„იკანო“ ქართული ბაზარზე რამდენიმე წლის წინ გამოჩნდა და საკმაოდ წარმატებით დაიმკვიდრა საკუთარი ადგილი. მათი მთავარი მიზანი იყო,რომ გაემარტივებინათ ურთიერთობა ახალგაზრდულ სეგმენტსა და ღვინოს შორის. შეექმნათ ისეთი პროდუქტი, რომელიც მათთვის ახლო და საინტერესო იქნებოდა.იკანოს, როგორც პროდუქტს, განასხვავებს მისი უნიკალური რბილი და მარტივი გემო, ეს არის ქართული და ევროპული ჯიშების კუპაჟი.

ბრენდის ელემენტები:

დაუვიწყარი

საქართველოს ღვინოს დიდი ისტორია აქვს, თუმცა გარემო ცვალებადია და მოითხოვს სიახლეებს, სწორედ ეს სიახლეა ,,იკანო”.იგი საქართველოს ბაზარზე ისეთი  ბრენდია,რომელმაც შეძლო ახალგაზრდა თაობის  ღვინოსთან დაახლოება. მან თავისი პროდუქციითა და შეთავაზებებით მოახერხა ამ სეგმენტის გონებაში დაემსხვრია ღვინის მიმართ სტერეოტიპები და შეცვალა მათი სამომხმარებლო ქცევა. იგი დაუვიწყარი ბრენდია სწორედ იმიტომ, რომ გაამარტივა ურთიერთობა ღვინოსა და მომხმარებელს შორის. ეს არის ღვინო,რომელსაც აქვს მარტივი გემო, ისინი არ აძლევენ ათასგვარ უსარგებლო ფაქტს მომხმარებელს ღვინის ასაკისა და მიკროზონის შესახებ, იკანო უბრალოდ მარტივი და დაუწვიყარია საზოგადოების  გონებაში.

მრავალმნიშვნელოვანი

იკანო ღვინის გარდა მომხმარებელს კოქტეილსაც სთავაზობს. მათ აქვთ ოთხი სახის ღვინო და თითოეულ იკანოს აქვს თავისი საფირმო კოქტეილი, შესაბამისად, აქვთ ოთხი იკანო კოქტეილი, ესენია: იკანო ჯინჯერი, იკანო ეფლთინი, იკანო კოსმო და იკანო შოთი. ღვინის კოქტეილების შემოტანა ერთგვარი სვლა იყო, იმისთვის, რომ ახალგაზრდები ღვინისკენ „გადმოებირებინათ’’.

მიმზიდველი

იკანოს პროდუქცია მიმზიდველია მომხმარებლისათვის. მას აქვს განსხვავებული და ფერადი შეფუთვა,რომელიც გამოარჩევს მას სხვა ღვინის ბრენდებისგან.მათი შეფუთვაც და ბოთლებიც განსხვავებულია. საცობის ნაცვლად მის ბოთლებს ხრახნიანი თავსახური აქვს,რაც კიდევ უფრო ამარტივებს ღვინის დალევას.

გადასაცემი

ბრენდის ბაზარზე შეტანისთვის აუცილებელია ქვეყნის ინტერესებისა და ხალხის კულტურის გათვალისწინება,რათა არ მოხდეს რაიმე შეუსაბამობა ბრენდსა და პროდუქტისადმი  საზოგადოების აღქმას შორის. იკანო ერთ-ერთი ბრენდის,კერძოდ,yellow tail-ის  თითქმის ანალოგია. იქიდან გამომდინარე,რომ ეს ავსტრალიური ბრენდი გავრცელებულია არამარტო ევროპაში,არამედ ამერიკაშიც, იკანოც მისაღები იქნება ამ ქვეყნის მოსახლეობისათვის.

შეგუებულობა

როგორც ვიცით,მუდმივად იცვლება სამომხმარებლო ფასეულობები და საზოგადოების მოსაზრებები. სწორედ ამიტომ აუცილებელია,რომ ბრენდის ელემენტები მუდმივად განახლდეს. იკანო ის ბრენდია,რომელმაც სიახლე შემოიტანა ბაზარზე და მუდმივად კრეატიულ და ახალ შეთავაზებებს აკეთებს მომხმარებლისათვის.

დაცულობა

ღვინის ბაზარი ძალიან გაჯერებულია. თანაც ამ სფეროს ყველაზე დიდი ისტორია აქვს საქართველოში. თუმცა იკანომ დაინახა თავისუფალი ნიშა და შეძლო კონკურენტულ გარემოში შეექმნა ახალი კატეგორია-ახალგაზრდა ღვინო.მაღალი კონკურენციის მიუხედავად, კომპანიამ მოახერხა თავისი ადგილი დაეკავებინა დახლებსა და მომხმარებლებში.

კვლევა ბრენდის შესახებ

ეფექტურობა

გამოკითხულთა რაოდენობამ აჩვენა,რომ ბრენდი არ არის ისეთი ცნობილი,როგორიც ვთქვად, ბადაგონი,თელიანი ველი და ა.შ,თუმცა იკანომ მოახრეხა, რომ ახალგაზრდა თაობის გონებაში გარკვეული ადგილი დაეკავა. მისი მომხმარებლები თვლიან,რომ ეს ბრენდი მაღალი სანდოობით , ხარისხითა და მომსახურების სერვისით გამოირჩევა. ასევე იკანო ბევრად თანამედროვეა თავის კონკურენტებთან შედარებით, იგი ბაზარზე 2015 წელს გამოჩნდა. მომხმარებლისთვის მის  პროდუქციას აქვს განსხვავებული დიზაინი და ბრენდის შეგრძნებებიც განსხვავებულია,რადგან მან მოახერხა სტერეოტიპების დამსხვრევა და საზოგადოებასთან განსხვავებული ურთიერთობის დამყარება. რაც შეეხება იკანოს პროდუქციის ფასებს, მას საქართველოს ბაზარზე არსებულ სხვა ღვინის ბრენდებთან შედარებით ძალიან დაბალი ფასები აქვს. დაბალი ფასებიდან გამომდინარე იკანოს პროდუქციას ხშირად მოიხმარენ ახალგაზრდები.

გამოსახულება

იკანო იყიდება ქსელურ სუპერმარკეტებში, ე.წ. უბნის მაღაზიებში, ბარებსა და რესტორნებში და რაც მთავარია იქაც, სადაც ღვინოს საერთოდ არ ელოდები, მაგალითად ღამის კლუბებში. ეს ის ბრენდია,რომლის გამოყენებაც მრავალ სიტუაციაში შეიძლება,რადგან იკანო ღვინის გარდა კოქტეილსაც სთავაზობს მომხმარებელს.

შეგრძნებები

ბრენდი მომხმარებელში სითბოსა და მხიარულების შეგრძნებას იწვევს,იგი ხომ ახალგაზრდულ სეგმენტზეა გათვლილი და მან ხომ მოახერხა ამ საზოგადოების არამარტო ერთმანეთთან,არამედ ღვინოსთან დაახლოებაც.

რეზონანსი

რაც შეეხება ბრენდისადმი მიჯაჭვულობასა და ლოიალობას, მისი მომხმარებლები თვლიან, რომ ეს ბრენდი საუკეთესოა,რადგან მან შეძლო ისეთი პროდუქციის შეთავაზე მათთვის რაც ახალი იყო. თუმცა აღსანიშნავია ის ფაქტიც,რომ უფრო ასაკოვანი ხალხისთვის ეს ბრენდი არ არის მიჯაჭვულობის ობიქტი,რადგან ისინი უფრო მძაფრ გემოებს ანიჭებენ უპირატესობას.

ბრენდის პირველადი და მეორადი ასოციაციები

ბრენდის პირველადი ასოციაციებია ხარისხი,ფასი,ვიზუალიზაცია,ბრენდულობა,ცბონადობა.

ხოლო, რაც შეეხება მეორად ასოციაციებს, იკანომ მოახერხა მომხმარებლის გონებაში შეღწევა და გარკვეული ასოციაციების შექმნა. მან სხვადასხვა გზით დაამყარა საზოგადოებასთან ურთიერთობა და შეძლო მათი ღვინოსთან დაახლოება. იკანოს ხსენებისას მათ ასოციაცია უჩნდებათ თავისუფლებასთან, სიხალისესთან და ახალგაზრდობასთან.

7P

• ფასი – საშუალო/ყველა ღვინის ფასია 14.75
• პროდუქტი-ღვინო,კოქტეილი
• ადგილი-ფიზიკური მაღაზიები ბათუმში, თბილისში,რუსთავსა და ყაზბეგში. ასევე აქვთ ონლაინ მაღაზიაც.
• პრომოუშენი-მარკეტინგისთვის იყენებს შემდეგ არხებს:ტინდერი,ფეისბუქი,ინსტაგრამი,საკუთარი ვებ გვერდი,პინტერესტი.ოფლაინ მარკეტინგისთვის იყენებს ივენთებს.
• შეფუთვა-ორიგინალური და განსხვავებული,ასევე ხალისიანი და ფერადი.
• პროცესი-ონლაინ მაღაზიიდან შესყიდვის დროს კლიენტი მარტივად შეიძენს პროდუქტს ბარათის საშუალებით, ფიზიკური ადგილიდან შეძენის დროს კონსულტანტი დეტალურად აუხსნის პროდუქციის მახასიათებლებს და ჩვეულებრივად შეძლებს მომხმარებელი მის შეძენას.
• ფიზიკური ელემენტები-ფიზიკურ ელემენტებს რაც შეეხება, იკანოს პროდუქცია განთავსებულია მაღაზიის დახლებზე და აქ ისეთი შეფუთვა რომელიც მაშინვე მიიქცევს შენს ყურადღებას. ასევე დახლებიც ისეთია,რომ მხიარულ განწყობას გიქმნის.

ბრენდის სამომხმარებლო სეგმენტი

საწყის ეტაპზე ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ საქართველოში, სადაც  ყოველწლიურად 66 მილიონ ლიტრ ღვინოს მოიხმარენ, მხოლოდ 2 მილიონი ლიტრი ღვინო იყიდება ბოთლით!

ამასთან, აღმოჩნდა, რომ 18-დან 40 წლამდე სეგმენტი, რომელიც ყველაზე მეტ ალკოჰოლს მოიხმარს, ღვინოს ნაკლებად სვამს. ღვინო ჩვენს ქვეყანაში გარკვეულ სტერეოპტიპებს უკავშირდება, რაც განსაკუთრებით ახალგაზრდებს აფრთხობს. იკანოს სურდა სწორედ ეს სეგმენტი აეთვისებინა და მათთვის შეეთავაზებინა რაღაც ახალი.

• ასაკი-18-40
• სქესი-მდედრობითი,მამრობითი
• გეოგრაფიული მდებარეობა-თბილისი,ბათუმი,ყაზბეგი,რუსთავი
• შემოსავალი-დაბალი,საშუალო,მაღალი

ბრენდის წილი ბაზარზე

იკანო საქართველოს ბაზარზე 2015 წელს გამოჩნდა და დღემდე არ კარგავს ეს ბრენდი აქტუალურობას. მისი ბაზრის წილი საკმაოდ დიდია,იქიდან გამომდინარე რომ იგი ფუნქციონირებს საქართველოს 4 ქალაქში და 150 მდე ქსელში იყიდება მისი პროდუქცია. აღსანიშნავია ისიც,რომ იკანომ თავისი პროდუქცია საერთაშორისო ბაზარზეც გაიტანა, კერძოდ ბაქოში 2016 წელს.

ბრენდის  სარეკლამო რგოლის ანალიზი

რეკლამის მიზანია, რომ ბრენდმა გაააქტიუროს ის თემები, რომლებიც მათი სამიზნე სეგმენტის ღირებულებებს ემთხვევა. იკანოს მომხმარებელი ახალგაზრდული სულისკვეთების მქონე ადამიანია, რომელსაც არ ეშინია რისკზე წასვლისა და შეცდომების დაშვების. ის ძიების პროცესშია. სწორედ ესაა საინტერესო, როცა ვიღაც გიშლის ახალ, ჯერ კიდევ გაუკვალავ გზაზე წასვლას, მაგრამ მაინც მიდიხარ და საბოლოოდ, ამისგან რაღაც კარგი გამოგდის. იკანოს ახალ ვიდეორგოლს დიდი გამოხმაურება მოჰყვა და სოციალურ ქსელებში არაერთგვაროვანი შეფასებებიც დაიმსახურა. თუმცა, გამოხმაურებების უმეტესობა მაინც პოზიტიური იყო.ეს რეკლამა არასტანდარტული და უჩვეულოა. ბრენდი თავიდანვე პოზიციონირებს დამკვიდრებული სტერეოტიპების საწინააღმდეგოდ და ახლა, რეკლამის კონცეფციის თვალსაზრისითაც, ახალი სიტყვა ითქვა. აზრთა სხვადასხვაობა ვიდეოს აბსტრაქტულობამ გამოიწვია, თუმცა მთავარი ის არის, რომ ემოციურად ძალიან ახლოს მივიდნენ მაყურებელთან. საინტერესო და აღსანიშნავია ბოლო ფრაზა“ეს არ არის ღვინო“. იკანომ შეძლო,შეექმნა ღვინოსთან მიახლოებული ბრენდი,თუმცა იქიდან გამომდინარე,რომ ახალგაზრდებს არ უყვართ მძაფრი გემოები, მან შექმნა ისეთი გემო,რომელმაც სეგმენტის დიდი სიმპათია დაიმსახურა. უნდა აღინიშნოს რეკლამის არასტანდარტული მხარეებიც. ბრენდის მიზანი სიმარტივეა, თუმცა რეკლამას ლაიტმოტივად გასდევს სიმძაფრე და არ შეესაბამება ბრენდის მოტივებს, ასევე რეკლამაში ჩვენ ვუყურებთ იმას, თუ როგორ ერთობა ახალგაზრდა და ქმნის რაღაც საინტერესოს, ამავდროულად, ხმა გეუბნება, რომ ეს ყველაფერი არ არის სწორი. შესაძლოა ეს კადრი საზოგადოებამ არასწორად აღიქვას.

მარკეტინგი

იკანო არ იყენებს რეკლამების ტრადიციულ ხერხებს. იგი ძირითადად მომხმარებელთან კომუნიკაციისათვის პირდაპირ კამპანიებს მიმართავს. მაგალითად,ახალი ადამიანების გასაცნობად განკუთვნილ აპლიკაცია „ტინდერში“, უამრავ საინტერესო ადამიანთან ერთად, შეგხვდებათ „იკანოს“ ექაუნთიც, რომლის დალაიქებაც ნებისმიერ მსურველს შეუძლია. საინტერესო საუბარი დასრულდება „იკანოს“ მიერ დანიშნული პაემნით. „იკანოსთან“ პირადი შეხვედრის შესაძლებლობა აქვთ აგრეთვე სოციალურ ქსელში აქტიურ ადამიანებს. საინტერესო პოსტების ავტორებს „იკანო“ ღვინითა და სამაჯურებით დამაგრებული საპასუხო ბარათებით აჯილდოვებს. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი საკომუნიკაციო წყარო არის ივენთები, რომლებსაც ასპონსორებს ან უბრალოდ ესწრება იკანო. სწორედ ივენთებზე ჩანს ყველაზე მეტად თუ რაოდენ შეიცვალა მომხმარებლის ქცევა იკანოსთან მიმართებაში. ასევე ბეჭდური მედია თავად ინტერესდება ამ ბრენდით და უწერს სტატიებს.

მარიამ გელაშვილი, ელენე მესაბლიშვილი
IBSU, მარკეტინგის საგნმანათლებლო პროგრამა
ხელმძღვანელი, ფულბრაიტელი პროფესორი კახაბერ ჯაყელი