ისინი სხვა დანარჩენი მოთამაშეებისაგან განასხვავა. პირველი, ისინი სრულად ვერტიკალურად არიან ინტეგრირებულები.

Brian Kenny: ამის თაობაზე ოდნავ ვიმსჯელოთ.

Len Schlesinger: ასე, რომ მათ მიიღეს გადაწყვეტილება, ბრეკეტების წარმოების პროცესი სრულად უნდა გაკონტროლებულიყო. ამგვარად, გამომდინარე იქიდან, რომ მათ დაარსეს ერთი ფაბრიკა და ამავე დროს, ტეხასში მეორეს მშენებლობა მიმდინარეობდა, მოთხოვნაზე რეაგირებასთან დაკავშირებით ისინი მეტად მოქნილები გახდნენ, ბიზნესის მთლიანი მოგება დაახლოებით 35 პუნქტით გაიზარდა. მეორე, ბრეკეტების საშუალებით ახალი ტენოლოგიით ექსპერიმენტების ჩატარების საშუალება მიეცათ. ასეთ ბრეკეტს რამდენიმე წლის წინ ვატარებდი. ყველაზე საკვირველი ის იყო, რომ მე 20 ფუნტი დავკარგე. ყველაზე სამწუხარო იყო ის, რომ მე დავკარგე 20 ფუნტი, ვინაიდან ბრეკეტები დღეში 23 სთ. მეკეთა. ადამიანებს არ სურთ ამის გაკეთება. ასე, რომ მათ შეიმუშავეს ტექნოლოგია, რომლის მიხედვითაც ბრეკეტების ტარება დღეში 10 სთ-ია შესაძლებელი. ადამიანებს შეუძლით ბრეკეტი ძილის წინ, ძილის დროს ან როდესაც საწოლიდან ადგებიან, მაშინ გაიკეთონ.

Brian Kenny: ისეთივე ეფექტით თუ-

Len Schlesinger: ისეთივე ეფექტურობით, მხოლოდ უფრო ხანგრძლივი სასიცოცხლო ციკლით. ამგვარად, ექვსი-შვიდი თვის ნაცვლად, 10-დან 12 თვემდე. ეხლა, უეცრად, აღმოვაჩინეთ, ვინაიდან საქმე მილიონობით კლიენტთან გვაქვს, მტკივნეული წერტილების მთელი ახალი პორტფელი, რომელსაც ერთ ან ორ ორთოდონტთან მუშაობის შემთხვევაში ვერ აღმოაჩენდით.

Brian Kenny: Matt, თქვენ დაინტერესდით DTC ბიზნესის მქონე კომპანიებით, ეს ისევე ჟღერს, როგორც SmileDirect, როგორც ადრე განაცხადეთ ამ მოდელის ჩარჩოებიდან გამოსვლა, სხვა სფეროებში გაფართოების გზების ძიება სცადა. ვფიქრობ, ქეისიდან გამომდინარე, ამჟამად ისინი მოლაპარაკებებით არიან დაკავებულები, ამიტომ კლიენტთან უწყვეტი კავშირების შექმნას იწყებენ. არის კი ეს სტანდარტული მეთოდი, რომლის მიხედვითაც DTC ბიზნესის მქონე კომპანიებმა მომდევნო ნაბიჯზე უნდა იფიქრონ, ანუ საით მიდიან?

Matt Higgins: ეს საინტერესოა. მხედველობაში მაქვს, მე ვფიქრობ ხომ ხშირად ბაზარზე ერთი პროდუქტი გამაქვს. მე ვახსენე Magic Spoon და თვალი Casper-კენ გამექცა, სწორია? თქვენ გაგაქვთ ერთი პროდუქტი, ერთი SKU, და მალევე ხვდებით, რომ საკმაოდ დიდი თანხა უნდა დახარჯოთ ერთ მომხმარებელზე, ვარგისიანობის საკმაოდ დაბალი საპროგნოზო ვადით. ჩემი თვალსაზრისი ეს Smile-ს ჰგავს, რომელსაც სურს, რომ მის კლიენტებს სასიამოვნო ღიმილი ჰქონდეს ბაზარზე და მან ამიტომაც სხვა პროდუქტები გაიტანა, კბილის პასტა, კბილის საწმენდი ძაფი და მსგავსი პროდუქცია. ყველაფერს ამას ნახავთ DTC ბიზნესის მქონე კომპანიებში, მათ პროდუქცია ერთიან ვერტიკალში გააქვთ და სწრაფად ხვდებიან, რომ კატეგორიის დაუფლება უმნიშვნელოვანესია. Casper-ის ქეისი, ეს არის საკუთარი მშვიდი ძილისთვის, ხოლო Smile – საკუთარი ღიმილისათვის. Everlane გამჭირვალობა, თუ როგორ იქმნება თქვენი ტანსაცმელი. ამიტომ მე ვფიქრობ, რომ ეს კიდევ ერთი ტენდენცია, რომელიც კვირის განმავლობაში ღრმად შევისწავლეთ, მდგომარეობს იმაში, რომ თქვენ მართლაც გჭირდებათ გასცდეთ ჩარჩოებს და კატეგორიებს რათა თქვენი კლიენტის უწყვეტი ფასეულობა გაზარდოთ.

Len Schlesinger: ქეისის თვალსაზრისით ყველაზე მნიშვნელოვანია ის, რომ მე ამას ვასწავლი. ამიტომ იანვრის ბოლოს შევქმენით ქეისი და ათი დღის შემდეგ დავიწყეთ მისი სწავლება. იმ მომენტიდან ათი დღის შემდეგ, როდესაც ქეისს მხარდაჭერა გამოუცხადეს, მგონი არ ვცდები? ორ ძირითად ბრწყინვალე მოვლენას ჰქონდა ადგილი, რომელიც დისკუსიის გზით უნდა გადაგვეცა სტუდენტებისათვის. ეს განსხვავდებოდა ადრე მიღებული ტრადიციული სწავლებისაგან, როდესაც ქეისების განხილვა წლებია მიმდინარეობს. მოდით განვიხილოთ 90-იანი წლები და General Electric. ხომ ასეა? ეხლა შევხედოთ SmileDirectClub-ს. ამგვარდ, იმ მომენტიდან, როდესაც ქეისი დაწერეთ, ის ვასწავლეთ, ერთ-ერთია – სრული ხაზის, სტომატოლოგიური სამომხმარებლო პროდუქციის სრული ხაზის ანონსი, რომელიც მომხიბლველ ღიმილზეა ორიენტირებული და მხოლოდ Walmarts-ის ქსელში გავრცელდება.

Brian Kenny: ვაუ.

Len Schlesinger: ასე, რომ თქვენ იწყებთ ფიქრს საბაზრო ძალაუფლების რომელ სახეობას განიჭებთ და ბრენდის როგორი გაფართოება უზრუნველყოფს მას. მეორე, ის რაც მათ გააკეთეს, არის ის, რაც ამჟამად, როდესაც სრული პოტენციალი გააჩნიათ და 31 დეკემრის შემდეგ Align ტექნოლოგიასთან ისტორიული კავშირი გაწყდა, რომ განაცხადეს – ბიზნესს უშუალოდ მათ წინააღმდეგ იწყებენ და საკუთარ პროდუქციას ორთოდონტებს მიყიდიან. მათ პირობა დადეს, რომ ორთოდონტებს, რომლებიც პრაქტიკას კვლავინდებურად ტრადიციული მეთოდებით აგრძელებენ, შედარებით იაფი ალტერნატიული პროდუქციით მოამარაგებენ. მე მაშინ ვთქვი: „ეს ძალიან საინტერესო იქნება!“, თუ არ ჩავთვლით, რომ საკუთარ სტომალტოლოგთან წავედი, რომელიც ეხლა ორთოდონტიაშია ჩართული, თუმცა იმ პერიოდიდან, როდესაც Invisalign იქ ლიდერი იყო. როდესთან სტომატოლოგთან შევედი, მაგიდაზე სხვა ბრენდის ბროშურა იდო.

Brian Kenny: მართალია.

Len Schlesinger: – მაშ რა მოხდა? – ვიკითხე მე. ეხლა თქვენ იყენებთ სხვა ბრენდის ბრეკეტებს. ის მეუბნება: „ეს 3 დოლარით იაფია. – მაშასადამე, ყველას სივრცე ირღვევა. ოკეი? რეალობა, ფუნდამენტური წესი, რომელიც მივაწერეთ „პირდაპირ მომხმარებელს“ ანუ DTC ბიზნესის მქონე გამორჩეულ კომპანიას მდგომარეობს იმაში, რომ მათ აღმოაჩინეს ის, რასაც კურსზე ერთ-ერთმა ჩვენმა მომხსენებელმა Ben Lerer Lerer Hippeau-დან უწოდა მძინარე TAM, რომელიც სრულად, მძინარე ბაზრებისკენ იყო მიმართული.

დასასრული