ბრენდები, რომლებიც მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგით დროს სასიამოვნოდ და უდარდელად ატარებდნენ,
ამჩნევენ, რომ კორონავირუსის გავლენის ფონზე, მომხმარებლები უხალისო გუნება-განწყობაზე არიან.

კეილ ჰეისი

მიზეზ-შედეგობრივი ანუ Cause Marketing, ან – Cause Related Marketing – არის სპეციფიკური მარკეტინგული სტრატეგია და ტაქტიკა, რომლის დროსაც, კომერციული აქტივობა ხორციელდება, რაიმე სოციალური სიკეთისათვის. პირველად მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგი განახორციელა ამერიკან ექსპრესმა 1983 წელს, ამ ქმედების საბოლოო მიზეზი კი იყო თავისუფლების ქანდაკების გარემონტება.

„იყიდე ჩემგან და იმავე დროს შენ ეხმარები ბავშვს აფრიკაში“ – ეს არის მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგის ერთ-ერთი სამაგალითო სლოგანი.

მაგრამ კორონავირუსის დროს მომხმარებლები, როგორც ჩანს ნაკლებად ლმობიერები არიან იმ ბრენდების მიმართ, რომლებსაც პანდემიისაგან სარგებელის მიღება სურთ ან ყველა შესაძლებლობას იყენებენ, რათა გვერდი აუარონ საკუთარი ბრენდის ფასეულობებს, რომელიც, ოდესღაც საყოველთაო მსჯელობის საკითხი იყო სწორედ მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგის გამო.

ვალდებულებების აცილების და დაპირებების გაუქმების კულტურამ კულმინაციას მიიაღწია მანამ, სანამ პანდემიამ ყოველდღიური ცხოვრება გადაატრიალა და აშშ-ში ათწლიანი სამუშაო ადგილების ზრდის ტენდენცია საპნის ბუშტივით გახეთქა. განსაკუთრებულმა შემთხვევამ გამოიწვია ის, რომ ბრენდების ნაწილმა – რომლებიც, ჩვეულებრივ კორპორატიული „მფარველის“ აურის პრომოციას ახდენდნენ – შემთხვევით და თავიდან აცილების მიზნით საზოგადოების აღშფოთებას გვერდი აქციეს, და ბიზნესზე მომავალი შედეგების მართვას შეეცადნენ.

ანუ ამ ბრენდებმა რომლებიც აქამდე მორალური იმიჯით მოვიდნენ უეცრად „მგლის ტყავი“ მოირგეს?!

ყველაზე მკაფიო მაგალითია Everlane და საპასუხო დარტყმა, რომელიც მან იმის შემდეგ მიიღო, რაც ყოველგვარი გაფრთხილების გარეშე 300 თანამშრომელი – საცალო ქსელის სამუშაო ძალა გაანთავისუფლა.

რამოდენიმე განთავისუფლებული თანამშრომელი Twitter-ში ამტკიცებდა, რომ ერთი კვირით ადრე დარწმუნებულები იყვნენ, რომ მსგავსი არაფერი მოხდებოდა, ხოლო ტექნიკურმა ჯგუფმა განაცხადა, რომ ყველა, ვინც პროფკავშირებთან კავშირში იყვნენ, გაანთავისუფლეს უეცრად.

სოციალური ქსელები მოქალაქეების და ბრენდის მომხმარებლების კომენტარებით გაივსო. მათ Everlane-ის წინააღმდეგ ბოიკოტის პირობა დადეს. ყოფილმა საპრეზიდენტო კანდიდატმა სანდერსმაც მოუწოდა Everlane-ს საკუთარი პასუხისმგებლობის თავზე აღება.

ბრენდის მიერ პანდემიის, თანამშრომლების საწინააღმდეგოდ გამოყენებას „პროფკავშირული კრახი“ უწოდა ბერნიმ, ხოლო გადადგმულ ნაბიჯს „მორალურად მიუღებელი“ დაარქვა.

ხშირი არ არის შემთხვევები, როდესაც პრეზიდენტობის კანდიდატი შედარებით მცირე ბრენდის გადაწყვეტილებაზე საკუთარ აზრს გამოთქვამს. მაგრამ, წლების განმავლობაში Everlane გარე და შიდა კომუნიკაციებში თვითკმაყოფილ ტონს იყენებდა, საკუთარ თავს „რადიკალურად გამჭირვალე“ კომპანიას უწოდებდა, რომელიც სამუშაო ძალის კეთილდღეობაზე იყო ორიენტირებული.

კომპანიის დამფუძნებელმა და აღმასრულებელმა დირექტორმა Michael Preysman-მა, ჯერ კიდევ 2017 წელს განაცხადა, რომ “ბიზნესმა სამყარო წინ უნდა წასწიოს“, ხოლო გასულ თვეს თანამშრომელებს მიმართა: „ეხლა დროა ვაჩვენოთ მსოფლიოს, თუ რას წარმოადგენს ჩვენი კომპანიაო.“

აი აჩვენა კიდეც.

ბოლოს და ბოლოს, კომპანია არაფრით განსხვავდება სხვა საცალო რიტეილერებისა და ბრენდებისაგან, რომლებიც იძულებულები გახდნენ შეემცირებინათ და გაეშვათ პერსონალი, რათა როგორმე შეეჩერებინათ გაყიდვების ვარდნის სისწრაფე, რომლის მსგავსიც ჯერ არავის ენახა.

Preysman-მა Sanders-ს მოკლე ბარათით უპასუხა – შემცირება Everlane-ში გახდა „ყველაზე რთული გადაწყვეტილება, რაც კი ოდესმე მიუღიათ“, მაგრამ კომპანიას სხვა არჩევანი არ დარჩა, ვინაიდან რენტაბელური არ არის და ქეში არ გააჩნია.

ბრალდებებზე პასუხების გაცემის მომენტიდან, მარტის ბოლოდან Everlane სოციალურ ქსელებში არაფერს აღარ პოსტავდა და მხოლოდ მომხმარებლებისთვის გაგზავნილ შეტყობინებებში პროდუქტების პრომოციას ახორციელებდა, საკუთარი თანამშრომელების და ფინანსურ მდგომარეობის თემას კი ყურადღების გარეშე ტოვებდა.

David Mayer, brand consultancy Lippincott-ის უფროსი პარტნიორი, Everlane-ის მიმართ გაკრვეულ სიმპათიასაც გამოთქვამს. „ისეთი კომპანიები, როგორიცაა Everlane, გრძელვადიან პერსპექტივაში ზრდაზე და არა მოგებაზე არიან ორიენტირებულები. მსხვილი საკრედიტო ხაზის გამოსაყოფად მოგება საკმარისი არ არის და გადარჩენის ერთადერთი გზა იძულებითი შემცირებაა“- ამბობს ის. მაიერმა აღიარა, რომ მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგი, რაზედაც Everlane-მა საკუთარი ბრენდი ააგო, თავიდანვე უსაფუძვლო იყო.

„გამჭირვალე მიწოდების ჯაჭვი კეთილშობილური მიზანია, მაგრამ მომხმარებლისათვის შემდეგნაირად ითარგმნება: „რატომ ვყიდულობ ამ ტანსაცმელს? – განაცხადა Mayer-მა. „ხშირ შემთხვევაში მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგი წარმატებული არ ყოფილა… ეს ბრენდები გადავსებულ სივრცეში საბაზრო წილს ეფექტურად მოიპოვებდნენ. მზარდ ბაზარზე, სადაც ყველაფერი ზრდადია, ეს სავსებით შესრულებადია. მაგრამ რეცესიაში შევდივართ და ყველაფერი მთავრდებაო.“

აჟამად ეს გადავსებული და ჰედონისტური ბაზარი გაქრა. სავსებით შესაძლებელია, რომ ამჟამინდელი მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგის დრო შეჩერდა.

„ბრენდებს, რომლებიც ჩვენთვის მართლაც, რომ მნიშვნელოვანია, ხელს კი არ ვკრავთ, არამედ მოვიზიდავთ,“ – თქვა Mayer-მა.

მაგრამ, ბრენდების გარკვეული მცდელობა დააჭირონ ემოციურ ღილაკს, პანდემიის დროს შესთავაზონ ვინმეს რაიმე სასარგებლო ან ამაღელვებელი ადამიანებში, როგორც ოპორტუნისტულ განწყობებს იწვევს, ასევე აღშფოთებას აღვივებს.

აი კიდევ ერთი ამგვარი ქეისი „ჩაფლავებული“ მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგისა:

ამ თვის დასაწყისში ცნობილი მსახიობის და პროდუსერის Reese Witherspoon-ის Draper James კომპანიამ სურვილი გამოთქვა აშშ-ს მასწავლებლებისათვის ტანსაცმელი უფასოდ გადაეცა. კომპანიის მარკეტინგი, დიდი ხნის განმავლობაში მეგობრული მისწრაფების მიმზიდველ ვარიანტზე მუშაობდა. როდესაც უფასო ტანსაცმელის შეთავაზება გამოჩნდა, ერთი კვირა გასული არც იყო, როდესაც ასობით მასწავლებელი Twitter-სა და Facebook-ში წუხილს გამოთქვამდნენ იმაზე, რომ ბრენდის რეკლამის პერიოდში, საკონტაქტო და საიდენტიფიკაციო მონაცემების გაგზავნის შემდეგ, სპამის მსხვერპლი გახდნენ. მათი ელექტრო ფოსტა „დაიბომბა“ აფერისტული ხასიათის წერილებით.

აღმოჩნდა, რომ მონაცემების კომპანიაში გადაგზავნის შემდეგ, არც ერთ მასწავლებელს უფასო კაბა არ გადაეცა.

ასევე აღმოჩნდა, რომ Draper James-ს უფასოდ გადასაცემად (რაც სარეკლამო განცხადების მხოლოდ მცირე ნაწილში აისახა და არა თავდაპირველ სარეკლამო განცხადებაში) მხოლოდ 250 კაბა ჰქონდა.

მასწავლებლები განაწყენდნენ და ამის შესახებ სოციალურ ქსელებში დაწერეს, დაიფიცეს, რომ ამ ბრიყვი და ძუნწი ბრენდისგან არასოდეს არაფერს შეიძენდნენ, გაჟღერდა, რომ ბრენდის ნაწარმი მასწავლებლების უმრავლესობისათვის საკმარისად ძვირი იყო ისედაც.

Parsons School of Design-ის მარკეტინგის პროფესორი David Carroll კიდევ უფრო შორს წავიდა, Twitter-ში ბრენდი ეშმაკობაში დაადანაშაულა.

Everlane-ის მსგავსად, Draper James მარტის ბოლოდან სოციალურ ქსელებში აღარ აქტიურობდა, საჯაროდ კომპანიის მიმართ საზოგადოების უნდობლობაზე პასუხი მხოლოდ ბრენდ-მენეჯერმა The New York Times-თან ინტერვიუში გასცა „ამგვარ ხმამაღალ გამოხმაურებას არ ელოდა.“ მან, კომპანიის სახელით, ყველა უკაყოფილო აპლიკანტს 30%-იანი ფასდაკლება შესთავაზა.

კიდევ ერთი, ასე თქვათ, კარგი განზრახვით შეცდომა კომპანია Roth-მა, სილიკონის ველის ფეხსაცმელების მწარმოებელმა ბრენდმა დაუშვა. კომპანია საკუთარი, slip-on ფეხსაცმელების საიმედოობის და კომფორტის პრომოციას ახორციელებს. წინა კვირას, ბრენდმა მომხმარებლებს ელექტრონული ფოსტით შეთავაზება გაუგზავნა „იყიდეთ, რათა დახმარება გაუწიოთ“. კამპანია ქვეყნისათვის მძიმე პერიოდში, ყველაზე მნიშვნელოვანი დასაქმებულებისათვის არასამედიცინო ნიღბების შეძენას გულისხმობდა. ეს წამოწყება კარგად არ დამთავრდა, შეტყობინების მიმღებებმა სოციალურ ქსელში აღშფოთება არ დამალეს და ბრძანეს – „Roth-ის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი ნიღბების უფასოდ გადაცემა რატომ უნდა ყოფილიყო ფეხსაცმლის შეძენაზე დამოკიდებული?“.

მართლაც ასეა, ნიღბები კორონავირუსის პანდემიისაგან დამცველი იარაღია, მათი გადაცემა რატომ უნდა იყოს დაკავშირებული ტუფლების შეძენას! სასაცილოა და მართლაც ტრაგიკული.

მოკლედ მრავალი კომპანია შემოსავლის გაზრდას ქველმოქმედების „სტაფილოს ჯოხით შეეცადა“. ეს არაფერია იმასთან შედარებით, რასაც სხვა ბრენდები და რიტეილერები, უკანასკნელი რამდენიმე კვირის განმავლობაში აკეთებდნენ. ბევრი ონლაინ-შეკვეთებიდან უმნიშვნელო პროცენტის შეწირვას სთავაზობდა.

Rothy-ის სასახელოდ უნდა ითქვას, რომ საჩივრებს, Everlane-ის ან Draper James-გან განსხვავებით, პირდაპირ პასუხობდა. კომპანიამ შეტყობინებები უშუალოდ მყიდველებს დაუგზავნა და სოციალურ ქსელებში დაპოსტა, რომ ბრენდმა „არასწორი ნაბიჯი გადადგა – და ჩვენ გულწრფელად ვნანობთ.“ შემდეგ აღნიშნა, რომ „დონაციის მიზნით შესყიდვებზე“ ძალისხმევები გააუქმა და სანაცვლოდ „100 000 არასამედიცინო ნიღბის დარიგებასთან დაკავშირებით მუშაობა დაიწყო. იმისათვის რომ განახორციელოს მასობრივი დონაცია, რომელიც შესყიდვებზე მიბმული არ იქნება.“

ანუ კომპანიამ მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგი დათმო!

Twitter-ში სწორხაზოვანმა კომენტარებმაც არ დააყოვნა. მოქალაქეები ბრენდს შეცდომის აღიარებას და სწორი ნაბიჯის გადადგმასთან დაკავშირებით მადლობას უხდიდნენ. Rothy სოციალური ქსელების მეშვეობით მომხმარებლებთან კომუნიკაციას განაგრძობს, განსხვავებით Everlane-სა და Draper James.

ეს კი ამ კომპანიების დიდი შეცდომაა.

Megan Jones-მა, January Digital-ის პარტნიორმა და ვიცე-პრეზიდენტმა, განაცხადა, რომ Roth-მა საკუთარ ბრალთან დაკავშირებით სწორი მიდგომა გამოიყენა და სწორი ტონი შეარჩია.

„მოცემულ მომენტში ვხედავთ, რისგან შედგებიან ბრენდები“, – თქვა Jones-მა. „ადამიანებისათვის სულერთია, აცხადებთ „ჩვენ მილიონი ნიღაბის დონაციას ვახდენთ“ ან ქველმოქმედებისათვის საჭირო თანხები არ გაგაჩნიათ, მაგრამ თქვენ რაღაცას სთავაზობთ და ამბობთ, „ეს არის ის, რის გაკეთებაც დღეს მე შემიძლია“.

ბრენდების მარკეტინგში „ავთენტურობის“ კონცეფცია მრავალი წლის განმავლობაში, მანამ სანამ კორონავირუსი სამყაროს აზროვნებასა და ეკონომიკას დაიპყრობდა, დარგობრივი მაქსიმუმი იყო.

ამასთან, თითქმის ყოველი ბრენდი გამუდმებით ამტკიცებდა, რატომ და როგორ იყვნენ „ავთენტურები“ და შედეგად, რა უპირატსებობას იღებდნენ მომხმარებლების წინაშე. ჩვეულებრივ იწყებოდა და მთავრდებოდა შესაფერისი ცნობილი ან გავლენიანი ადამიანის რეკლამაში მიწვევით და ნაკლებად ხშირად, სოციალურ ქსელებში მხარადჭერის მოსაპოვებლად შესაბამისი საბაბის მოძებნით.

მაგრამ ეხლა, როდესაც სამომხმარებლო თმენა ზღვარზეა და შესყიდვების მართვის ალტრუიზმა არნახულ მაქსიმუმს მიაღწია შესაძლოა ბრენდების მიმართ ზოგადი გაუგებრობები ახალ, შედარებით უტყუარ ფაზაში შევიდეს.

„მომხმარებლები აუთენტურობის ახალ სტანდარტს დაელოდებიან“, – განაცხადა Jones-მა და მიუთითა გულწრფელ ტონზე, რომელსაც ზოგიერთი შტატის გუბერნატორი კორონავირუსის პანდემიასთან დაკავშირებით საჯარო გამოსვლების დროს იყენებს. „ჩვენ რეცესიაში შევდივართ, შესაძლოა დეპრესიაშიც, ადამიანები შესყიდვებს სხვანაირად განახორციელებენ. მათ ბრენდში, და არა მარტო პროდუქტში ძირეული , ფუნქციური ფასეულობა უნდა დაინახონ,“

როგორ გამოიყურება აუთენტურობის ეს ახალი სტანდარტი? ეხლა არსებითად არავინ არაფერი იცის. „ჩვენ ვხედავთ, რომ ადამიანებსა და ბრენდებს შორის მეოთხე კედელი ქრება,“ – განაცხადა Stephanie Friess-მა, მარკეტინგული სააგენტოს Imre-ს საზოგადოებასთან ურთიერთობის საკითხებში ვიცე-პრეზიდენტმა. „ის, რასაც ამბობთ და აკეთებთ მსოფლიოსათვის, უნდა იყოს იგივე, რასაც თქვენ საკუთარ თავს ეუბნებით და შინაგანად აკეთებთ.“კიდევ ერთხელ, Friess-მა აღნიშნა, რომ ამ ტენდენციას ადგილი უკვე აქვს, მაგრამ კორონავირუსის პანდემიამ გარკვეულწილად მის დაჩქარებას ხელი შეუწყო. „სამუშაო რეჟიმთან დაკავშირებით მომხმარებლები უფრო გამჭრიახები გახდნენ და შეეცადნენ მიზეზები შესყიდვების სტიმულირების მიზნით გამოეყენებინათ.“„გარეგანი ეხლა შინაგანია.“

შეიძლება მიზეზ-შედეგობრივი მარკეტინგი კვლავაც აღორძინდეს, მაგრამ სხვაგვარად, ჭეშმარიტი ფუნქციით და სისტემური მიდგომით, როგორც ადამიანთან ასევე საკუთარ ფინანსებთან.

მოამზადა ტრეისი ჯონსმა