ინტერვიუ  IBSU-ს მარკეტინგის პროგრამების კოორდინატორ, ბატონ კახაბერ ჯაყელთან

ეროვნული გამოცდების ციებ-ცხელებაში გართულ აბიტურიენტებს, რეალურად, იმაზე მეტი კითხვა აწუხებთ ვიდრე ეს წარმოსადგენია.  გავრცელებული არასწორი სტერეოტიპები და აზრები დღემდე გონების ამრევ მექანიზმად რჩება მომავალში გაჭრილი ახალგაზრდებისთვის.

დღეს ჩვენ გავესაუბრებით შავი ზღვის საერთაშორისო უნივერსიტეტის ბიზნესისა და ტექნოლოგიების, მარკეტინგის საბაკალავრო და სამაგისტრო პროგრამის კოორდინატორს,   ეკონომიკის აკადემიურ დოქტორს, DAAD-ის ხუთგზის სტიპენდიანტს, ფულბრაიტელ პროფესორს, კენესოს, იელისა და ლაიბნიცის უნივერსიტეტეტების ვიზიტორ პროფესორს, ქართულ-ევროპული მარკეტინგული ასოციაციის აღმასრულებელ ოფიცერს კახაბერ ჯაყელს, რომელიც 100 ზე მეტი  სამეცნიერო ნაშრომის ავტორი გახლავთ მარკეტინგისა და ჯანდაცვის ეკონომიკის საკითხებში.

1.დღევანდელი აბიტურიენტები და სტუდენტები  მაინც  არ არიან ბოლომდე  ინფორმირებულები კონკრეტულ პროგრამებსა და სწავლის მეთოდებში და თქვენ, როგორც IBSU-ს მარკეტინგის კოორდინატორი რატომ ურჩევდით ბავშვებს მარკეტინგის მიმართულების არჩევას?

საერთოდ პროფესიის არჩევა ერთ-ერთ ურთულეს არჩევანთაგანია. ადამიანი მუდამ დაადგება ერთ გზას მრავალი შესაძლო გზიდან.  ხომ გახსოვთ ცნობილი ნახატი 3 გმირი დაჰყურებს გზის გასაყარს და ფიქრობს რომელი ბილიკი აირჩიოს.  თუ გმირებს უჭირთ ჩვენ რა უნდა გავაწყოთ ?

მაგრამ არის ასეთი მეთოდი: დააკვირდი საკუთარ თავს.

თუ შემოქმედებითი ადამიანი ხარ, გაქვს ხელოვნების რომელიმე მიმართულების სიყვარული და ნიჭი, მაგრამ მაინც ბიზნესში გინდა ამ ნიჭის გამოყენება, მაშინ შენ მარკეტინგს უნდა გაჰყვე. მარკეტინგი ხელოვნებაა, ეს არა მარტო წესებისა და კანონების ერთობლიობაა, არამედ დიდი ინტელექტუალურობისა და მაღალი ინტელექტის ადამიანის ასპარეზია.  მარკეტინგი არასდროს დაბერდება. იგი მუდამ განახლებადია.

მართვა, იგივე მენეჯმენტი – მოითხოვს უმკაცრეს შინაგან წესრიგსა და პუნქტუალურობას. თუ გაქვს გასამხედროებული წესრიგი, თუ შენი დავალებების შესრულებას წამზომით აკვირდები და საკუთარი ქმედებებების შემდეგ, ყველა შენს გარშემო მყოფი ადამიანების გაკონტროლებას აპირებ და ახორციელებ, მაშინ შენგან დიდი მენეჯერი დადგება! გაიხსენეთ წამზომით ხელში დგახარ და ქმედებების სისწრაფეს ითვლი – მენეჯერი ხარ აბა რა!

მაგრამ თუ გაინტერესებს ინვესტიციები, ფულით ფულის კეთება, საბანკო და სადაზღვევო ოპერაციები, ჰეჯირება ქოტირება, საფონდო ბირჟა და ასე შემდეგ – მაშინ ფინანსიტი ხარ! ხოლო თუ უფრო დათვლა და გაზომვა გაინტერესებს ესეიგი ბუღალტერია არის შენზე ზედგამოჭრილი.

სტუდენტებს მოვუწოდებ დააკვირდნენ საკუთარ თავს, თუ მათი ჰობი არის ხატვა, ნოველები, მწერლობა და თეატრი მაშინ ისინი მარკეტინგის სცენაზე უნდა ავიდნენ!

მე პირადად  მუდამ იმპროვიზაციით ვარ დაკავებული.  ვხატავდი, ვსწავლობდი ეკონომიკას მაგრამ მიტაცებდა პოეზია, დავდიოდი უმაღლეს მათემატიკაზე, მაგრამ ვცდილობდი პორტრეტების დახატვა მესწავლა, დავამთავრე თსუ-ს ეკონომიკის ფაკულტეტი, მაგრამ შემდეგ მხატვრის დიპლომიც მივიღე, შემდეგ გერმანიაშიც ვსწავლობდი ბიზნესს.  გამაოცა მარკეტინგის პროფესორმა, რომელიც სცენაზე დიდ როიალს მიუჯდა და  ბრამსი შეასრულა, ამავე დროს ლექციაც წაგვიკითხა! გაოცებული ვიჯექი დარბაზში და ვიფიქრე რომ საკუთარი დარგი აღმოვაჩინეთქო. ეს დიდი ხნის წინ იყო – გოტინგენის უნივერსიტეტში, DAAD-ის ერთ-ერთ შეკრებაზე 1998 წელს.

ხელოვნება თუ თქვენშია, თუნდაც მცირე დოზით, მაშინ თქვენ არ მოიდომებთ წამზომით თანამშრომლების მოსწრების გაკონტროლებას. თუ ხელოვნება თქვენშია, მაშინ თქვენ მუდამ გაღიმებული ივლით, რადგანაც მუდამ იგრძნობთ თქვენს საოცარ უპირატესობას იმ ადამიანებზე ვინც ხელოვნებით არ ცხოვრობს.

სეთ გოდინმა ნიუ იორკელმა მარკეტოლოგმა თქვა “თუ ხარ მარკეტერი მაშინ ხარ ხელოვანი”!

მეც ამას გეტყვით.

2.როგორ მიხვდით რომ მარკეტინგი თქვენი არსი იყო. რა შინაგან ძალებსა და უნარებს ფლობდით, რამაც გადაგაწყვეტინათ ამ არჩევნის გაკეთება?

მე პრაქტიკიდან მოვედი თეორიაში. 22 წლის რომ ვიყავი, 1991 წელს  კავკასიის ბირჟაზე ვმუშაობდი.   საკუთარი საბროკერო ფირმა მქონდა. მაშინ ვიყავი დილერიც და ბროკერიც. მე და ჩემმა მეგობრებმა ჩემპიონი კომპანია შევქმენით რომელსაც “ორი კახა ”  ეწოდებოდა. საოცრად ცნობილი კომპანია იყო. ბევრჯერ ჩემს კაბინეტში ადამიანები ერთმანეთს მსხვილკალიბრიან იარაღს ბე-დ უტოვებდნენ. მე და ჩემმა მეგობარმა, მეორე კახამ, რომელიც ეხლა მსოფლიოს სახელგანთქმული მეცნიერია (გარემოს დაცვის მიმართულებით) ისიც კი ვიფიქრეთ, რომ კაბინეტში იარაღის საცავი გაგვეკეთებინა. მოკლედ რთული დრო იყო. ფულს სწრაფად ვაკეთებდით.  მაგრამ ამ ფულის მოხმარება არ ვიცოდით. მოხმარებაში ივესტიციებს ვგულისხმობ.

საკუთარი საქმის შექმნა გვინდოდა, მაგრამ მარკეტინგის ცოდნა გვაკლდა. აი ეს იყო პირველი რამაც გადამაწყვეტინა, ეს დიდი პროფესია საფუძვლიანად შემესწავლა. მოხდა ისე რომ საფონდო ბირჟა დახურეს. ჩვენი ბიზნესიც მიაყოლეს და გერმანიაში აღმოვჩნდი.  ჯანდაცვის ეკონომიკას და მარკეტინგს, ორივეს ერთად ვსწავლობდი. სანამ ახალგარდა ხარ ბევრი რამ უნდა ისწავლო. მუდამ უნდა ახალი რამ შეიძინო სულისათვის. ჩემი პროფესორი მსოფლიოში ცნობილი ეკონომისტი გრაფი ფონ დერ შულენბურგი გახლდათ. მაინტერესებდა ბევრი რამ.   შესაბამისად მრავალი მიმართულებით ვმუშაობდი.

საქართველოს ჯანდაცვის ეკონომიკაშიც ბევრი რამ მაქვს გაკეთებული. მათ შორისაა ჯანდაცვის რეფორმებში კონცეპტუალური მონაწილეობა და მრავალი თეორიული თუ პრაქტიკული შრომა ამ კუთხით, მაგრამ მარკეტინგზე მუდამ „ვგიჟდებოდი“,  არ მინდოდა რომ ჩემთვის ვინმეს ამ დარგში ეჯობნა!  ვგრძობდი რომ საქართველოს სწორედ მარკეტინგი სჭირდებოდა. ქართულ ფასეულობებს მხოლოდ მარკეტინგი თუ შესძენდა მთავარ ხარისხს.

ეხლა რა არის განსხვავება ეკონომიკასა და მარკეტინგს შორის!!! ეკონიმიკა უფრო გახლავთ  იმ კანონების ცოდნა, რომლის გამოყენების საშუალება მაშინ მოგეცემა თუ ქვეყნის ეკონომიკის მინისტრი გახდები! მარკეტინგის გამოყენება კი პატარა ფირმაშიც შეიძლება და  გიგანტ კომპანიებშიც.

ვგრძნობდი მარკეტინგის უპირატესობას. არ მინდოდა ეფემერულ ფასეულობებზე მოსაუბრე ეკონომისტი ვყოფილიყავი და  მარკეტინგს დავეუფლე.

ვასწავლდი მარკეტინგს ქართულად, ინგლისურად და გერმანულად. საბაკალავრო და სამაგისტრო, ასევე სადოქტორო დონეზე. აშშ-ში  პენტაგონის გადამზადების პროგრამაში, პრაქტიკულ მარკეტინგს ვასწავლიდი ამერიკელ სამხედროებს, რომლებიც ბიზნესს იწყებდნენ, სამხედრო სამსახურის შემდეგ.

ასევე  ვმუშაობდი ღვინის მარკეტინგში, ჯანდაცვისა და დაზღვევის მარკეტინგულ განვითარებაში. ვქმნიდი გყიდვების მოდელებს. იდეებით ვტვირთავდი  ჩემს ინვესტორებს.  მეხმარებოდა ჩემი სწრაფვა ხელოვნებისაკენ. რადგანაც ვწერდი – კონტენტის შექმნა არ მეძნელებოდა. ჯანდაცვის ეკონომიკიდან დავიტოვე ჯანდაცვის მარკეტინგი – ვფქრობ რომ მარკეტინგი ეხლა ყველა მიმართულებით უფრო მნიშვნელოვანია ვიდრე ეკონომიკა. საბოლოოდ მგონია რომ მარკეტინგი ჩაყლაპავს ეკონომიკას. ჯანდაცვის მარკეტინგმა მე პირადად “ჩამიყლაპა” ჯანდაცვის ეკონომიკა რომელსაც ერთი პერიოდი დიდ პატივს ვცემდი.

წარმოიდგინეთ მარკეტინგის თვალთახედვით რომ შევხედე ეკონომიკა გაქრა და დარჩა მარკეტინგი. მივხვდი რომ ესაა მთავარი და ამოსავალი. ეხლა განვითარდა კიდევაც მარკოეკონომიკის შემცვლელი დისციპლინა რომელსაც მეგა მარკეტინგი ეწოდება.

მეგა მარკეტინგი ეს არის ხელოვნება რომლითაც შეიძლება ვთქვათ ქალაქი ფოთი სინგაპურად, ხოლო წყალტუბო ბადენ-ბადენად ან ვისბადენად გადააქციოთ! ამას ეკონომიკით ვერასდროს ვერ შეძლებთ! ეკონომიკა დეტალებში მოიკოჭლებს. მარკეტინგი კი ყველგან ბიზნესისა და ხელოვნების კომბინირებული აზრით არის სავსე!

მე ძალიან მიყვარს „ქანთრი“ მარკეტინგი, ანუ ქვეყნის მარკეტინგი. ამ დარგს სიმონ ანჰოლტი მიუჯდა 10 წლის წინ და უდიდეს სამეცნიერო და პრაქტიკულ მიმართულებად გადააქცია. წარმოიდგინეთ მარკეტოლოგ სიმონ ანჰოლტს პოლონეთმა სთხოვა  ქვეყნის რე-ბრენდინგი გამიკეტეო.  2010 წლიდან 2014 წლამდე პოლონეთი სიმონ ანჰოლტის კამპანიის ობიექტი იყო, შესაბამისად ქვეყანამ იმიჯი შეიცვალა, პანი ვალევსკაიას, ლამაზი ქალების და კრაკოვური ძეხვის ქვეყანა უეცრად მეგა-სახელმწიფოდ გადაიქცა, რაც მის ეკონომიაკზე აისახა და პოლონეთი უეცრად ევროპაში ყველაზე სწრაფად მზარდ ქვეყანად მოგვევლინა. ხომ მაგარია?

ჩემი მეგობრები დიდ მარკეტოლოგები არიან, მათ შორისაა კევინ კელერი რომლის წიგნს ვთარგმნი, ჯაგდიშ სეთი, რომელიც ინდოეთიდან  ამერიკაში 35 დოლარით ჩავიდა და 2017 წელს ჩემს  თვალწინ ამერიკას და მის გამორჩეულ ემორის უნივერსიტეტს საკუთარი ჯილდო გადასცა – 1 მილიონი დოლარი.

მსიამოვნებს, რომ ამერიკაში ვასწავლიდი მარკეტინგის საგნებს 2015 და 2017 წლებში, ცნობილ პრაქტიკოს მარკეტერებთან,  პროფესორ შებ თრუსთან, პროფესორ რობერტ ტუდორთან  და სხვებთან ერთად  ქენესოუს სახელმწიფო უნივერსიტეტის -კოლის ბიზნეს სკოლაში.

ამას წინათ მარკეტინგის ქართული გუნდით წარვსდექით ერთ-ერთ ევროპულ კონფერენციაზე. ჩვენმა მარკეტოლოგებმა მოხიბლეს ამერიკელი და ევროპელი პროფესორები. მარკეტინგის დოქტორანტებმა რუსუდან ბერიაშვილმა, იოსებ გაბელაიამ, ლაშა ჭელიძემ, ლიკა ხმიადაშვილმა და ანა ყაზაიშვილმა ძალიან საინტერესო კონცებციები წარუდგინეს მსოფლიო მარკეტინგის პროფესიონალებს და ვფიქრობ, რომ ამგვარად ჩვენ კიდევ უფრო დიდ განვითარებას ვპოვებთ მომავალში.

მარკეტინგი რომ ავირჩიე არ ვნანობ, ამგვარად მე ჩემი ქვეყნის უკეთესისაკენ წარმართვა უჩუმრად შემიძლია. საჭიროა მხოლოდ მუზა, კალამი, ფურცელი, ოპტიმიზმი და თქვენნაირი დიდებული სტუდენტები, რომელტგანაც  დიდებულ მარკეტერებს შევქმნი.

3.ქართული სტერეოტიპები და სხვადასხვა გავრცელებული აზრები იმასთან დაკავშირებით, რომ აუცილებლად ჰუმანიტარი ან ტექნიკოსი უნდ იყო, დღემდე ურევს ბავშვებს თავგზას. თქვენ რომელ მხარებს მიაკუთვნებთ მარკეტინგს? იქნებ ეს პროფესია ორივეს მოიაზრებს და არა რომელიმე,,უკიდურესობას”?

მარკეტინგი ხელოვნებას განეკუთვნება. ხელოვნებაში ტექნიკაც შედის და ჰუმანიტარული დისციპლინები.  მარკეტინგი უფრო მეტია ვიდრე  დაყოფა ჰუმანიტარულ და ტექნიკურ დარგებად.

ღმერთმა დამიფაროს ამგვარად ვყოფდე ადამიანებს.  სტივ ჯობსი ვინ იყოო რომ გკითხოთ? თქვენ რას მიპასუხებდით, რომ ის იყო მხოლოდ ტექნიკოსი? რამდენი ტექნიკოსია, რომელიც ვერაფერს ვერ ჰყიდის და საბოლოოდ მხოლოდ რუტინაშია ჩაფლული. სტივ  ჯობსი იყო  ხელოვანი, ტექნიკური და ჰუმანიტარული უნარებით, მაგრამ მას კიდევ ჰქონდა განსაკუთრებული მუზა!  აი ეს მუზა უნდა მოიპოვოთ.

რა თქმა უნდა თვლა და ექსელის, ასევე სხვა პროგრამების გამოყენება უნდა იცოდეთ მაგრამ ანალიტიკური უნარები უნდა გამოიმუშაოვოთ, ამავე დროს სცენარის დაწერა უნდა შეგეძლოთ.

ნუ გაიმარტივებთ საქმეს.  ეძებეთ ხელოვნება ისე როგორც ტომ სოიერი ეძებდა მას კედლის შეთეთრების დროს!

4.სამწუხაროდ, დღევანდელ ეპოქაში პროფესია არა სურვილის სიმძაფრითა და,,გულის სისხლის შეწირვით” არამედ სამომავლო განვითარების პერსპექტივებით ფასობს… თქვენ რა მომავალს ხედავთ ამ პროფესიაში?

მარკეტინგი საოცარ აღმაფრენას იწვევს ყველა ადამიანში დღეს.  მისი გამოყენების არეალი ფართოვდება.  ჩნდება ახალი მიმართულებები. ავიღოთ ვთქვათ პოლიტიკის მარკეტინგი – რომელიც ძალზე აქტუალურია მთელს მსოფლიოში, ან ჯანდაცვის მარკეტინგი რომელიც ასევე დიდი მოწონებით სარგებლობს.

მარკეტერებს ამერიკაში ჰყოფენ გენერალისტებად და სპეციალურ მიმართულების განმახორციელებლებად.

გენერალისტები არიან – სტრატეგიის შემქმნელები, მათ ყველაფერი იციან, ისინი მარკეტინგის ყველა საკითხს იცნობენ.  ასეთები წელიწადში რამოდენიმე მილიონ დოლარს იღებენ ჰონორარის სახით.

არსებობს კომპანია რომელსაც “პროფეტ” ეწოდება. იქ რომ ხალხი მუშაობს წარმოიდგინეთ ეს ადამიანები მსოლფიოს ემპირიკას დღითი-დღე ცვლიან.  დიდი ბანკები, სადაზღვევო კომპანიები, გიგანტი მწარმოებლები,  რე-ბრენდინგს “პროფეტის” მეშვეობით აკეთებენ. პროფეტის მარკეტოლოგები მილიონრები არიან.

სპეციალური მიმართულების მარკეტერები ღრმად იცნობენ ერთ რომელიმე ქვე-მიმართულებას. მაგალითად ციფრულ მარკეტინგს, საძიებო სისტემების მარკეტინგს. მათ სასწაული შეუძლიათ მოახდინონ ბაზარზე.

ისინი ძალიან საჭირო ხალხია პრომოციისათვის. ამგვარი მარკეტერები ასევე ძალიან მოთხოვნადი ადამიანები არიან და მათი პირდი ბიუჯეტი მზარდია.

დააკვირდით თქვენ თავს, თუ კონცებციები გნებავთ კომპანიებს შეუქმნათ, მაშინ ფინანსებიც მძლავრად უნდა ისწავლოთ და რისკების მენეჯმენტიც, რადგანაც კონცებციაში მარკეტინგს, მენეჯმენტს და ფინანსებს თანაბარი ადგილი ეკუთვნის.

ხოლო თუ სპეციალური მიმართულების მარკეტერობა გსურთ მაშინ  ისწავლეთ განსაკუთრებით მარკეტინგი და გარკვეული ერთი მიმართულება, ვთქვათ ციფრული ტექნოლოგიები. შემდეგ შეაერთეთ ისინი ერთმანეთს და თქვენგან ციფრული მარკეტინგის გენიოსი გამოვა!

აი ასეა.

იმ შემთხვევაშიც თუ ქვეყნის გარდაქმნა გსურთ,  მარკეტინგი დაგეხმარებათ და  საქართველოს კონცებციას შექმნით, რომელიც ჩვენს სამშობლოს ერთ-ერთ ყველაზე მიმზიდველ მხარედ აქცევს.

მარიამ თვარაძე
IBSU-ს ბიზნესისა და ტექნოლოგიების ფაკულტეტი, მარკეტინგის საბაკალავრო პროგრამა