როგორ უნდა გამოიყენონ მარკეტოლოგებმა ნულოვანი მხარის მონაცემები, რათა მოახლოებელი საკანონმდებლო ცვლილებების ფონზე, ჰიპერპერსონიფიცირებულ ბაზარზე კონკურენტუნარიანობა შეინარჩუნონ?

ავტომატიზაციის, ხელოვნური ინტელექტის სფეროში მიღწევების შედეგად, ჩვენ ოფიციალურად შევაბიჯეთ აწონვად, 1:1 ჰიპერ-პერსონიფიცირებული მარკეტინგის ეპოქაში. უბრალოდ თუ ვიტყვით, ეს ნიშნავს სწორი არხის მეშვეობით, საჭირო დროს კონკრეტული ადამიანისათვის მიმზიდველი გამოცდილების გადაცემას, რეალური დროის რეჟიმში მონაცემების რამდენიმე წყაროს გამოყენებით.

• ახლახანს Apple Safari-მ გამოაცხადა, რომ 2020 წლის მარტის მდგომარეობით მესამე მხარის cookies ფაილებს დაბლოკავდნენ. კომპანიის განცხადება წინ უსწრებდა Google Chrome-ის გადაწყვეტილებას, რომლის მიხედვითაც 2022 წლისთვის მესამე მხარის cookies ფაილების გამოყენებაზე უარს ამბობდა.
• როგორც ვიცით. მონაცემების შეკრების და გამოყენების წესი სწრაფად იცვლება. გამოცდილმა მარკეტოლოგებმა მესამე მხარის მონაცემებზე სავარაუდო შეზღუდვებს უნდა დაასწრონ და მათთვის საჭირო მონაცემების მისაღებად სხვა საშუალებები უნდა მოიძიონ.
• კომპანიებს, კვლავინდებურად აქვთ წვდომა პირველი მხარის მონაცემებთან, რომელსაც პირადი გამოყენების მიზნით, საკუთარ ვებ-გვერდზე აგროვებენ. ერთადერთი შეზღუდვა მდგომარეობს იმაში, რომ გამჭირვალობის, შესწორებაზე უფლების უზრუნველსაყოფად, წაშლის ან სხვა შემთხვევების დროს, კონფიდენციალურობის წესები დაცული უნდა იყოს.
• ნულვანი მხარის მონაცემები არის მონაცემები, რომელსაც მომხმარებელი ნებაყოფლობით და შეგნებულად უზიარებს კომპანიას. მასში შეიძლება შედიოდეს პრეფერენციები, მიზნები ან ინტერესები, აგრეთვე განსაზღვრული ჯგუფის ფარგლებში კლსაიფიკაცია/იდენტიფიკაცია.
• ნულოვანი მხარის გასაღები ნიშნავს იმას, რომ მომხმარებელი სრულად აკონტროლებს, რა სახის ინფორმაციას აწვდის ბრენდი. ეს აბსოლუტურად გამჭირვალეა, შესაბამისად ნებართვასთან დაკავშირებით გაურკვევლობა გამორიცხულია.
• უფრო გამჭირვალე და სასარგებლო მიდგომა, რომელიც სამომხმარებლო გამოცდილების (მომხმარებლისთვის ხელსაყრელ, სასაუბრო მანერაში) ადაპტაციისათვის ინფორმაციის გამოთხოვნას გულისხმობს, რაც არა მარტო უფრო ზუსტ მონაცემებთან, არამედ მომხმარებლებთან პოტენციურად უფრო მდგრად, სანდო და ურთიერთსასარგებლო დამოკიდებულებებთან მიგვიყვანს.

B2B და B2C-ს მარკეტოლოგები ცდილობენ გაარკვიონ, როგორ გახადონ ჰიპერპერსონიფიცირება წარმატებული. ვინაიდან იგი რენტაბელურია – ზოგიერთი ექსპერტი თვლის, რომ ონლაინ პერსონიფიცირებას გაყიდვების რენტაბელობის 8% და გაყიდვების 10%-ით ან მეტით გაზრდა შეუძლია.

ამავე დროს, მარკეტოლოგები აწყდებიან კონფედენციალობასთან დაკავშირებულ მზარდ წესებს, რომელიც მონაცემების შეკრებას და გამოყენებას ზღუდავს – ინტერნეტ მარკეტინგის და რეკლამის სასიცოცხლო ძალებს.

ეს წესები განსაკუთრებით მესამე მხარის მონაცემებს შეეხო, რასაც, ტრადიციულად, კამპანიების ჩასატარებლად მიზნობრივი აუდიტორიის ძიებისას, კომპანიები ეყრდნობიან, აგრეთვე საკუთარ მომხმარებელზე ინფორმაციაში არსებულ სიცარიელეს ავსებენ, რათა მეტად პერსონიფიცირებული გამოცდილება უზრუნველყონ.

სწრაფად ცვლად გარემოში, მარკეტოლოგებისათვის ეს „ჩვეულებრივი ბიზნესი“ აღარ არის. ჩვენ უნდა დავიწყოთ ფიქრი განსხვავებულ მიდგომებზე, როგორ შევკრიბავთ და გამოვიყენებთ მონაცემებს, მ.შ. „ნულოვანი მხარის“ მონაცემებს.

მესამე მხარის მონაცემებზე წვდომის შეზღუდვები

მონაცემთა კონფიდენციალობის ე.წ. „შევიწროება“ დაიწყო 2018 წელს ЕС-ს ზოგადი რეგლამენტის მიღებით (GDPR). GDPR მონაცემთა გამოყენების გამჭირვალობის ზრდას უზრუნველყოფს, აგრეთვე მომხმარებელს საკუთარი მონაცემების გაკონტროლების საშუალებას აძლევს

არსებითად, კომპანიებს მოეთხოვებათ მომხმარებლებს აცნობონ, რა სახის ინფორმაციას აგროვებენ, ასევე მომხმარებლისათვის ინფორმაცია ხელმისაწვდომია, მათ შეუძლიათ ნებისმიერი ინფორმაციის, რომელსაც კომპანია ინახავს, შესწორება და წაშლა.

მოთხოვნების შეუსრულებლობის გამო დამატებით ჯარიმებთან დაკავშირებით, კომპანიები წნეხის ქვეშ მოექცნენ. მონაცემთა მართვის მიზნით, ისინი იძულებულები გახდნენ დაენერგათ უფრო ყოვლისმომცველი პრაქტიკა.

მიუხედავად იმისა, რომ ჯერ კიდევ არ არსებობს აშშ-ს ყოვლისმომცველი ფედერალური კანონი, ზოგიერთმა შტატმა GDPR-ის დანერგვის მომენტიდან მიიღეს კანონი კონფიდენციალობის თაობაზე, მ.შ. კალიფორნიის კანონი მომხმარებელთა უფლებების დაცვის შესახებ (CCPA).

CCPA ყველაზე დიდი გავლენას მოახდენს კომპანიებზე, რომლებიც მონაცემებს „აკონტროლებენ: ანუ მონაცემებს თავად აგროვებენ და იყენებენ ან ყიდიან, როგორც საკუთარი ბიზნესის ძირითად ნაწილს. ეს მომხმარებელს საშუალებას მისცემს წაშალოს ან უარი თქვას საკუთარი მონაცემების გაყიდვაზე, აგრეთვე ვებ-გვერდესა და აპლიკაციებზე მიუთითონ „არ გაყიდოთ ჩემი პირადი ინფორმაცია“.

მიუხედავად იმისა, რომ კალიფორნია, მენი და ნევადა გამონაკლისი შტატებია, სადაც კონფიდენციალობის შესახებ კანონებია მიღებული, დაახლოებით ცხრა შტატში მიმდინარეობს მსგავსი კანონის მიღების თაობაზე მსჯელობა.

გარდა ამისა, ინტერნეტ ბრაუზერების მესამე მხარის cookie-ის ფაილებზე დამოუკიდებლად ახორციელებენ შეზღუდვებს, რათა მომხმარებლების მონიტორინგი დაბლოკონ.

Apple Safari-მ გამოაცხადა, რომ 2020 წლის მარტის მდგომარეობით მესამე მხარის cookies ფაილებს დაბლოკავდნენ. კომპანიის განცხადება წინ უსწრებდა Google Chrome-ის გადაწყვეტილებას, რომლის მიხედვითაც 2022 წლისთვის მესამე მხარის cookies ფაილების გამოყენებაზე უარს ამბობდა.

მესამე მხარის მონაცემებზე ადვილად წვდომის გარეშე, როგორ შეძლებენ ბრენდები მომხმარებლებზე და პერსპექტივებზე, რომელიც კონკურენტუნარიანობის შენარჩუნებისთვის აუცილებელია, ინფორმაციის შეკრებას?

ნულოვანი მხარის მონაცემები კრიტიკულ კონკურენტულ უპირატესობას უზრუნველყოფს

კომპანიებს პირველი მხარის მონაცემებზე წვდომა ჯერ კიდევ აქვთ. ისინი მონაცემებს, პირადი გამოყენებისათვის საკუთარ ვებ-გვერდზე აგროვებენ. ერთადერთი შეზღუდვა მდგომარეობს იმაში, რომ კომპანიამ გამჭირვალობის, შესწორებაზე უფლების, წაშლის და ა.შ. უზრუნველსაყოფად კონფედიციალობის წესები უნდა დაიცვას.

თუმცა პირველი მხარის ქცევითი მონაცემთან დაკავშირებული შეზღუდვა (მაგალითად, შესყიდვების ისტორია ან ნახვები) მდგომარეობს იმაში, რომ მონაცემები ინფორმაციაზე ორიენტაციისათვის კვლავ გამოიყენება, მაგალითად როგორიცაა მომხმარებლების განზრახვები და პრეფერენციები, რაც არასწორი ინტერპრეტაციისათვის ადგილს ტოვებს.

მაგალითად, როდესაც ადამიანი საკუთარი ხანშიშესული მამიდასთვის ფეხსაცმელს ყიდულობს, შესყიდვის შემდეგ რამდენიმე თვეში იგი სარეკლამო აქციების შედეგად ისეთ ორთოპედიულ ფეხსაცმელზე შეიძლება იყოს თარგეთირებული, რომელიც მას რეალურად არ სჭირდება.

თუმცა, ნულოვანი მხარის მონაცემები ან დეკლარირებული მონაცემები ჰიპერპერსონიცირებაზე ძალისხმევების საკვებად ზუსტი მონაცემების მდიდარი წყარო შეიძლება გახდეს.

ნულოვანი მხარის მონაცემები არის მონაცემები, რომელსაც მომხმარებელი შეგნებულად და ნებაყოფლობით უზიარებს კომპანიას. მასში შეიძლება შედიოდეს პრეფერენციები, განზრახვები ან ინტერესები, აგრეთვე, გარკვეული ჯგუფის ფარგლებში თვითკვალიფიკაცია/იდენტიფიკაცია.

პირველი მხარის მონაცემებისაგან განსხვავებით, დასკვნა გაკეთებულია და ამიტომ უფრო ზუსტი, კონტექსტუალური და რელევანტურია კონკრეტული ადამიანისათვის, ასევე, სად იმყოფება სამომხმარებლო მოგზაურობის ურთიერთმოქმედების მოცემულ მომენტში.

ნულოვანი მხარის მონაცემების გასაღები მდგომარეობს იმაში, რომ მომხმარებელს ინფორმაციაზე, რომელსაც ბრენდს აწვდის სრული კონტროლი გააჩნია. ის სრულად გამჭირვალეა, ამიტომ ნებართვასთან დაკავშირებით ქაოსი გამორიცხულია.

როგორ იღებთ ნულოვანი მხრიდან მონაცემებს? თქვენ ამას ითხოვთ.

Gartner ამგვარ მიდგომას „ინდივიდუალურ დახმარებას“ უწოდებს. ეს ვინმესთან, დასმული შეკითხვებით უწყვეტ საუბარს გავს, რა სურს ან რას საჭიროებს, ან დემოგრაფიული ინფორმაციის მისაღებად, როდის ურთიერთობს ბრენდთან. მომხმარებლებთან პირდაპირი კითხვები სხვადასხვა საშუალებებით შეიძლება იქნას მიწოდებული, მ.შ. ჩატები, გამოკითხვები, ქუიზები, ვიქტორინები და ა.შ.

მონაცემების შეკრებასთან დაკავშირებით ახალი მიდგომა

რატომ სურთ ადამიანებს ბრენდი მათ საკუთარ თავზე მოუყვეს? უნდა არსებობდეს ფასეულობის აღქმა ან სარგებელი მომხმარებლისათვის. მასში შეიძლება შედიოდეს პერსონიფიცირებული გამოცდილება, რეკომენდაციები, პრემიალურ კონტენტზე ან სერვისებზე, ფასდაკლებებზე ან წახალისებებზე წვდომა.

მოცემული პრაქტიკა კარგად არის ჩაწერილი მომქმედ რეგულაციებში, მაგალითად CCPA ბრენდებს საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს შესთავაზონ სტიმულები, რათა, კონკრეტული მიზნებისათვის მიიღონ მონაცემების შეგროვებასა და გამოყენებაზე ნებართვა.

როგორც ჩანს, ბევრი მომხმარებელი მზად არის ინფორმაცია დაუყონებლივ გასცეს. მომხმარებლების 83% აცხადებს, რომ მზად არიან კომპანიას გაუზიარონ ინფორმაცია, რათა პერსონიფიცირებული გამოცდილება უზრუნველყოფილი იყოს.

მიუხედავად ამისა, სხვა გამოკითხვები მიუთითებს ინფორმაციის მიწოდების შესახებ მომხმარებლის მზაობის შემცირებაზე, „პერსონიფიცირებული გამოცდილება“ შესაძლოა არადამაჯერებელი აღმოჩნდეს. კომპანიისათვის კიდევ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ბირჟაზე მომხმარებლებისათვის რეალური ფასეულობით უზრუნველყოფა.

ავტორი: ტრეისი ჯონსი