2016 წლის ტრამპის საპრეზიდენტო კამპანიის ქეისი

პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის კონცეპტუალიზაცია 2.0

ზოგადად, შეიძლება ითქვას, რომ „ნეირომარკეტინგული მეცნიერება“ „კოგნიტიური ნეირობიოლოგიის“ სახელით ცნობილი სამედიცინო კვლევების ბიზნეს პროდუქტია (Lee et al., 2010). ადამიანის ტვინის ვიზუალიზაციის ისეთი წამყვანი მეთოდოლოგიების გამოყენებით, როგორიცაა ფუნქციონალური მაგნიტო-რეზონანსტული ტომოგრაფია (მრტ), ელექტროენცელოგრაფია და ტრანსკრანიალური მაგნიტური სტიმულაცია, (ტმს) მეთოდები, ნეირომარკეტინგი მომხმარებლების ტვინის გაკონტროლებას ცდილობს. ქვეცნობიერ დონეზე სამომხმარებლო მიკროტარგეთინგიზ საშუალებით, შეიცნობს არა მარტო მათ ფიქრებს ან გრძნობებს, არამედ ეის გაკეთებას აპირებენ ან რა სურთ (Andrejevic, 2012). ამგვარად, შეიძლება ითქვას, რომ ძველ მარკეტინგსა და ნეირომარკეტინგის მეთოდებს შორის ფუნდამენტური სხვაობა მომხმარებლის ტვინში გადაწყვეტილების მიღების მექანიზმის გაგების მცდელობების გზით, მომხმარებლის გონებაზე უშუალო ზემოქმედებაში მდგომარეობს. სხვა სიტყვებით, ნეირომარკეტინგული მეთოდები და ხერხები გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე, ადამიანური არსების ირაციონალურ ნაწილის გავლენაზე შესაბამისი ღრმა ფსიქოლოგიური ანალიზისკენ გზას მიუთითებს, ხოლო შემდეგ ყველა მარკეტინგულ პროცესებში ხელმეორედ იყენებენ (Lindstrom, 2010).

ნეირომარკეტინგის კვლევების მექანიზმის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილ კვლევას წარმოადგენს McClure-ის (2004) და მისი გუნდის მიერ აშშ-ში, ტექსასში, ჰიუსტონში, სამედიცინო კოლეჯში ბეილორი, გამოქვეყნებული სტატია. მოცემული კვლევის ძირითადი მიზანი მომხმარებლის მიერ სხვა სასმელთან შედარებით ერთ სასმელზე უპირატესობის მინიჭებაზე გავლენის მოხდენის ფაქტორების გამოვლენაა. ექსპერიმენტალური კვლევის პირველ ეტაპზე მომხმარებლების ჯგუფს სთავაზობდნენ ორი სახის სასმელს (Pepsi და Coca-Cola). ამასთან, გემოს შესახებ ინფორმაცია არ მიაწოდეს. მეორე ეტაპზე, დეგუსტაციის წინ სასმელზე ინფორმაცია მიაწოდეს. ორივე შემთხვევაში, მომხმარებლების ტვინის რეაქცია მრტ-ს საშუალებით შეისწავლეს. კვლევის საბოლოო შედეგებმა აჩვენა, რომ ექსპერიმენტის პირველ ეტაპზე, სასმელებს შორის მომხმარებლის მხრიდან არსებითი განსხვავება არ ფიქსირდება, რაც ორივე სასმელის ქიმიური შემადგენლობიდან გამომდინარე ნორმალურია. თუმცა, მას შემდეგ, რაც დეგუსტაციის წინ ბრენდი დასახელდა, შედეგების მიხედვით უპირატესობა მიენიჭა Coca-Cola-ს. მრტ-მ აჩვენა ტვინის ზოგიერთი ნაწილის გააქტიურობა, რომელიც, როგორც ცნობილია, მიკერძოებული ქცევის პირობებში თანმიმდევრულად ურთიერთქმედებენ. ეს ემპირიული შედეგები საკმარისი მტკიცებულებაა იმისა, რომ მომხმარებელი, რაციონალური პროცესის გზით, შესყიდვაზე გადაწყვეტილებას, უმეტეს შემთხვევაში არ იღებს და პროდუქტისთვის ბრენდის რეპუტაციას მისი ფაქტიური ხარისხის ჩანაცვლება შეუძლია.

სწრაფი განვითარების პარალელურად, პოლიტიკური მარკეტინგის ზოგიერთი მეცნიერის და კონსულტანტის ჯიუტმა მცდელობამ კომერციული სფეროდან ნეირომარკეტინგის მეცნიერების გასაოცარი შედეგების პოლიტიკაში გადატანამ და პოლიტიკის მომხმარებლების გონებების აღსაქმელად ახალი მეთოდებიდან და ტექნოლოგიებიდან სარგებელის მიღებაზე შედეგები გამოიღო (Lieberman et al., 2003). ერთ-ერთი ესეთი მნიშვნელოვანი მცდელობა ექსპერიმენტალური კვლევა გახდა, რომლის მიმდინარეობისას, 2004 წლის აშშ-ს საპრეზიდენტო არჩევნებისას პარტიულ პოლიტიკურ მსჯელობისას ემოციური შეზღუდვები გამოვლინდა. კვლევაში Westen (2006) და მისი კოლეგები ემორის უნივერსიტეტიდან, დააკვირდნენ 30 ერთგულ მომხრეს, როგორც რესპუბლიკური, ასევე დემოკრატიული პარტიიდან. განხილვისათვის მიეცათ საკითხები, სადაც შედიოდა მათ სასურველ კანდიდატზე საფრთხი შემცველი ინფორმაცია, აგრეთვე მოწინააღმდეგე კანდიდატზე ინფორმაცია ან ნეიტრალური კონტროლის მიზნები. მრტ-ს საშუალებით მოხალისეების გონების ნეიროვიზუალიზაციამ ტვინის ემოციებთან დაკავშირებული სფეროების აქტიურობა დაამტკიცა მაშინ, როდესაც მათ სასურველი კანდიდატის კრიტიკას აიძულებდნენ. სინამდვილეში, მოხალისეებმა მოწინააღმდეგე მხარეების ოფიციალურ ოიზიციებში შეუსაბამობა ვერ აღმოაჩინეს. შედეგებმა ასევე აჩვენა, რომ ტვინის სფეროები, რომელიც ობიექტურ აზროვნებაზეა პასუხისმგებელი, ამ კვლევის დროს რეაგირებას არ ახდენდა.

სინამდვილეში, ამ ემპირიული კვლევების შედეგებმა მრავალი მეცნიერი აიძულა ესაუბრა პოლიტიკური მარკეტინგის ახალი დარგის ჩაშვებაზე, რომელიც ძირითადად პოლიტიკის მომხმარებლის ქცევის და მათ მიერ გადაწყვეტილებების მირების პროცესის გასაგებად, ტვინის ვიზუალიზაციის წამყვან მეთოდებზე იქნება დაფუძნებული. პოლიტიკური ნეირომარკეტინგი განისაზღვრება, როგორც ახალი ველი, რომელიც პოლიტიკურ მარკეტოლოგებს პოლიტიკის მომხმარებლების გონების ტვინის მექანიზმზე და პოლიტიკურ მარკეტინგულ სტიმულებზე მათი რეაქციის შესახებ უფრო დეტალურ ინფორმაციას აძლევს. ამასთან კოგნიტიურ ან ცნობიერ მონაწილეობას არ ითხოვს, იყენებენ მრტ-ს ან ნეიროვიზუალიზაციის მსგავს ტექნოლოგიებს, რათა მათი პოლიტიკური მარკეტინგული კომპლექსი, რომელიც პოლიტიკის მომხმარებლის კულტურის შესაბამისია, გაუმჯობესდეს და ჩართულობაც გაიზარდოს (Berger, 2011; Morin, 2011). თუმცა ზოგიერთი ამტკიცებს, რომ პოლიტიკურ მარკეტინგზე, ახლმა ნეირონულმა შეხედულებამ მომხმარებლის პოლიტიკურ და ელექტორატულ ქცევის მანიპულაციაში გარღვევა შეიძლება მოახდინოს (Tingley, 2006). თუმცა, უკანასკნელი ათწლეულების განმავლობაში ის საკმარისად არ ვითარდება.

ადამიანის ტვინის ვიზუალიზაციის მეთოდების შეზღუდვებსა და ეთიკაზე მუდმივი ზოგადი დისკუსიებიდან ჩანს, რომ პოლიტიკური მარკეტინგის ეს ტრადიციული წარმოდგენა ეპისტემოლოგიურ და მეთოდოლოგიური პრობლემების ფართო სპექტრის პირისპირ აღმოჩნდა. პრობლემებმა, უკანასკნელი წლებში, მისი განვითარების დემონსტრირებას ხელი შეუშალა. ერთ-ერთი ასეთი სერიოზული პრობლემა იყო ის, რომ მთელ მსოფლიოში პოლიტოლოგების დიდი ნაწილი ნეიროვიზუალიზაციის სამედიცინო მეთოდებს არ იცნობდა. Schreiber (2011, გვ. 277) ამტკიცებდა, რომ „უცოდინრობას მივყავართ იქამდე, რომ“ ეს პოლიტოლოგები „შედეგების ცუდ მომხმარებლებად იქცევიან, მეთოდოლოგიურ დავებზე გადაჭარბებულად რეაგირებენ ან ცრუ შედეგებს ენდობიან მხოლოდ იმიტომ, რომ თან ახლავს ტვინის შესანიშნავი ფოტო“. მეორე პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ ტრადიციული ნეირომარკეტინგული კვლევები და დანართები, ძირითადად ლაბოორატორიულ ექსპერიმენტებს ეფუძნებოდა. ექსპერიმენტებისთვის მოხალისეების ჯგუფი აუცილებელი იყო. სინამდვილეში, მოხალისეების მოზიდვა რთული პროცესია, ვინაიდან ადამიანზე ნეიროვიზუალიზაციის გამოყენებული მეთოდების პოტენციურ ნეგატიურ გავლენაზე კამათი მიმდინარეობს.

შეიძლება ითქვას, რომ თანამედროვე პოლიტიკურ ბაზარზე პერსონალური big data 2.0 მზარდი გამოყენება, როგორც ადრე ავღნიშნეთ, ნეირომარკეტინგში არსებული ტრადიციული პრობლემების დიდი ნაწილი შეამცირა. big data 2.0-ის რევოლუციის შუაგულში, მეცნიერებს და პოლიტიკური მარკეტინგის სპეციალისტებს, პოლიტიკის მომხმარებლის გონებაში მიმდინარე ცვლილებების გასაგებად, აღარ სჭირდებათ ნეიროვიზუალიზაციის სამედიცინო მეთოდების, მაგალითად მრტ და ა.შ., გაცნობიერება და გამოყენება. აგრეთვე, მათ, ექსპერიმენტების ჩასატარებლად მოხალისეების სახით, ყოველდღიურად მილიონობით პოლიტიკის მომხმარებლების სოციალურ ქსელებში დასწრება აღარ სჭირდებათ. სოციალური ქსელებში პოლიტიკის მომხმარებლები პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის მომავალი თაობის მუდმივი ლაბორატორიად შეიძლება განვიხილოთ. ამ ჭეშმარიტებიდან გამომდინარე, პოლიტიკური ნეირომარკეტინგი 2.0 შეიძლება განისაზღვროს, როგორც პოლიტიკის მომხმარებლების, მათი ტვინის ნეიროვიზუალიზაციის და პოლიტიკური მარკეტინგის სტიმულებზე მათი რეაქციის განსაზღვრისათვის, big data 2.0-ის მეტაფსიქომეტრიული ანალიზის პროცესი. როგორც წესი, პოლიტიკური მარკეტინგის სედარებით ეფექტური კომპლექსის შემუშავებისა და ჩართულობისათვის, რომელიც პოლიტიკის მომხმარებლების სურვილებს და მოთხოვნებს პასუხობს, ის მათგან კოგნიტიურ ან ცნობიერ მონაწილეობასარ არ მოითხოვს.

პოლიტიკური ნეირომარკეტინგი 2.0 და ხმის მიცემისას ქცევის კონგრუენტულობა.

როგორც ჩანს, პოლიტიკური მარკეტინგი 2.0 პოლიტიკურ პარტიებსა და ლიდერებს ამომრჩევლების ამიგდალას გადატვირთვისათვის ოქროს საშუალება მისცა – მათ შეუძლიათ პოლიტიკური გადაწყვეტილებების მიღებისას გააზრებულ პროცესს გვერდი აუარონ და ქვეცნობიერად მეტი სურვილი გამოიწვიოს. ხშირად, ეს რთული პროცესი მაღალემოციური ონლაინ-პოლიტიკური მიკროტარგეთინგით და რეკლამით მიიღწევა, რომლებიც ამომრჩევლების ცნობიერებაში პოლიტიკურ ფასეულობებისა და პროდუქტების კულტივაციას ახდენენ, თან ამომრჩეველში არანაირ რეალურ კანონიერ მოთხოვნას არ პოულობენ. ზოგიერთი მეცნიერი ამტკიცებდა, რომ „ემოციები გონებიდან ჩნდება და ეს ბრენდების არსებობისათვის რეალური მიზეზია“ (Persaud et al., 2007, გვ. 257). Heath (2012) „ქვეცნობიერ ცდუნებას“ განიხილავდა, როგორც ახალ მიდგომას, სადაც მუშაობს რეკლამა და ქვეცნობიერ ეფექტებთან ნებისმიერი ურთიერთობისაგან მის დისტანცირებას ახდენდა. ასევე, ის ამტკიცებდა, რომ ქვეცნობიერი ცდუნება სრულად მუშაობს, განსხვავებით ქვეცნობიერი ზემოქმედებისაგან, რომლის წინნაღმდეგაც ამომრჩეველი კანონს ვერ იღებს. როგორც კი ქვეცნობიერი ცდუნება მოხდება, მრავალი ამომრჩეველი სრულიად ირაციონალური ხდება, რაც მოცემულ შემთხვევაში, მათი მხრიდან რიგ არარეგულირებულ პოლიტიკურ ფასეულობებს, დამოკიდებულებებსა და ქცევებს იწვევს. სრული სერიოზულობით, ნეირომარკეტინგის ზოგიერთმა მეცნიერმა მოიგონა ტერმინი „შესყიდვის ღილაკი“ (Lee et al., 2007), რაც ნიშნავს, რომ უახლოეს მომავალში, მრავალი ამომრჩევლის ხელოვნური ემოციური ინტელექტი გადაიქცევა შესყიდვების გნმახორციებელი რობოტების მსგავს არსებებად, რომლებიც მთელ მსოფლიოში პოლიტიკური ნეირომარკეტოლოგების ნებით იქნებიან მართულები.

Bruter-მა და Harrison-მა (2017) აღნიშნეს, რომ ამომრჩევლის ქცევის შეცნობა ამომრჩევლების ორგანობზე, ჭკუაზე და გრძნობებზე ხანგრძლივ დაფიქრებას მოითხოვს, აგრეთვე რთულ მექანიზმებთან და ფუნქციებთან, რომელსაც დემოკრატიულ ქვეყნებში არჩევნები ემსახურება, ურთიერთქმედების გარკვევაც აუცილებელია. ყველა ეს მიზანი და სხვა მრავალი პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 პროცესებში, ძირითადად „კონგრუენტობის პრინციპზე“ დაყრდნობით, ეფექტურადაა რელიზებული. „კონგრუენტობის პრინციპი“ ამტკიცებს, რომ ამომრჩევლები „ირჩევენ პოლიტიკოსებს, რომელთა თვისებები მათი თვისებების შესაბამისია“ (Caprara and Zimbardo, 2004, გვ. 581). პოლიტიკური პრეფერენციების ეს კონგრუენტული მოდელი, ამომრჩევლების პირადი თვისებების ზუსტად იდენტიფიცირების მცდელობისას ფართოდ გამოიყენება. იდენტიფიცირება ხორციელდება ამომრჩევლების big data 2.0-ის და მათი კანდინატების პერსონალიებში, წინასაარჩევნო მესიჯებსა და საარჩევნო კამპანიების დროს შეთავზებულ პოლიტიკურ პროდუქტებში განმეორებითი შეყვანით. ზოგიერთი, სოციალური ფსიქოლოგი მიმართავს იდიომას „საარჩევნო პროცესის პერსონალიზაცია“ (Vecchione et al., 2011, с. 260), რათა აღწეროს ისეთი ურთიერთობა, როგორიცაა მსგავსება-მიზიდულობა პოლიტიკურ ლიდერებსა და ამომრჩევლებს შორის, რომელიც უფრო განვითარებულ მანერებში პოლიტიკური ნეირომარკეტინგით 2.0 ხორციელდება. ის პოლიტიკოსების ამომრჩევლების ქცევაზე მზარდ გავლენას აჩვენებს.

სხვა სიტყვებით, როგორ აპირებენ ტრადიციული მეთოდებით ხმის მიცემას პოლიტიკის მომხმარებლები, უკვე საიმედო არ არის. ეს, ბოლოს და ბოლოს, ქვეცნობიერ და ემოციურ მდგომარეობაზე რაციონალური კითხვა. ძველი მეთოდების საწინააღმდეგოდ, პერსონალური big data 2.0-ს მეტაფსიქომეტრიული ანალიზის ჩატარება პოლიტიკურ მარკეტოლოგებს პოლიტიკის მომხმარებლების შთაბეჭდილებების შეგროვებასა და „დიდი ხუთეულის“ პერსონალური ინვენტარის მოკლე ვერსიის შედგენაში ეხმარება. შედეგად შესაძლებელია ხმის მიმცემის ქცევის პროგნოზირება და კონგრუენტობის გადაჭრა. Caprara and Zimbardo (2004, გვ. 584) პოლიტიკური პრეფერენციების კონგრუენტულ მოდელით განმარტეს, რომ:

[…] პოლიტიკოსებისათვის მნიშვნელოვანი უნარია პერსონის ენაზე საუბარი, პიროვნული თვისებების სფეროში სწორად ორიენტაცია, იმ ინდივიდუალური მახასიათებლების გამოვლენა და გადაცემა, რომელიც განსაზღვრულ დროში კონკრეტული ელექტორატისათვის ყველაზე მიმზიდველია.

ეს პოლიტიკური უნარი პოლიტიკოსებისათვის, პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 ეპოქაში, ძალიან მარტივი გახდა. ექსპერიმენტალური კვლევების ზოგიერთი შედეგი აჩვენებს, რომ პოლიტიკურ კომუნიკაციაში მსგავსების და მიზიდულობის დამოკიდებულებამ შეიძლება, ფიზიოგნომიკურ დონეზე, ამომრჩევლებსა და კანდიდატებს შორის უფრო ღრმა აღტაცების მდგომარეობა შექმნა. თუ ამომრჩეველი პოლიტიკოსებს არ იცნობს, ის, სავარუდოდ, უპირატესობას მიანიჭებს კანდიდატს, რომელსაც საკუთარ თავს მიამსგავსებს (Bailenson et al., 2008).

გაგრძელება იქნება

ავტორი: ტრეისი ჯონსი