იტალიური მოდის სახლი და საყოველთაოდ ცნობილი ბრენდი – გუჩი, ისეთივე საინტერესო ისტორიას ინახავს, როგორც ის ქვეყანა, რომლის დედაქალიც (რომი) ათასწლეულების მანძილზე წარმოადგენდა დასავლური ცივილიზაციის პოლიტიკურ და რელიგიურ ცენტს. გუჩის ისტორია ჰგავს მძაფრსიუჟეტიან ფილმს, რომელიც სავსეა ტრაგიკული და ამოუცნობი მომენტებით, ოჯახური ტრაგედიებით, დამარცხებებითა და გასაოცარი აღმასვლებით.

დავიწყოთ იქედან, რომ ბრენდის დამფუძნებელმა, ფლორენციელმა გუჩიო გუჩიმ, ახალგაზრდა ასაკში დატოვა იტალია და ლონდონში გადავიდა საცხოვრებლად, სადაც გარკვეული პერიოდი სასტუმროში ლიფტიორად მუშაობდა. სწორედ მაშინ მიხვდა გუჩიო, რომ ჩანთა და ჩემოდანი მოგზაური ადამიანების განუყოფელი ატრიბუტია, ამიტომაც, 1921 წელს, სამშობლოში დაბრუნებულმა, მან სახელოსნო გახსნა, სადაც უმაღლესი ხარისხის ტყავის ჩემოდნებს, ცხენის მოსართავებსა და ჟოკეის სამოსს ამზადებდა. გუჩის მიერ წარმოებული პროდუქცია მალევე გახდა პოპულარული, ევროპის საუკეთესო მოჯირითეები გუჩიოს მიერ შექმნილ კოსტუმებში გამოდიოდნენ, სწორედ ამან შეუწყო ხელი ახლადაღმოცენებული ბრენდის წარმატებას. 1933 წელს გუჩიოს უფროსმა შვილმა – ალდომ, შექმნა ლოგო, ორი ურთიერთგადაჯაჭვულ G ასო, რომელიც მალევე იქცა ბრენდის საფირმო ნიშნად.

1937 წელს სახელოსნო ფაბრიკად გადაკეთდა და დაიწყო ქალის ჩანთებისა და ხელთათმანების წარმოება. პროდუქცია დახვეწილი და უმაღალი ხარისხის იყო, ამიტომაც მომხმარებლის დაინტერესებას და მოხიბვლას ადვილად ახერხებდა. დრო და დრო ბრენდის ცნობადობა იმდენად ირზდებოდა, რომ ერთ წელიწადში რომის ყველაზე პრესტიჟულ ქუჩაზე -Via Condotti გაიხსნა გუჩის პირველი საფირმო მაღაზია. ბრენდი ნელ-ნელა პოპულარობის ზენიტს უახლოვდებოდა, შეკვეთებს თვით მუსოლინისგანაც კი იღებდა. ხოლო მიუხედავად მეორე მსოფლიო ომისა, გუჩის მაღაზიები მალე მთელი იტალიის მასშტაბით იხსნებოდა.

გუჩის ფირმის წარმატება გუჩიოსთან ერთად მის ორ შვილსაც უკავშირდება, ალდო და როდოლფო გუჩებს. სწორედ ალდოს დამსახურება იყო ბრენდის საფირმო ლოგო, როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ. ასევე მის სახელს უკავშირდება ფირმის ლოგოს ქვეშ ახალი პროდუქციის წარმოება, რაც მომხმარებელს გულგრილს ნამდვილად ვერ ტოვებდა და დღემდე ბევრი თანამედროვე დიზაინერის შთაგონების წყაროსაც წარმოადგენს, ესენია: გუჩის ლეგენდარული შარფები, ჰალსტუხები, მოგვიანებით გუჩის საათები და საკულტო ჩანთა ბამბუკის სახელურით, რომლის შექმნის იდეაც ომის გამო გამოწვეულმა ტყავის დეფიციტმა განაპირობა. გუჩიოს მეორე ვაჟმა – როდოლფომ, (სამსახიობო ფსევდონიმით – მაურიციო დე ანკორე), წარმატებულმა მსახიობმა, ომის გამო სამსახიობო კარიერას თავი დაანება და მამის ფირმაში დაბრუნდა. ვინაიდან, მან კარგად იცოდა იმ დროინდელი სამსახიობო ელიტის გემოვნება, პროდუქციაც შესაბამისი იწარმოებოდა – დახვეწილი, მაღალი ხარსიხისა და სეგმენტის გემოვნებაზე მაქსიმალურად მორგებული. გუჩის საფირმო შარფი ამშვენებს მომხიბვლელ ოდრი ჰებბერნს ფილმში – „რომაული არდადეგები“, ჟაკლინ კენედი ატარებს გუჩის საკულტო ჩანთას, ბრენდის სახე კი ცნობილი ამერიკელი მსახიობი გრეის კელი ხდება, ყოველივე ამან კი ბრენდის იმიჯი ზენიტში აიყვანა. 1953 წელს გუჩის მაღაზია გაიხსნა მანჰეტენზე, გუჩი ერთ-ერთი პირველი იტალიური ბრენდი იყო ამერიკულ მოდის სამყაროში.

როგორც ვნახეთ, წლები გადიოდა გუჩის ბრენდის დიდება კი ნელ-ნელა იზრდებოდა. ყველაფერი ასეთივე წარმატებით გრძელდებოდა გუჩიო გუჩის გარდაცვალებამდე. მან ფირმა მემკვიდრეობით თავის ოთხ შვილს დაუტოვა, რომლებიც თავიდან წარმატებით უძღვებოდნენ სახელოვან ბრენდს, მაგრამ ყველაფერი მალევე შეიცვალა. როდოლფო გუჩის ცნობილი სიტყვები : „ოჯახი იყო კომპანია, კომპანია კი ოჯახი“ – გუჩის ფირმის წარმატებებთან ერთად წარსულში დარჩა. სახელგანთქმულ ოჯახში განხეთქილება მოხდა, ძმებს შორის წილების გადანაწილების საკითხზე კი სასამართლო დავა გაიმართა. მალე ძმების დავას ალდო გუჩის ვაჟი – პაოლოც შეურთდა მამის წინააღმდეგ. ოჯახურმა დავამ ფირმა ძალზე დაასუსტა, მაურიციოს საბოლოო ნაბიჯმა კი, როცა მან გუჩის საფირმო ლოგოთი პროდუქციის წარმოების უფლება რამდენიმე წვრილ ფირმას მიჰყიდა, კომპანია დაღუპა. არასწორმა ბიზნეს სვლებმა გუჩის ბრენდის იმიჯი დაამდაბლა ; თითქმის 70 წლიანი დიდების შემდეგ, 90-იანი წლების დასაწყისში კომპანია გაკოტრების პირას იდგა. დიდებული ბრენდის პირველი სიცოცხლეც იქ დასრულდა.

გაკოტრებული კომპანიის აქციები გუჩიოს შვილიშვილებმა, საკუთარი კაპიტალის გადარჩენის მიზნით, ბაჰრეინის ფინანსურ კომპანიას – Investcorp -ს მიჰყიდეს, ხოლო მას შემდეგ, რაც 1993 წელს ახალმა თანამფლობელებმა მაურიციო გუჩიც აიძულეს, გაეყიდა აქციების თავისი წილი, გუჩის ოჯახი გუჩის ფირმას საბოლოოდ ჩამოშორდა.

კომპანიის ახალმა ეკონომიკურ დირექტორად დომენიკო დე სოლე დაინიშნა, ბრენდის კრეატიულ დირექტორად კი მან ამერიკელი დიზაინერი ტომ ფორდი აირჩია. სწორედ აქ იწყება გუჩის მეორე სიცოცხლე, რომელიც ჩემი აზრით, ყველაზე დასამახსოვრებელია, როგორც მოდის, ასევე ბიზნეს სამყაროსთვისაც. დომენიკო დე სოლემ მალევე გამოითხოვა ლიცენზიები, მთელი მოგება კი კომპანიის გაფართოებაში და მოდური კომპანიების შესყიდვაში ჩადო. წარმატებულმა ბიზნეს სვლებმა, ასევე, რასაკვირველია, ტომ ფორდის გენიალურმა ტალატმა და მისმა რევოლუციონერობამ იმ დროის მოდის სამყაროში, გუჩის ბრენდი ისევ ლიდერთა სიაში დააბრუნა. ტომ ფორდმა 90-იანი წლების მოდის სამყაროში ფურორი მოახდინა. იგი არ ემორჩლებოდა დადგენილ წესებს, ქმნიდა საკმაოდ თამამ, მაგრამ ამავე დროს მიმზიდველ კოლექციებს, რაც მისი მხრიდან, როგორც დიდი ტალანტის, ასევე სწორი მარკეტინგის გამოვლინებაც იყო, მიუხედავად იმისა, რომ როგორც თავად ამბობს, მას არ უყვარს სიტყვა მარკეტინგი. ხალხს ყოველთვის ხიბლავს პროვოკაციული სიახლეები, მითუმეტეს თუ ეს უკანასკნელი ისეთ მაღალ დონეზეა შესრულებული, როგორც ამას ტომ ფორდი აკეთებდა. სწორი ბიზნეს სვლებისა და ფორდის შემოქმედეობრიობის წყალობით გუჩის გაყიდვები კოლოსალურად მატულობდა, ბრენდის იმიჯი კი სეზონიდან სეზონამდე უფრო და უფრო იზრდებოდა.

2003 წელს ტომ ფორდმა ახალი გვერდი შექმნა გუჩის სტილში. ძვირფასი ნაჭრების გამოყენებით მან შექმნა კოლექცია, რომელიც აბალანსებდა ინოვაციურ და ცოტა ვულგარულ სტილს. ამ კოლექციამაც რასაკვირველია დიდი წარმატება მოიპოვა.

2004 წელს უკვე წარმატებული და სახელგანთქმული გუჩის კომპანია (Gucci Group) უდიდესმა ფრანგულმა კონგლომერატმა – ქერინგმა (Pinault Prin-temps Redoute) შეიძინა, ამ ნაბიჯით ქერინგის მფლობელმა ფრანსუა პინომ, უხეშად რომ ვთქვათ, ცხვირწინ ააცალა ბერნარ არნოს, ასევე უდიდესი კონგლომერატის მფლობელს, გუჩის ფირმა, რის გამოც ისინი დაუძინებელ მტრებად იქცნენ. ორი უდიდესი კორპორაციის მფლობელების დავას გუჩის გამო, პრესამ „ხელჩანთების ომი“ შეარქვა.

ახალ ხელმძღვანელობასთან შეუთანხმებლობის გამო კი დომენიკო დე სოლმე და ტომ ფორდმა, რომელთა სახელებსა და მიღწევებს გუჩისთვის ახალი სიცოცხლის შთაბერვა, მისი ნულიდან კვლავ წამყვან ბრენდად ქცევა უკავშირდება, ფირმა დატოვეს. აქ სრულდება გუჩის რიგით მეორე, დიადი სიცოცხლე. დიახ, თამამად შეგვიძლია ვუწოდოთ დიადი, რადგან ორმა ნიჭიერმა ადამიანმა ისტორიას არაჩვეულებრივი რებრენდინგის მაგალითი დაუტოვა – გუჩის ფირმის ფენიქსისებური აღდგომა ფერფლიდან. მათ მიერ გადადგმული თამამი და რისკიანი ნაბიჯები, მიღებული გამოწვევები და ტალანტი ნამდვილად საინტერესო გვერდია ბიზნესისა და მოდის ისტორიაში, რომლის წაკითხვა და შეცნობა ყველას დღემდე აღაფრთოვანებს.

პერიოდს ტომ ფორდისა და დე სოლეს გუჩიდან წასვლიდან – 2015 წლამდე ახალ სიცოცხლეს ვერ დავარქმევთ, რადგან, მართალია, ამ პერიოდში ბრენდი წარსულის ინერციით, ფორდის სტილით შთაგონებული დიზაინერებითა და ფრანსუა პინოს ბიზნეს-ტალანტის წყალობით კვლავინდებურად მოწოდების სიმაღლეზე იდგა, მაგრამ ინოვაცია, რომელსაც საზოგადოება დაჟინებით ითხოვს, არ ყოფილა.

გუჩისათვის მესამე სიცოცხლე იწყება მაშინ, როცა ბრენდის კრეატიულ დირექტორად 2015 წელს იტალიელი დიზაინერი ალესანდრო (ლალო) მიკელე დაინიშნა. გუჩის ახალ ერაზე საუბარი, მოდით, ალესანდროს სიტყვებით დავიწყოთ : „”მე კარგი მკერავი ვარ, რა თქმა უნდა კარგად ვკერავ, მაგრამ როგორც მომღერლის შემთხვევაში მხოლოდ მაღალ ნოტებში კარგად ასვლა არ არის საკმარისი, ასეა დიზაინერისთვის კერვა. ხმაზე არანაკლებ მნიშვნელოვანია რაზე მღერიხარ. როდესაც მე დავიწყე, მხოლოდ განსხვავებული ნაჭრები და ფერები არ მინდოდა, განსხვავებული ჩვეულებების და აზროვნების წარმოჩენა მინდოდა. “- ამ სიტყვებით ნათელი ხდება თუ რატომ შეგვიძლია ვუწოდოთ რიგით მესამე სიცოცხლე ეტაპს გუჩის ისტორიაში 2015 წლიდან. ლალომ გუჩის ბრენდის ქვეშ სრულიად ახალი სტილი შექმნა, რომელის ესთეთიკაც არ ჰგავს არავისას და თავისუფლად შეგვიძლია გამოვარჩიოთ სხვა ნებისმიერი ბრენდისგან. მარკეტინგული თვალსაზრისით თუ შევხედავთ, ინოვაცია ეს უპირველესია, რაც მომხმარებლის დაინტერესებას იწვევს. ალესანდრო მიკელე კი ყოველ სეზონზე, დაწყებული 2015 წლიდან – დღემდე, სიახლესა და თავისთავად სტილს გვთავაზობს, რომელიც გაჟღენთილია საკუთარი იდენტობითა და შეხედულებებით ხელოვნებაზე.

აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ ის მდორედ, მხოლოდ ერთ, თუნდაც ყველასგან გამორჩეულ, სტილს არ მიყვება და ზოგჯერ გვთავაზობს, ასე ვთქვათ „ალეგორიულ“ გადახვევებსაც, მიზეზის ასახსნელად კვლავ მის სიტყვები მოვიხმოთ: „მოწყენილობის მეშინია. ყოველთვის რაიმე ახალი უნდა ვცადო“.

საბოოლოდ კი, მოდით, შევაჯამოთ გუჩის სამი ერა, რომელიც განსაკუთრებული ტალანტის მქონე ადამიანებმა შექმნეს. მათ არა მარტო მოდის სამყაროსა და ბიზნესში დატოვეს კვალი, არამედ სხვადასხვა დეკადებში საკუთარი ხელწერა დასვეს ხელოვნებაშიც. აქვე მოვიხმოთ კარლ გუსტავ იანგის არქეტიპები და გუჩის თითოეულ ახალ სიცოცხლეს შევუსაბამოთ. ეჭვგარეშეა, რომ ბრენდის სამივე სიცოცხლე ძირითადად ორი არქეტიპით : შემოქმედითა და მეამბოხეთი შეიმკობა, რადგან, როგორც ვიხილეთ, სამივე შემთხვევაში ბრენდის წარმატება მის ორიგინალურობას, ინოვაციურობასა და შემდგომში რევოლუციონერობას ეფუძნება. ასეც არის, ფირმის წარმატება სწორედაც რომ მისი თავისთავადობითა და წინსვლისათვის დაუღალავი შრომით მიიღწევა. გუჩიმ არაჩვეულებრივი ლიდერების ხელმძღვანელობით, სწორი ბრენდინგითა და რებრენდინგით, ასევე ინოვაციით მდიდარი მარკეტინგით, მიუხედავად უამრავი დაღმასვლისა, შეძლო, თანაც რამდენჯერმე, გასაოცარი ევოლუცია და აწ უკვე 99 წელია აქტუალობას არ კარგავს.

კომპანია გუჩის ისტორია არაჩვეულებრივი მაგალითია თანამედროვეთათვის, რადგან ეს ისტორიული გვერდები დაგვაფიქრებს და გვაძლევს მოტივაციას, რათა არ დავნებდეთ და მაქსიმალურად ვიბრძოლოთ წარმატების მისაღწევად. სტატიის დასაწყისში გუჩის ისტორია მძაფრსიუჟეტიან ფილმს შევადარე, რომელიც არ დასრულებულა! არც დასრულდება მანამ, სანამ ბრენდი ზემოდხსენებულ ორ არქეტიპს არ უღალატებს და კვლავინდებურად განაგრძობს მეამბოხეობას.

ავტორი: დავით კობიძე
შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტის მენეჯმენტის საბაკალავრო პროგრამა

გამოყენებული წყაროები: businessoffashion.com, crfashionbook.com, gettyimages.com