არჩევნების მარკეტინგული სტრატეგია უნდა შეიქმნას
მარტო კორპორაციებს არ სჭირდებათ მარკეტინგი. არა მარტო დიდ პორტებსა და საამშენებლო გიგანტებს ეძღვნებათ მარკეტინგული სტრატეგია. ასევე პოლიტიკური პროცესების კულისებში, პროფესიონალთა გუნდები ქმნიან იმას, რასაც არჩევნების სტრატეგია ეწოდება.
ამერიკის შეერთებულ შტატებში გაჩაღებული მზადებაა იმისათვის რომ გაირკვეს, რა მოხდება უკვე მალე. დარჩება ტრამპი, რომელსაც 2016 სლის გამარჯვების შემდეგ ქონდა წარმატება დასაქმებისა და მდიდრების კიდევ უფრო გამდიდრების საკითხებში და რომელსაც ეხლა კორონა ვირუსმა დიდი სოციალური თუ პოლიტიკური დარტყმა მიაყენა. ამერიკის 2020 წლის საპრეზიდენტო არჩევნებისათვის მზადება ბოლო ფაზაში შედის. პოლიტიკური კანდიდატები სარეკლამო ხარჯები სწრაფად ასტრონომიულ დონეებამდე ზრდიან. ფორბსის ერთ-ერთი ანგარიშის თანახმად, მიმდინარე წელს რეკლამაზე დაახლოებით 10 მილიარდი დოლარი დაიხარჯება. მაგრამ როგორი იქნება სტრატეგია და ტაქტიკა?
მიუხედავად იმისა, რომ პოლიტიკური რეკლამის სიჭარბე, როგორც მოსალოდნელია, ყველა მარკეტინგულ არხებში იქნება შესამჩნევი, გამოიკვეთა მნიშვნელოვანი შედეგები, რომლებიც ციფრულ პლატფორმაზე საგრძნობი გახდებიან.
არის ასეთი კომპანია კანტარ მედია, რომლის ანგარიშის თანახმად, მოქმედი პრეზიდენტი და მისი ოპონენტების დიდი ნაწილი Facebook-ზე საოცრად აქტიურები არიან. „2019 წლის პირველ ექვს თვეში სოციალურ ქსელებში რეკლამაზე $37,6 მლნ. დაიხარჯა, მაშინ როდესაც სატელევიზიო რეკლამაზე მხოლოდ – $2,2 მლნ“. ანუ სოციალურ ქსელებში დანახარჯებმა გადააჭარბა სატელევიზიო რეკლამას უკვე 35,4 მილიონი დოლარით. საოცნებოა სოციალური მედიის მესვეურებისათვის.
იმის გათვალისწინებით, რომ ციფრულ მედიას ყოველწლიურად, ბრენდების მარკეტოლოგების ფასიან მედიაზე განკუთვნილ ბიუჯეტში, კვლავინდებურად მაღალი პროცენტი უკავია, პოლიტიკური რეკლამების მწარმოებლების მხრიდან ხარჯების მსგავსი ზრდა უფრო რთულს – და ძვირადღირებულს- გახდის ბრენდების ყალბი საუბრებიდან თავის დაღწევას და არჩევნების მოახლოებასთან ერთად ამომრჩევლებამდე საკუთარი მესიჯების მიტანა ამ გზით მოხდება.
ნაკადის ზრდის გამო პლატფორმაზე, ბრენდები ფასიან რეკლამაზე უფრო მეტ დანახარჯებს უნდა ელოდნენ, რაც შესაძლოა, სარეკლამო ბიუჯეტების გადახარჯვების უფრო მაღალ რისკების შემცვლელი აღმოჩნდეს, ან უარესი – წინასაარჩევნო სეზონის ხმაურში მათი კამპანიები სრულიად ბუნდოვანი გახდება.
ასე, რომ წინასაარჩევნო ციკლის დროს წამოჭრილი პრობლემების გადასალახად, რისი გაკეთება შეუძლია მარკეტოლოგების საზოგადოებას?
ამ მიმართულებით პოლიტიკური მარკეტინგის ერთ-ერთმა გამოცდილმა ექსპერტმა ბატონმა აკერმანმა ოთხი რჩევა შესთავაზა პოლიტიკის მსოფლიო მარკეტერებს ფორბსის გვერდებიდან:
- კამპანიის ოპტიმიზაციის მიზნით, დაგეგმილზე უფრო მაღალი ხარჯების გათვალისწინებით შედგენილი ბიუჯეტის დაგეგმვა და ხელახალი გააზრება ბიუჯეტის შესაძლოა ზრდისა.
ვინაიდან მომხმარებლების მხრიდა ყურადღების ფასი იზრდება, საუკეთესო, რისი გაკეთებაც მარკეტოლოგებს შეუძლიათ არის საკუთარ, რეკლამაზე განკუთვნილ ბიუჯეტში ამ ხარჯების წინასწარ დაგეგმვა და ჩართვა, ასევე კამპანიის ოპტიმიზაცია – მეტი მუშაობა, მაქსიმალური უკუგების მისაღებად. სავარაუდოდ, ხარჯების ზრდა ყველა არხზე შესამჩნევი გახდება, განსაკუთრებით ისეთ არხებზე, სადაც ინვენტარული მარაგები შზღუდულია, როგორიცაა სამაუწყებლო ტელევიზია, საკაბელო ტელევიზია და რადიო.
აქედან გამომდინარე, მარკეტოლოგებმა სარეკლამო ძალისხმევების კონცენტრაცია ციფრულ პლატფორმებზე უნდა მოახდინონ, სადაც მათ მომხმარებლების მაღალეფექტური ტარგეთინგის გამოყენება, მომხმარებლების ისეთ კონტექსტურ-მედია ქსელებში შერჩევა შეეძლებათ, როგორიცაა Google (GDN). ასევერეთარგეთინგული ინფორმაციის შესაგროვებლად მიზნობრივი გვერდების კონვერსია, რომელიც ხარჯების შემცირების მიზნით შეიძლება იქნას გამოყენებული. ბრენდებს, დადგენილი წესების და მსგავსების შესაბამისი აუდიტორიის შესაქმნელად, მომხმარებლებთან ურთიერთქმედების მენეჯმენტის (CRM) მონაცემების გამოყენებაც შეუძლიათ, რაც მათი მესიჯების უფრო მიზანმიმართულ მიწოდებას და რეკლამამისათვის ინვესტიციების უფრო მაღალ რენტაბელობას (ROI) უზრუნველყოფს.
- კონცენტრირდით იმ არხებზე, სადაც სარეკლამო მარაგები შესაძლოა გაიზარდოს, რაც დამატებით მოთხოვნას ხელს შეუწყობს.
მაშინ, როდესაც სოციალურმა მედია-პლატფორმებმა, როგორიცაა Twitter, სრულად აკრძალეს პოლიტიკური რეკლამა, სხვა მარკეტინგულმა არხებმა, როგორიცაა ტელევიზია და რადიო კომუნიკაციების ფედერალური კომისიის (FCC) მიერ დადგენილი წესები უნდა გაითვალისწინოს, რაც სარეკლამო მარაგების დიდი რაოდენობით პოლიტიკური რეკლამით ივსება. შედეგად, ნებისმიერ დარჩენილ სივრცეზე მოთხოვნა, რომელიც ტრანსლიაციისათვის ხელმისაწვდომი შეიძლება იყოს, უფრო ძვირადღირებული გახდება.
გამოცდილმა მარკეტოლოგებმა ძალისხმევების ფოკუსირება იმ არხებზე უნდა მოახდინონ, სადაც სარეკლამო მარაგის ზრდა დამატებითი მოთხოვნების შესაბამისად შეიძლება გაიზარდოს. ეს არხებია – სოციალური ქსელები, მედია, პირდაპირი პოსტა და უფრო კრეატიული ვარიანტები, როგორიცაა ემპირიული და გარე რეკლამის საშუალებები.
- მობილიზაცია დამღლელ საარჩევნო ციკლში.
ჯერ კიდევ, 1996 წელს ბილ გეიტმსა მოიფიქრა გამოთქმა „კონტენტი – მეფეა“ და მარკეტოლოგებს, რომელთაც წინასაარჩევნო პერიოდში წარმატების მიღწევა სურთ, გეიტსის რჩევები, ისე ვიდრე არასდროს, ყურად უნდა მიიღონ.
წინასაარჩევნო ციკლით, წინააღმდეგობრივი პოლიტიკური შეტყობინებებით გაჯერებული დაღლილი მომხმარებლები აქტიურად დაიწყებენ ალტერნატიული კონტენტის ძიებას, რაც მარკეტოლოგებს საშუალებას მისცემს მოახდინონ საკუთარი ბრენდული შეტყობინებების პოზიციონირება. ეს იქნება პოლიტიკური ყბედობისაგან ერთგვარი შესვენება. კონცენტრაცია მოახდინეთ იმაზე, რაც კარგად გამოგდით, შექმენით მუდმივად ხარისხიანი კონტენტი, რომელიც თქვენს მისიას მხარს დაუჭერს და ბრენდების ელჩების სახით, მოიზიდავს და შეინარჩუნებს ყველაზე ლოიალურ აუდიტორიას.
- იფიქრეთ როგორც პოლიტიკოსმა.
იფიქრეთ, როგორ მოახდინოთ გავლენა თქვენი მომხმარებლების ემოციურ იდენტურობაზე, მსგავსად კამპანიისა, რომელიც საკუთარო მომხრეების მორალურ სულზე ზემოქმედებს. გახსოვდეთ, რომ ერთი მესიჯი ყველას არ ესადაგება, ამიტომ მარკეტოლოგები, ყველა ხელმისაწვდომი მონაცემების და ბრენდთან წარსული ურთიერთობის შეხების რამდენიმე წერტილის საფუძველზე, მოისურვებენ საკუთარი აუდტორიის განსაზღვრას. შემდეგ ამუშავებენ ამ ჯგუფებისათვის მისაღებ სპეციალურ მესიჯებს. გაიცანით თქვენი ბრენდების ელჩები, გაარკვიეთ კამპანია როგორ იზიდავს მომხრეებს, შექმენით კონტენტი, რომელიც მათ გააძლიერებს და თქვენი ბრენდის აქტიურ დამცველებად გადააქცევს.
სტრატეგიული მარკეტინგული გეგმის მქონე ბრენდებისათვის კარგი ამბებია
წინასაარჩევნო პერიოდი, როგორც ჩანს, ისედაც კონკურენტულ ლანდშტაფს, მომხმარებლის ყურადღების მიქცევის მიზნით, კიდევ უფრო დაძაბულ ბრძოლად გადააქცევს. კარგი ამბავი შემდეგში მდგომარეობს: შორსმხედველი, სტრატეგი მარკეტოლოგებისათვის ამ პრობლემების გადალახვის და მათი შესაძლებლობად გადაქცევის ეფექტური საშუალებები არსებობს. ბრენდები, რომლებიც საკუთარი მესიჯების ახალი, არა მეინსტრიმული არხებით გაცვლის შესაძლებლობებს განიხილავენ და მაღალხარისხიან კონტენტზე დაფუძნებულ, მარკეტინგულ სტრატეგიებს ქმნიან, „თბილ ადგილს“ იპოვნიან, ვინაიდან წინასაარჩევნო პერიოდში არსებული სკანდალებით გადაღლილ მომხმარებლებს ცოტა ხნით დასვენება სურთ.
ასევე აღმოჩნდა, რომ „წინასაარჩევნო პერიოდის ერთ-ერთი დამატებით უპირატესობას წარმოადგენს ის, რომ სარეკლამო დოლარებს, ჩვეულებრივთან შედარებით, მეტი ყურადღება ექცევა, რაც მარკეტინგის კუთხით ღირებულ ინფორმაციას და მარკეტოლოგების მხრიდან გამჭრიახობას უზრუნველყოფს. ამ ყველაფრის გამოყენება საკუთარ ბრენდებზე შეიძლება. ციფრული რეკლამაზე გატესტეთ, შეისწავლეთ და გამოიყენეთ იტერატიული მიდგომა, ასევე, თქვენი ბრენდისთვის ადგილის მოძიების მიზნით, ყურადღება პროგრესზე, და არა სრულყოფილებაზე, გაამახვილეთ“.
დასკვნა
ამ და სხვა შესაძლო რჩევების გათვალისწინებით, ჩვენ, მარკეტინგის სახლის ექსპერტები ვფიქრობთ, რომ ქართულ პოლიტიკურ მარკეტინგში უნდა გავითვალისწინოთ ის საკითხები, რაც 2020 წლის ამერიკის საპრეზოდენტო არჩევნებში ხდება.
როგორც ვხედავთ სოციალური მედიის გამოყენება ამერიკაში მატულობს. ეს იმაზე მიანიშნებს რომ საქართველოში და ნებისმიერ ევროპულ სახელმწიფოში მალე იგივე მოხდება. ეს იმასაც ნიშნავს რომ სოციალური მედიის ფინანსური როლი მალე გადააჭარბებს იმას, რასაც სატელევიზიო პოლიტიკური რეკლამა ეწოდება. ეს მოხდება არა მხოლოდ იმიტომ, რომ სოციალური-მედია-რეკლამა ნელ-ნელა იმარჯვებს ტრადიციულ სარეკლამო არხებზე, არამედ იმიტომ რომ სოციალურ მედიაში უფრო მეტი „სიხალვათეა“, იმისათვის რომ პოლიტიკურმა ბრენდმა თავისი თავი გააცნოს მის ამომრჩეველს და შექმნას ის ფენომენი რასაც პოლიტიკური ბრენდ-რეზონანსი ეწოდება.
მოამზადა ტრეისი ჯონსმა
