ინტერვიუ ბატონ გივი ხაჭაპურიძესთან

დღეს საქართველოში ძალიან დაძაბული ბრძოლა და კონკურენცია მიმდინარებს არსებულ პარტიებს შორის. ჩვენ ყოველდღიურად ვუყურებთ აბრებს, პლაკატებს, სოციალურ სივრცეში ფოტოებს, ვიდეოებსა და სხვადასხვა ტელევიზიებში გამართულ დისკუსიებს, მაგრამ, მოდით უფრო ღრმად ჩავიხედოთ ამ საკითხში და გავაანალიზოთ, თუ რამხელა როლი აქვს პოლიტ-მარკეტინგს საზოგადოებისთვის და როგორ ხდება პიროვნება “ბრენდი”. ამ საკითხის გარშემო დასმულ შეკითხვებზე პიარ საკონსულტაციო ჯგუფის ხელმძღვანელი, ბატონი გივი ხაჭაპურიძე გვიპასუხებს.

1. რამდენად აქტუალურია პოლიტ მარკეტინგი დღეს საქართველოში?

პოლიტიკური მარკეტინგი უმნიშვნელოვანესია ჩვენთვის, მით უფრო დღევანდელ რეალობაში, როდესაც ძალიან ვითარდება ციფრული მარკეტინგი. ძალიან საინტერსო ეპოქაში ვცხოვრობთ და მომავალი კიდევ უფრო საინტერესო იქნება. გასული საუკუნის მარკეტინგული მიდგომები სულ უფრო და უფრო კარგავენ თავიანთ ძალას. მეტსაც გეტყვით, ჩვენს ეპოქაში ძალიან მნიშვნელოვანია ნეირომარკეტინგის განვითარება, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც გვიწევს პანდემიის პირობებში ცხოვრება. დღეს ყველაზე დიდი პრობლემა დგას პოლიტიკოსების და პოლიტიკური პარტიებისთვის, თუ როგორ მოახერხონ ამომრჩევლამდე მისვლა, გაცნობა და დარწმუნება. პოლიტიკური მარკეტინგის მნიშვნელობას დღეისათვის საქართველოში ერთეული პოლიტიკოსები და პოლიტიკური პარტიები თუ თვლიან საჭიროდ. თუმცა მხოლოდ საჭიროების გააზრება არ არის საკმარისი. მათ უნდა გააცნობიერონ, რომ მის გარეშე გაუჭირდებათ მიაღწიონ შედეგს არჩევნებში.

2. როგორ ხდება პოლიტიკური პარტიის ბრენდინგი?

ქართულ რეალობაში პოლიტიკური პარტიის ბრენდინგი პრაქტიკულად არ ხდება. აქ ხდება რაღაცის შექმნა რომელსაც პოლიტიკური პარტია ქვია და ამის შემდეგ ხდება სპეციალისტების ჩართვა, რაც თავდაყირა აყენებს მთელს პროცესს. ისევე როგორც ბიზნეს ბრენდის შექმნისას, საჭიროა პოლიტიკური პარტია, პოლიტიკური ბრენდი თავიდანვე იქმნებოდეს გააზრებულად. პოლიტიკოსების ჯგუფმა, რომლებიც ქმნიან პარტიას უნდა იცოდნენ რა იდეოლოგიის მატარებლები არიან და რას სთავაზობენ ამომრჩეველს. რა რეალობაა გარეთ ამას უნდა ხედავდნენ, რომელიც დღეს ხშირ შემთხვევაში იშვიათობაა. დღეს პოლიტიკური პარტიები ამომრჩეველს სთავაზობენ იმას, რაც მათ უნდათ რომ შესთავაზონ და არა იმას, რასაც ამომრჩეველი ითხოვს და რაც ქვეყანას სჭირდება. პოლიტიკური ბრენდი უნდა პასუხობდეს იმ მოთხოვნებს რაც ამომრჩეველს აქვს და თავისი სათქმელი მიიტანოს მასთან. ისევე როგორც ბიზნესში, აქაც დიდი მნიშვნელობა აქვს ყველა ნიუანსს – ფერებს, სლოგანს, მთავარ მესიჯებს, შრიფტს და სხვა. როდესაც ბიზნეს ბრენდი იქმნება, იქმნება მისი ხასიათი, აქვს თავისი ემოცია, გვიჩნდება მის მიმართ ლოიალობა და ვხდებით მისი ერთგული მომხმარებლები. ადამიანები ვქმნით ბრენდებს, რომელიც ათწლეულები და ასწლეულები არიან ბაზარზე, მაგრამ ვერ ვქმნით პოლიტიკურ ბრენდს რომელიც ადამიანთა ჯგუფს წარმოადგენს და თავად შეუძლია ქონდეს ხასიათი, ემოცია და მოიპოვოს ნდობა.

3. როგორ ხდება პოლიტიკური პერსონის ბრენდინგი?

პოლიტიკური პარტიისგან ან ბიზნეს ბრენდისგან განსხვავებით პერსონალურ ბრენდინგში მდგომარეობა სხვაგვარია. პერსონა, ანუ ინდივიდი უკვე არსებობს თავისი ხასიათით, ვიზუალური მხარით, შინაგანი ემოციებით, თავისი ხედვებით და წარმოდგენებით. რთულია პერსონის ტრანსფორმაცია, რადგან ის არ არის პროდუქტი, რომელსაც ისე შეფუთავ როგორიც ყველაზე მიმზიდველი იქნება მომხმარებლისთვის. შესაძლებელია პოლიტიკური პერსონის კორექცია მოახდინო, თუმცა მისი სრული ტრანსფორმაცია თითქმის შეუძლებელია. ქართულ რეალობაში პერსონალური ბრენდინგის კარგი მაგალითია კახი კალაძე. არავის ეგონა, რომ ადამიანი რომელსაც წლების წინ, როცა ჯერ კიდევ ეროვნულ ნაკრებში თამაშობდა, ქონდა ძალიან შესამჩნევი კუთხური აქცენტი საუბრისას და ბევრი სხვა რამ, რომელსაც არ ჩამოვთვლი, შესაძლებელი იქნებოდა ასეთი ბრენდი ჩამოყალიბებულიყო.

პერსონის ბრენდინგის დროს ყველაფერი შესაძლებელი არ არის. ამიტომ კარგად უნდა იქნას შესწავლილი უშუალოდ პერსონა, მისი ხედვა, ხასიათი, წარსული, პიროვნული შესაძლებლობები და სხვა. პერსონა ხომ ცოცხალი ორგანიზმია და ის უშვებს შეცდომებსაც, ხშირ შემთხვევაში არ გეთანხმება, რადგან აქვს თავისი პირადი სტერეოტიპები რისი გადალახვაც ძალიან უჭირს. შესაბამისად, რთულია მისი ზუსტად იმ რელსებზე ტარება, რაზეც თავიდან იქნა გათვლა. ბიზნეს ბრენდმა შესაძლოა მეორე სიცოცხლე შეიძინოს. მოხდეს მისი რებრენდინგი და სრულიად ახალი სახით წარსდგეს მომხმარებლის წინაში, რაც პერსონის ბრენდიგნში თითქმის შეუძლებელია. ამის მაგალითად შეგვიძლია მოვიყვანოთ კომპანია „ყაზბეგი“. იყო დრო როდესაც ლუდი „ყაზბეგი“ ყველაზე გაყიდვადი ლუდი იყო საქართველოში და მისთვის კონკურენციის გაწევა ბევრმა ვერ შეძლო. უკვე ახალ საუკუნეში სულ სხვა რეალობა დადგა. კონკურენტული ბრძოლა „ყაზბეგს“ „ნატახტარმა“ მოუგო და ქართული ბაზრის ლიდერი გახდა. დღეს „ყაზბეგი“ ახალ სიცოცხლეს იძენს. ბრენდი 2019 წლის დასაწყისში „გლობალ ბიერ ჯორჯიამ“ შეიძინა და ცდილობს ბაზარზე ძველი დიდების დაბრუნებას. ვნახოთ როგორ შეძლებს.

რაც შეეხება პოლიტიკურ პერსონას, ამის მაგალითად შეიძლება ნინო ბურჯანაძე მოვიყვანოთ. მიუხედავად იმისა, რომ იყო ავანგარდში მოხდა მისი დისკრედიტაცია და პრაქტიკულად რამდენიმე წლიანი პაუზის შემდეგ, 2013 წლის საპრეზიდენტო არჩევნებზე გაესინჯა პულსი პოლიტიკურ ველზე. თუმცა ეს არ ნიშნავს რომ ის ძველ დიდებას დაუბრუნდება ან როგორც ახალი პოლიტიკური ბრენდი წარსდგება ამომრჩევლის წინაშე.

აქედან გამომდინარე, პოლიტიკური პერსონის ბრენდიგი, მისი სტრატეგია და შემდგომ მისი მართვა ურთულესი პროცესია. არ არსებობს რაიმე კონკრეტული რეცეპტი არც პერსონის ბრენგინგის და არც პარტიის ბრენდინგისთვის. ყველა კონკრეტული ობიექტი საჭიროებს შესწავლას, რაც გულისხმობს არაერთი თვისებრივი კვლევის ჩატარებას და დოკუმენტაციის ანალიზს. მხოლოდ ამის შემდეგ უნდა შედგეს ბრენდის პლატფორმა, საკომუნიკაციო სტრატეგია და ვიზუალური სტილი.

4. რომელი უფრო ძლიერია საქართველოში პოლიტ პერსონა თუ პოლიტ პარტია და რატომ?

დღეს საქართველოში პოლიტიკური პერსონა უფრო ძლიერია. ჩვენს რეალობაში არსებობს ორი, თითქოს ლიდერი პოლიტიკური პარტია „ქართული ოცნება“ და „ნაციონალური მოძრაობა“. ერთი შეხედვით ჩანს რომ ისინი არიან ლიდერები და არსებული ორპოლუსიანი გარემოც მათი გამოისობით არის გამოწვეული. თუმცა აღნიშული პარტიები პატარა პოლიტიკური პერსონების თავშესაფარია და მათთვის ეს პარტიაა ყველაზე ძლიერი. თუმცა რეალობა სხვა გვაქვს. მოდით შევხედოთ რა იქნებოდა რომ არ იყვნენ მათი ლიდერები, ბიძინა ივანიშვილი და მიხეილ სააკაშვილი?! ეს ორი პერსონა რომ გამოაცალო ამ პარტიებს ისინი პრაქტიკულად აღარც იარსებებდნენ, ან იარსებებდნენ უბრალოდ ქაღალდზე. დღეს პრაქტიკულად ეს ორი პოლიტიკური ფიგურა წარმართავს პროცესებს ქართულ პოლიტიკაში.

5. რომელ ახალ პოლიტიკურ ბრენდს ექნება დიდი მომავალი თქვენი აზრით?

ახლანდელი რეალობიდან გამომდინარე პერსპექტიულად მესახება „გირჩი“, რომელიც აბსოლუტურად განსხვავებული პოლიტიკური ბრენდია. მათი იდეოლოგიაც მარტივად აღსაქმელია – მეტი თავისუფლება. ამას ქადაგებენ ყველგან და ყოველთვის. ამას აქვს თავისი ახსნა. თავისუფლების ეპოქაში დაბადებული ადამიანების ხელშია საქართველოს მომავალი. ახალ საუკუნეში დაბადებული ადამიანები, რომლებიც უკვე ხმის უფლების მქონენი არიან და აბსოლუტურად სხვა ფიქრები და მიზნები აქვთ. მათთვის თავისუფლება არის ყველაფერი. ისინი ვერ იცხოვრებენ ჩარჩოებში და შეზღუდვებში, რომელიც საბჭოეთიდან მოდის და რომელსაც დღესაც არაერთი პოლიტიკური ლიდერი თუ პოლიტიკური პლატფორმა გვთავაზობს. ჩემი შეფასებით ყველა სხვა პოლიტიკური პარტია დღეს არის 40 წელს გადაცილებულთა პარტია, რომელთაც გამოვლილი აქვთ საბჭოეთის დაშლის პერიოდი, იცხოვრეს სამოქალაქო ომის პერიოდში, უშუქობაში, უგზოობაში და უამრავი სხვა პრობლემის წინაშე. ეს ადამიანები, მათი აბსოლუტური უმრავლესობა არის გარკვეული სტერეოტიპების მსხვერპლნი. 2000-ანი წლებიდან სულ სხვა თაობა მოდის. ახალგაზრდები, რომლებსაც აქვთ სხვა განათლების დონე და განვითარების ზღვა შესაძლებლობები. სწორედ ამიტომ მომავალი აქვს იმ პოლიტიკურ ბრენდს და ბრენდებს, და იმედი მაქვს ასეთები კიდევ იქნებიან, რომლებიც ახალგაზრდა თაობაზე იქნება ორიენტირებული.

6. როგორ იწერება მარკეტინგული მისია პოლიტიკური ბრენდებისთვის? ანუ რაზე უფრო მეტ ყურადღბას ვამახვილებთ?

პოლიტიკური ბრენდი ძალიან განსხვავდება ბიზნეს ბრენდისგან რადგან საწყის ეტაპზე, ანუ სანამ ის ხელისუფლებაში მოსვლას შეძლებს მისი პროდუქტი არის მხოლოდ დაპირებები. ანუ ბრენდია, რომლის პროდუქციას ხელით ვერ შეეხები და გემოს ვერ გაუსინჯავ. მისი პროდუქტი არის დაპირებები, რომელიც უნდა იყოს მაქსიმალურად რეალისტური და შესრულებადი. როდესაც პოლიტიკური ბრენდი იქმნება, საფუძველშივე მისმა ლიდერებმა უნდა იცოდნენ რატომ ქმნიან პოლიტიკურ ბრენდს და არ შექმნან იმიტომ რომ პოლიტიკაში ყოფნა სურთ, რაც დღეს ასე მომრავლდა ჩვენს რეალობაში.

საწყისშივე უნდა გავიგოთ რა მიზნით იკრიბება ის ერთობა, რომელიც პოლიტიკური ბრენდის ჩამოყალიბების სურვილი აქვთ. როგორია მათი მსოფლმხედველობა, რა იდეოლოგიის მატარებელია და როგორ წარმოუდგენიათ, რატომ არის მათი ხედვა ქვეყნის განვითარებისთვის უკეთესი. თუმცა მხოლოდ ეს არ არის საკმარისი იმისათვის რომ პოლიტიკური ბრენდი იყოს წარმატებული. პოლიტიკური ბრენდი ყველა სოციალურ ჯგუფს უნდა სთავაზობდეს მისთვის საინტერესო მომავალს.

ისევ „გირჩის“ მაგალითის მოყვანა მიწევს. მათ სწორად განსაზღვრეს თუ რაზე უნდა გაეკეთებინათ აქცენტი. მართალია ისინი (ლიდერები) თავად არიან შინაგანადაც ისეთები რის დეკლარირებასაც ახდენენ, მაგრამ მათ დაინახეს რომ ახალგაზრდა თაობა, რომელიც არის ამ ქვეყნის მომავალი და არიან თავისუფალი საქართველოს ეპოქის შვილები, მათთვის ყველაზე უზენაესი ღირებულება არის თავისუფლება. შესაბამისად, მარტივი და გასაგები გახდა ვისზეა ორიენტირი. მათი მისიაც ასეთი თავისუფალი საქართველოს მშენებლობაა, სადაც მეტი თავისუფლება იქნება.

ყველაზე დიდი ყურადღება ელექტორატის მოთხოვნებს ანუ ბაზარს უნდა მიექცეს. რა რეალობაა და რა მოთხოვნები დგას, როგორც ქვეყნის ასევე ხალხის წინაშე. ამის გაანალიზების საფუძველზე უნდა ჩამოყალიბდეს ბრენდის სტრატეგია და განისაზღვროს მისია. დღევანდელ რეალობაში მსგავსი რამ პრაქტიკულად არ ხდება. ჩვენთან პარტიები იმიტომ იქმნება რომ რამდენიმე ადამიანს სურს პოპულარული გახდეს და აქ ხედავს თავისი ჟინის დაკმაყოფილებას. ამ პროცესში იმდენ შეცდომებს უშვებს, რომ უკვე პიროვნულ დისკრედიტაციამდე მიდიან, რომლის რეანიმაციაც შეუძლებელი ხდება.

7. როგორ ყალიბდება პოლიტიკური,,ბრენდი”?

შექმნის პროცესს გულისხმობთ ამაზე ზემოთ ვისაუბრე. ამ კითხვის საპასუხოდ ყურადღებას უფრო ჩამოყალიბებაზე გავამახვილებ. იმისათვის, რომ პოლიტიკური ბრენდი ჩამოყალიბდეს, მთავარი არაა მისი რეგისტრაციაში გატარება, სახელის დარქმევა და შემდგომ მედიაში პოზიციონირება. ის უნდა შედგეს როგორც ბრენდი. მას უნდა ენდოს ამომრჩეველმა, მოუსმინოს მას და მიიღოს, აღიაროს ის. პოლიტიკური ბრენდი ყოველთვის უნდა უმტკიცებდეს ამომრჩეველს, რომ ის სწორედ მასზე იზრუნებს თუ ხელისუფლებაში მოვა. ერთგვარი რწმენა უნდა გაუჩნდეს ამომრჩეველს და თუ ირწმუნა, აუცილებლად გაყვება მას ბოლომდე. საქართველოში პოლიტიკურ ბრენდს ჯერჯერობით ვერ ვხედავ. ბრენდს, რომელიც დამოუკიდებლად იფუნქციონირებს და არ იქნება ერთ ლიდერზე ჩამოკიდებული. თუ კი პოლიტიკური ბრენდის არსებობა და მისი რეიტინგი ერთ რომელიმე ლიდერზეა დამოკიდებული, ის ადრე თუ გვიან გაქრება. ჩვენ ამ რეალობის წინაშე შესაძლებელია დავდგეთ. დღეისათვის არის მცდელობები დამოუკიდებელი პოლიტიკური ბრენდის ჩამოყალიბების, თუმცა აბსოლუტური უმრავლესობა ლიდერზეა მიბმული. იმედს ვიტოვებ რომ მომავალ ათწლეულში ამ კუთხითაც გადავდგამთ ნაბიჯებს წინ.

8. თქვენი გამოცდილებიდან გამომდინარე რა არის ყველაზე ეფექტური სტრატეგია ცნობადობის შესაქმნელად?

ცნობადობის გასაზრდელად დღეისათვის ამომრჩეველთან კომუნიკაციის განსხვავებული ხერხებია. ციფრული მარკეტინგის ეპოქაში უამრავი შესაძლებლობაა ამომრჩევლამდე მიხვიდე. სოციალური ქსელების ეპოქაში ამომრჩეველთან საუბარი აგიტატორების მეშვეობით, არის პრაქტიკულად კრახი. მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენთან სატელევიზიო სივრცე დიდ როლს თამაშობს, მომავალზე ორიენტირებულ პოლიტიკურ ბრენდს თავის სტრატეგიაში სოციალური ქსელების და ციფრული მარკეტინგის მძლავრად გამოყენების მექანიზმები აუცილებლად უნდა ქონდეს გათვალისწინებული. ეს არ ნიშნავს რომ ცნობადობის გასაზრდელად კომუნიკაციის სხვა არხებზე უარი უნდა თქვას ბრენდმა. აქ მთავარია სწორად იყოს განსაზღვრული წონა ამა თუ იმ საკომუნიკაციო არხის. ასევე მნიშვნელოვანია სწორი და გასაგები მესიჯებით საუბარი ამომრჩეველთან. დღეისათვის იმდენად დიდი საინფორმაციო ნაკადია, რომ რთულია გაერკვეს ამომრჩეველი რომელი ინფორმაციის სჯეროდეს. ასევე რთულია ამ უკიდეგანო სივრცეში შენს მიერ წარმოებული კამპანია მივიდეს ამომრჩევლამდე. სწორედ ამიტომ, მოკლე და ქვეცნობიერზე ზემოქმედების მომხდენი მესიჯებია საჭირო, სწორ დროს და სწორ ადგილას. აქედან გამომდინარე გავმეორდები რაც ზემოთ ვთქვი, რომ ნეირომარკეტინგი მომავალში შეასრულებს ძალიან დიდ როლს. ამიტომაც მიმაჩნია რომ ამ მიმართულებას უფრო მეტი ყურადღება უნდა დაეთმოს.

9. რა მარკეტინგულ სიბეცეებს აწყდებით ხოლმე ამ კონკურენტულ გარემოში?

მარკეტინგული სიბეცეებით არის სავსე პოლიტიკური სივრცე. ამის ჩამოთვლა კონკრეტულ მაგალითებამდე მიგვიყვანს და არ მინდა კონკრეტული პოლიტიკური პარტიების ან პოლიტიკური ლიდერების დასახელება. უბრად ვიტყვი რომ ძალიან ბევრი აქვთ ამ მიმართულებით სამუშაო. ვისურვებდი რომ სპეციალისტებისთვის მეტად მოესმინათ, ვიდრე აქამდე აკეთებდნენ ამას.

10. თქვენ რას ურჩევდით პოლიტიკოსებს?

ვურჩევდი, რომ იყვნენ მომავალზე ორიენტირებულები. მომავალ თაობაზე ორიენტირებულობასაც ვგულისხმოთ ამაში, რადგან ქვეყნის მომავალი მათია და მათ უნდა განავითარონ და გააძლიერონ ქვეყანა. დღეს ძალიან დაბალია ახალგაზრდების აქტივობა არჩევნებში, რაც ნიშნავს იმას რომ ქვეყანა სტაგნაციას ამ მიმართულებითაც განიცდის. გამოცდილმა თაობამ, რომელიც წარმოდგენილია დღეს პოლიტიკურ სივრცეში, ახალი პოლიტიკური ლიდერებისთვის ასპარეზის მიცემაზე უნდა იფიქრონ და გადასცენ ის გამოცდილება, რომელიც მათ გააჩნიათ. ბოლო 30 წელია რეალურად ერთ პოლიტიკურ კლასს ვუყურებთ. ჩემთვის ბევრი პატივსაცემი ადამიანია ამ სივრცეში, მაგრამ ახალი პოლიტიკური ლიდერები სჭირდება ქვეყნის მომავალს. გარდა ამისა, მნიშვნელოვანია პოლიტიკოსები იყვნენ გულწრფელები. თუ კარგად დავაკვირდებით უკვე პირდაპირი რეკლამაც აღარ მუშაობს ისე ეფექტურად როგორც ადრე და ინფლუენს მარკეტინგი იკიდებს ფეხს საკმაოდ სწრაფად და ეფექტიანადაც. ასე, რომ პოლიტიკოსებმა ან უნდა შეცვალონ თავიანთი მიდგომები ან უნდა შეიცვალოს არსებული პოლიტიკური კლასი.

ავტორები: მარიამ თვარაძე და ანი ზოზირაშვილი
IBSU-ს მარკეტინგის საგანმანათლებლო პროგრამა