ხაჭაპური ქართული ბრენდია. მას 2019 წლის 22 იანვარს საქართველოს კულტურული მემკვიდრეობის დაცვის ეროვნული სააგენტოს მიერ არამატერიალური კულტურული მემკვიდრეობის ძეგლის სტატუსი მიენიჭა. მას დიდი მომავალი აქვს, მაგრამ სწორი მარკეტინგის გარეშე მისი მომავალი შესაძლოა არც შედგეს.

რაფაელ ესპოზიტომ პიცა გამოუცხო სავოის დედოფალ მარგარიტას და ამის შემდეგ პიცის ერთ-ერთ ტიპს „მარგარიტა“ ეწოდა. იტალიელებმა იციან მარკეტინგი, ქართველებმა ეს ცოდნა უნდა მიიღონ და გამოიყენონ.

მაგრამ რამდენად ვპატრონობთ ჩვენ იმ შთამომავლობით მიღებულ ქონებას რომელსაც ხაჭაპური ქვია? უნდა გამოვტყდე რომ ჩემი ძიება დაიწყო ვიკიპედიაზე მოცემული ფაქტებით და სრულიად გაოცებული დავრჩი. ხაჭაპურზე წერია ქართულად მხოლოდ ერთი „მშრალი“ აბზაცი. მაშინ, როდესაც ინგლისურად KHACHAPURI უკვე 2 მოზრდილ ქვეთავს მოიცავს, ხოლო რუსულად Хачапури – ასევე უკეთესად არის წარმოდგენილი. წესით და რიგით ქართველებს ვიკიპედიაზე, რომელიც მომხმარებლის გონებაში პოზიციონირების ერთ-ერთი საუკეთესო საშუალებაა, მინიმუმ იმდენი უნდა ქონდეთ ნათქვამი და დაწერილი, რამდენიც პიცაზეა. აი შევხედოთ Pizza-ს ვიკიპედიაში, მთელი სამყაროა, მოცემულია იმდენი საინტერესო ფაქტი და ინფორმაცია, რომ დანანებით იტყვი, „ეს რა მოგვდის კაცო ამ ქართველებს, როგორ არ გვიყვარს საკუთარი ისტორიული ბრენდები“?!

მართლაც ასეა, რადგანაც ჩვენ ხაჭაპური მარტო საჭმელი გვგონია, სინამდვილეში კი ხაჭაპური არის:

• ჩვენი უძველესი კულტურის კიდევ ერთი დადასტურება;
• ის თავად არის ფენომენი, მაგრამ ჩვენ უნდა დავინახოთ მასში ეს ფენომენი და არა სხვამ უნდა მოგვიყვეს აქეთ ხაჭაპურის ისტორიის შესახებ.
• ხაჭაპური არის სამყარო, რომელიც მინიმუმ ბევრჯერ აჭარბებს პიცას, როგორც კულტურას და შესაბამისად ჩვენ ეს სამყარო უნდა გადავცეთ მსოფლიო კულტურას, მაგრამ ისე რომ მსოფლიო კულტურამ დაგვიფასოს, „ქართველებო ყოჩაღ, რომ ეს დიდებული ნაზავი, ცომისა , ყველისა და სიყვარულისა შემოგვინახეთო“;
• ხაჭაპური არის ასევე მსოფლიო ბაზარი, რომელზედაც დიდი ფული ტრიალებს და თუ ჩვენ სპეციალურ სტანდარტებს დავაკანონებთ, ეს ფული ისე იტრიალებს, რომ ადამიანი მასში გემოს ჩაატანს კიდევ მრავალი საუკუნე;
• ხაჭაპური არის ასევე ასოციაციები, ჩვენ გვახსენდება დედა, მამა, დეიდა, მამიდა, ბებია, ბაბუა, კუთხე, სოფელი, რეგიონი, სადაც ის და ვინც ის მოგვიმზადეს და ლოცვით გვაჭამეს.
• ხაჭაპური არის სიამაყე რომელიც ქართველის ფასეულობას მსოფლიოში ზრდის.
• ხაჭაპური არის ისტორია. რატომღაც ქართველებს ამ ისტორიაზე არაფერი აქვთ ნათქვამი მსოფლიოსათვის.
• ხაჭაპური არის ინგრედიენტების ერთობა, თუ ხაჭაპურზე ვსაუბრობთ მაშინ ვსაუბრობთ ასევე ყველზე და ცომზე, ხორბალზე და ძროხაზე, მოკლედ შორს და ღრმად მივდივართ თემაში. აი როდესაც პიცაზე საუბრობენ მოწარელაზე ამბობენ რომ ისაა მთავარი და არა მარტო (ნახეთ ვიდეო ამის შესახებ: https://www.youtube.com/watch?v=FBbBWifAdCg

რაც ყველაზე მეტად გამაბრაზა, არის იმის შემჩნევა, რომ ინტერნეტში თავად ქართული ორგანიზაციები არღვევენ ბრენდის კანონს და ხაჭაპურს სხვა სახელითაც მოიხსენიებენ. ეს ხომ დიდი შეცდომაა.  ერთი ქართული დამსახურებული ორგანიზაცია ხაჭაპურს „ყველიან პურს“ ანუ „ჯორჯიან ჩიის ბრედს უწოდებს“ – Georgia’s Cheese Bread ასე ჟღერს ეს სახელი. ამისათვის ეს ორგანიზაცია უნდა დაჯარიმდეს რადგანაც იგი არ უფრთხილდება ეროვნულ ბრენდს, რომლის სახელის მიტაცებაც მრავალს აქვს გონებაში.

ქართული ორგანიზაციის მხრიდან ხაჭაპურის თუნდაც ერთხელ „ჩიზ ბრედ-ად“ დასახელება დიდი მარკეტინგული შეცდომაა. სახელი ხაჭაპური არის იმგვარი უნიკალური როგორც პიცა, ფალაფელი, სუში, ბურიტო, ნაპოლეონი, ბეფსტროგანოვი და სხვა ამგვარი.

იტალიური PIZZA აცხადებს რომ მასზე ინფორმაცია პირველად მე-10 საუკუნეში იქნა მოპოვებული ლათინურ წყაროებში. ასევე იტალიური პიცა რეგიონალურ ასოციაციებსაც ანვითარებს. მაგალითისათვის და მომავალში მისი უდიდებულესობა ხაჭაპურის მიმართ გამოსაყენებელ სტრატეგიად ვიტყვი რომ Associazione Verace Pizza Napoletana ანუ ნეაპოლიტანული პიცის ასოციაცია ცალკეა იტალიური პიცის სააგენტოებისაგან და ის თავის მხრივ აგრძელებს მუშაობას პიცის ბაზრის კიდევ უფრო გასაფართოვებლად.

ეს იმას ნიშნავს რომ საქართველოში ჩვენ მინიმუმ 4 ტიპის ხაჭაპურის გამანვითარებელი და დამცველი ორგანიზაცია უნდა გვქონდეს:

• მეგრული ხაჭაპურის ასოციაცია;
• იმერული ხაჭაპურის ასოციაცია;
• აჭარული ხაჭაპურის ასოციაცია;
• აფხაზური ხაჭაპურის „აჩმას“ ასოციაცია რომელიც ქართული წარმოშობისაა და უკავშირდება აფხაზურ ფეოდალურ გვარებს, ანჩაბაძეებს და შერვაშიძეებს.

რადგან ხორბლისა და ყველის პირველ შემოქმედთა შორის გაგვაჩინა ღმერთმა და თუ ისტორიულ საქართველოს საზღვრებს გავითვალისწინებთ ჩვენ  ვართ მსოფლიო „ნაყოფიერების ნახევარმთვარესთან“, რომელიც ეგვიპტიდან შუამდინარეთის გავლით ირანის მთიანეთამდე იყო გადაჭიმული, უეჭველია, რომ ხაჭაპური, როგორც არა-მარტო საკვები არამედ ნაზავი, ხორბლისა და ყველისა უძველესია მსოფლიოში. ჩემის აზრით ხაჭაპურის ისტორია გაცილებით უსწრებს შუმერებს, ეგვიპტურ პირამიდებსა, სპარსეთსა და ელინურ კულტურას. ხაჭაპური მართლაც პირველი დესერტია, რაც ადამიანმა მოამზადა ორი უმთავრესი საკვების ნაზავით. ხაჭაპურის მომზადება ადამიანმა ნეოლითურ ერაში დაიწყო 8000-12000 წლის წინ. შესაძლოა უფრო ადრეც იცნობდა ადამიანი ამ ტიპის საკვებს.

ის რომ ხაჭაპური საკულტო საკვებია, ამას დადასტურება არც უნდა. მას მზის ფორმა აქვს და ამ საკვებს არქაული მისტიკაც თან ახლავს. მაგრამ კარგი იქნება თუ სპეციალისტების მიერ დაწერილი იქნება და ინგლისურად ითარგმნება ხაჭაპურის როგორც საკულტო საკვების მნიშვნელობა ძველ საქართველოში. შესაძლოა ჩვენი დიდი ისტორიკოსების მიერ ამგვარი ნაშრომები შექმნილიც იყოს. მაგრამ მისი სწორად მიწოდებაა აუცილებელი მსოლფიოსათვის. სწორად მიწოდება ნიშნავს ინგლისურ ენაზე ნაშრომის გამოქვეყნებას და ასევე ამ თემაზე, სპეციალურ youtobe – მარკეტინგის არხის შექმნას, სადაც აღნიშნული ვიდეობი იქნება განთავსებული. ეს პროცესი სწორედ მარკეტინგმა უნდა განახორციელოს დარგის სპეციალისტების და განსაკუთრებით კულტურულოგების თანხლებით.

ერთადერთი, რაც ხაჭაპურს დღეს აკლია ეს არის მისი სერიოზული, ინსტიტუციური მარკეტინგი და ამ პროცესის სპეციალური მართვა ბრენდინგისა და ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების დახმარებით.

ხაჭაპურის მომხარებელთა ტიპები

(წყარო: არმსტრონგი და კოტლერი, მარკეტინგის პრინციპები)

ერთმა კვლევამ აღმოაჩინა ხაჭაპურის მომხმარებელთა  7 ტიპი რომელიც საქართველოს ბაზარზე არსებობს:

ა) ბიუჯეტური:

• ამას ვენდობი, მაინც ხაჭაპურია და არ მომწამლავს;
• ვენდობი და გემრიელია;
• იაფია და გემო ჩემია რა.

ბ)  რაციონალური:

• სადილზე ამას რა სჯობს;
• ყოველდღე არა მაგრამ ხანდახან შეიძლება;
• კარგი ადგილია, შემოხვალ და დაჯდები.

გ) ჰედონისტური:

• უხვად ყველი, უგემრიელესია;
• ასეთი ერთია თბილისში;
• „ვცახცახებ“ რომ ვჭამ.

დ) დედის გამოცხობილი:

• ბებია მიცხობდა უჰჰ დნებოდა პირში;
• დედა ამცხობს გადაირევი;
• სიდედრი აცხობდა ცხონებული, უჰჰ.

ე)  საერთაშორისო:

• ძალიან ძვირია და ქართულ ხაჭაპურს არც გავს;
• კრაკოვში ვჭამე და გამიკვირდა;
• ნიუ-იორკში აკეთებენ და კარგია.

რა ელის ქართულ ხაჭაპურს თუ იგი პიცის მსგავსად განვითარდა?

44 მილიარდი აი თანხა, რომელსაც ამერიკა ხარჯავს წელიწადში პიცის შესაძენად. არსებობს სპეციალური პიცის ჟურნალი და პიცის ძლიერების რეპორტი. სწორედ ისინი ითვლიან პიცის შემოსავალს და აცხადებენ რომ ამერიკელთა დანახარჯები პიცაზე აჭარბებს შემდეგი ორგანიზაციების ბიუჯეტებს:

• ამერიკის მთავრობის ბიუჯეტს,
• NASA- ს ბიუჯეტს,
• გარემოს დაცვის სააგენტოს ბიუჯეტს,
• ეროვნული სამეცნიერო ფონდის ბიუჯეტებს (Environmental Protection Agency and the National Science Foundation),

სწორედ ამგვარი მინდა რომ ვისურვო ხაჭაპურის განვითარება ამერიკის ბაზარზე. მინდა რომ ხაჭაპურმა აშშ-ში 40 მილიარდი მოაგროვოს. ეხლა რა არის საჭირო  ხაჭაპურის მარკეტინგული გლობალიზაციისათვის.

• პირველ რიგში ჩვენ აქ საქართველოში უნდა გვქონდეს სწორად დაწყობილი მარკეტინგული ლეგენდა ხაჭაპურისათვის.
• მარკეტინგული ლეგენდა ეს არის პიროვნება, ვისაც ყველა ენდობა ამ თემის საკითხებში და ვინც ფლობს ესეის.
• სპეციალური ესეი ხაჭაპურის ირგვლივ უნდა ჩამოყალიდბეს და იგი უნდა გავრცელდეს მსოფლიოში.
• საჭიროა გავლენის მომხდენი პირები, ამას ინფლუენსერი ჰქვია მარკეტინგის ენაზე. სავსესა პიცის ინფლუენსერებით იტალია და ამერიკა. ამგვარი ინფლუენსერები სჭირდება ხაჭაპურს.
• გვჭირდება ქართველი „რაფაელ ესპოზიტო“ რომელიც ქართულ ხაჭაპურს მიართმევდა დედოფალს. ამ როლისათვის მრავალი გამორჩეული ქართველი გვყავს, მათ შორისაა ქეთი მელუა.
• ვანდოთ ინგლისში ხაჭაპურის ბრენდ მისიონერობა ქეთი მელუას.

ხაჭაპურის მსოფლიო ექსპანსიას წინ დიდი არაფერი უდგას. ეს პროცესი დაწყებულია. მხოლოდ ამ პროცესს სწორი გაგრძელება სჭირდება. ქართველებმა უნდა თავი მოუყარონ დიდ ინფორმაციას ხაჭაპურის, მისი ადგილების, კლიმატის, ინგრედიენტების, მცხობელების, რელიგიური და საკულტო მნიშვნელობის, მომზადების სტილის, ისტორიული ლეგენდის, ისტორიული გმირების შესახებ და ეს ყოველივე სწორ მარკეტინგულ ცოდნად ჩამოყალიბებული უნდა იქნეს მიწოდებული საბოლოო მომხმარებლისადმი, რომელიც მთელს მსოფლიოში გვეგულება.

სამეგრელოში, იმერეთში, აჭარასა და აფხაზეთში  უნდა შეიქმნას ხაჭაპურის ცხობის საერთაშორისო სკოლები და უცხოელი სწორედ საქართველოში მიღებული სერტიფიკატით უნდა ბედავდეს ევროპაში, ამერიკაში, აზიაში, თუ აფრიკაში ხაჭაპურის ბიზნესის დაწყებას.

მსოფლიო მზად არის ამისათვის. მთავარია ჩვენ ვიყოთ მოწოდების სიმაღლეზე, რაზეც დღეს არ ვიმყოფებით.

ვისწავლოთ მარკეტინგის ენა!

ავტორი: პროფესორი კახაბერ ჯაყელი