ტრამპის საპრეზიდენტო კამპანიის ქეისი

ტრაპმი, როგორც a big data 2.0-ის პრეზიდენტი.

წინამდებარე ნაწილში მოხსენიებული ყველა ფაქტორის და გამოცდილების გამოყენებით, დონალდ ტრამპმა და მისმა კონსულტანტებმა პოლიტიკურ მარკეტინგში, როგორც ჩანს big data 2.0 მაინინგსა და პოლიტიკურ ნეირომარკეტინგს შორის საუკეთესო კომბინაციის შექმნისას წარმატებას მიაღწიეს. ტრამპის პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.ო სტრატეგიის წარმოშობის და 2016 წელს აშშ-ში არჩევნების საბოლოო შედეგებზე გავლენის მოხდენის გზის გასაგებად, აუცილებელია ისტორიას დავუბრუნდეთ, რათა მისი პოლიტიკური მარკეტინგული სტრატეგიის ძირითადი საყრდენები განვსაზღვროთ. 1980-იან წლებში, ზოგიერთმა ფსიქოლოგმა წამოიწყო კვლევითი პროექტი, რომელიც პასუხებიდან გამომდინარე, ინდივიდების პერსონალური მახასიათებლების გამოვლენისკენ იყო მიმართული. პასუხები ფსიქოლოგიურ მოდელში წერდნენ, ცდილობდნენ გაეზომათ პიროვნების სუთი ძირითადი გასაღები: გულწრფელობა, კეთილსინდისიერება, ექსტროვერსია, კეთილმოსურნეობა (McCrae and Costa, 1989). მრავალი წლის განმალობაში, ამ განზომილების, სამეცნიერო წრეებში ფართოდ ცნობილი, როგორც Ocean или Big Five personality test,  წინაშე მდგარი მთავარი პრობლემა პერსონალური ინფორმაციის შეფროვების საკითხი იყო, ვინაიდან განზომილება ძალიან რთულ და პირადულ კითხარზე პასუხებს მოითხოვდა (McCrae და John, 1992). მაგრამ, როგორც ჩანს, ეს პრობლემა ინტერნეტის, სოცილაური ქსელების აპლიკაციების და ფსიქოლოგ Michal Kosinski-ს  გამოჩენასთან ერთად მოგვარდა.

კემბრიჯის ბიზნეს სკოლის, Judge Business School, ფსიქომეტრულ ცენტრში  Kozinski კოლეგასთან David Stillwell თანამშრომლობდა. David Stillwell-მა შექმნა მცირე ზომის აპლიკაცია სახელწოდებით “My Personality“, რომელიც  Facebook-ზე მომხმარებლებისაგან, პერსონალურ Big Five-ის ტესტზე დაფუძნებული ონლაინ-ანკეტის მეშვეობით, ინფორმაციის შეკრებისათვის გამოიყენებოდა.  ექსპერიმენტის დასაწყისში, ისინი ელოდებოდნენ, რომ ექსპერიმენტი უნივერსტეტის კოლეგებით და კემბრიჯის სტუდენტების გარკვეული რიცხვით  იქნებოდა შეზღუდული. მაგრამ სიურპრიზი წინ ელოდათ – Facebook-ის მილიონობით მომხმარებელი აპლიკაციების საშუალებით ღიად ცდილობდნენ პერსონალური დეტალების გამჟღავნებას (France-Presse, 2018). მკვლევარები ხელში ყველაზე მოცულობითი მონაცემთა ბაზა აღმოჩნდა, სადაც გაერთიანებული იყო Facebook-ის პროფილები და ფსიქომეტრული განზომილებები.  ამ მონაცემებზე დაყრდნობით და მისი Facebook-ის მომხმარებლებზე არსებული მონაცემებში ინტეგრირებით, როგორიცაა საცხოვრებელი ადგილი, ასაკი, სქესი და ჯგუფები, მეცნიერება ცნობილი სამეცნიერო ნაშრომი გამოაქვეყნეს, სადაც Facebook likes-დან ციფრული კვალის ზოგადი მოდელია შემუშავებული და ხაზგასმულია, რომ ადამიანები ინდვიდუალიზმის წინასწარმეტყველება ავტომატურად და ადამიანური სოციალურ-კოგნიტიური უნარების მოზიდვის გარეშეა შესაძლებელი (Youyou et al., 2015).

გარდა ამისა, Kozinsk-ის საკვლევი პროექტის შედეგებმა დაამტკიცა, რომ საუბარია არა მარტო ინდივიდის ხელმისაწვდომი ციფრული აქტივობებიდან მისი ფსიქოსომატიურ პროფილირების შექმნაზე, არამედ უკუ მიმართულებით მუშაობაზე – ადამიანების მოძიებაზე, რომლებიც მსგავს ფასეულობებს, შეხედულებებსა და ქცევას იზიარებენ (Kosinski et al.,2016). სინამდვილეში, ციფრული გარემოს ეს მოდელი პოლიტიკურ მარკეტინგში გამოიყენება. ის, პოლიტიკის მომხმარებელთა გარკვეულ სეგმენტზე და ონლაინ ტარგეთინგზე ადვილ წვდომას ნიშნავს, მაგალითად დაუსაქმებელი ადამიანების, კონსერვატული შეხედულებების მანდილოსნების, ქალაქის ღარიბი მოსახლეობის ან იმ ამომრჩევლების ძიება, რომლებსაც კანდიდატებს შორის არჩევანი არ გაუკეთებიათ. როგორც ჩანს, Kozinsk-ის და მის გუნდს, კვლევების დიდ ნაწილში გაუჩნდათ შეკითხვა – ბოროტად გამოყენების პოტენციური შესაძლებლობა, რომელიც მომხმარებლების პოლიტიკური თავისუფლებისათვის ან მათი პირადი ცხოვრებისთვისაც კი საფრთხის შემცველია, განსაკუთრებით „მათი მთავრობის, ინტერნეტ-პროვაიდერების, ვებ-ბრაუზერის, ონლაინ-სოციალური ქსელის ან საძიებო სისტემების“ მზარდი შესაძლებლობის გათვალისწინებით, რომლებიც „ახლო ნათესავებზე უკეთესად განსაზღვრავენ პიროვნულ მახასიათებლებს“  (Youyou et al., 2015, გვ. 1039).

2014 წელს, Kosinski-ს და მის გუნდს, “MyPersonality პროექტის” ფარგლებში, შეუერთდა მოლდაველი სპეციალისტი Aleksandr Kogan – ფსიქოლოგიის კათედრის პედაგოგი. Kogan სტრატეგიული კომუნიკაციების ლაბორატორიებთან (SCL), დამფუძნებელი კომპანია CA, ერთობლივად მუშაობდა. Kogan-მა განაცხადა, რომ ის საკვლევი ჯგუფის მუშაობით დაინტერესებულია და სურდა საკუთარი მონაცემთა საპროექტო ბაზის გაზიარება კომპანიისათვის, რომელსაც ის წარმოადგენდა. მიუხედავად იმისა, რომ საბოლოდ ეს თანამშრომლობა არ შედგა, მიზეზებზე ჯერ კიდევ არსებობს წინააღმდეგობრივი აზრი. Kogan-ის სიტყვებით, საუბარი იყო გასამრჯელოზე, რაზედაც Kosinski და Stillwell SCL-დან საუბრობდნე (Lewis et al., 2018), მაშინ, როდესაც სხვა წყარო ამტკიცებდა – მეცნიერებს შორის კამათი პრაქტიკის და SCL-ის მონაცემების მიზნების ეთიკურ პრობლემებთან იყო დაკავშირებული (Grassegger და Krogerus, 2016; Richterich, 2018).

მიუხედავად პოლემიკისა, გარიგების წარუმატებლად დასრულებისა, Kogan-მა და მისი გლობალური სამეცნიერო კვლევიდან  (GSR) პარტნიორმა Joseph Chancellor, რომელიც მოგვიანებით სამუშაოდ Facebook-ში გადავიდა, დასახულ მიზანს არ გადაუხვიეს. პიროვნების ვიქტორინისათვის „ეს თქვენი ციფრული ცხოვრებაა“ განკუთვნილი, მათ მიერ შემუშავებული აპლიკაციის საშუალებით, Facebook-ის 50 მლნ. მომხმარებელზე მონაცემები შეაგროვეს. ზოგიეთი მედია საშუალებამ, მაგალითად, The Guardian, გნაცხადა, რომ ეს მონაცემები SKI საშუალებით ახლად დაარსებულ კომპანიას GSR გადაეცა (Grassegger და Krogerus, 2016). მაშინ როდესაც, Kogan ამტკიცებდა, რომ SCL სამუშაოდან ხელფასს არ იღებდა და მისი გასამრჯელო „მონაცემთა შენახვასა“ და აკადემიურ კვლევებში გამოყენებაში მდგომარეობდა, მან დიდი ბრიტანეთის პარლამენტის მიერ ჩატარებულ გამოძიებაში დაადასტურა, რომ SCL GSR-ს პროექტის ერთ ნაწილში £230 000 გადაუხადა (Lomas, 2018).

SCL-ის წინადადებაზე უარის თქმიდან ორი წლის თავზე  Kosinski და კემბრიჯის უნივერსიტეტის მისი გუნდი გაოცებული დარჩა, როდესაც მათი აპლიაკაცია თეთრ სახლში დონალდ ტრამპის შესვლის ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი გახდა. ტრამპის ციფრული მარკეტინგის სტრატეგიის დასაწყისის დიდი ნაწილი მარკეტინგის სპეციალისტსა და სტარტაპის ფუძემდებელს Brad Parscale-ს მიყავდა, რომელმაც კამპანიისათვის პრიმიტიული საიტი 1500$-ად გააკეთა.    მედია საშუალებების ბევრმა მიმომხილველმა, როგორებიცაა Grassegger and Krogerus (2017), დაამტკიცეს, რომ ეს ბუნებრივი დასაწყისი იყო, ვინაიდან 70 წლის კანდიდატი იმდენად ცნობილი არ იყო, რომ ტექნოლოგიებთან მჭიდრო დამოკიდებულება ქონოდა. ისინი ასევე ამტკიცებდნენ, რომ მის ოფისში, სამუშაო მაგიდაზე კომპიუტერი არ იდგა. თუმცა, 2016 წლის ივნისში ტრამპმა CA-თან, შემდგომ SCL-თან ხელშეკრულებას ხელი მოაწერა. SCL-მა შეძლო  Kosinski-ს აპლიკაციის მოდელირება, მას შემდეგ, არც  Kogan-ის სამუშაო დეტალები გაჟღერდა.  კომპანია განცხადებით „250 მლნ. ამერიკელ მომხმარებელზე 5000-მდე მონაცემთა წერტილები შეგროვდა“ (Zuiderveen Borgesius, 2018, გვ. 83). ჟურნალ Diplomat-ის მიხედვით, როგორც ჩანს, კომპანიის რამდენიმე ადამიანისგან შემდგარმა, ჩანერგილმა ჯგუფმა, ივლისში ტრამპისაგან $100 000, აგვისტოში $250 000 და სექტემბერში $5 მლნ. მიიღო.

2016 წლის 9 ნოემბერს, მაშინ ჯერ კიდევ CA-ს გენერალურმა დირექტორმა Alexander Nix-მა კამყოფილება გამოთქვა იმაზე, რომ მონაცემთა საფუძველზე კომუნიკაციისადმი მისი კომპანიის რევოლუციურმა მიდგომამ პრეზიდენტ ტრამპის ექსტრაორდინარულ გამარჯვებაში საკვანძო როლი ითამაშა (Grassegger და Krogerus, 2017). მანამდე, Nix-მა big data 2.0-ის და პოლიტიკურ კომუნიკაციაში ფსიქოგრაფიის ძალაზე კონკორდიის სამიტზე ისაუბრა და საინტერესო ლექცია მტკიცებით ტონში დაასრულა – ტრადიციული პოლიტიკური რეკლამა მკვდარია (Gray, 2019). ეს მტკიცებულება ნიშნავს, რომ მომავალში, პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 მეთოდები მომხმარებლების მასობრივი ქცევის და ემოციების დეტალურ ანალიზში და შედეგად, მონიტორინგის პროცესშიც მნიშვნელოვან როლს ითამაშებს. მასების ფსიქოლოგიაზე თავის ერთ-ერთ ძველ თეორიულ ნაშრომში, ფრანგი ინტელექტუალი Le Bon (1982, გვ. 110)  ამტკიცებდა:

მასები არასოდეს მიისწრაფიან სიმართლისაკენ. ისინი სინამდვილეს, რომელიც მათ გემოვნებაში არ ჯდება ზურგს აქცევენ, უპირატესობას მაცდუნებელი ილუზიის გაფეტიშებას ანიჭებენ. მას, ვისაც ილუზიებით მომარაგება შეუძლია, ადვილად ხდება მათი პატრონი; ის ვინც ილუზიების დამსხვრევას ცდილობს – მათი მსხვერპლი.

თანამედროვე მეთოდების გამოყენებით, ტრამპის გუნდმა ციფრულ პრომოციაზე დაახლოებით $150 მლნ. დახარჯა. „თითოეული დოლარი გამოიყენებოდა ამომრჩევლებისთვის მნიშვნელოვანი საკითხების მიწოდებაში – რა უნდა მოემოქმედათ, როგორ ესაუბრათ, სად ჩაეტარებინათ მიტინგები და ვიზე გაეკეთებინათ ორიენტაცია“,  – ციტირებს Nix (Gray, 2019). სინამდვილეში ეს ნიშნავს, რომ ტრამპის ყველა წინასაარჩევნო პრომოცია დეტალურად იქნა გათვლილი და მჭიდროდ იყო დაკავშირებული კალიფორნიიდან ოქროს გუნდის მიერ მომზადებული big data ანალიზის ზრდასთან. გუნდი ამტკიცებდა, რომ შედეგები დაფუძნებული იყო არა მარტო Facebook-დან მიღებულ მონაცემებზე, არამედ უახლესი გამოკითხვების მონაცემებთან და აშშ-ში, საპრეზიდენტო არჩევნების მთელი ისტორიის მანძილზე მილიონობით ხელმისაწვდომ ჩანაწერებთან კომბინირებული. ამისათვის, მაგალითად ტრამპის პოლიტიკური მარკეტინგის ჯგუფმა Mechanical Turk-ის საიტის მეშვეობით, ანკეტის შევსებაზე მომხმარებლებს გარკვეული თანხა გადაუხადა. გასამრჯელოს მისაღებად, მომხმარებლებს უნდა ჩამოეტვირთად აპლიკაციები, რომელსაც Facebook-ზე მათ და მეგობრების პროფილებზეც კი წვდომა ექნებოდა. მსგავსი რაოდენობის მეთოდებით, CA-მ ტრამპის პოტენციური ამომრჩევლების გამოვლენასა და მიკროტარგეთინგული წინასაარჩევნო მესიჯების შექმნაში წარმატებას იმ დონემდე მიაღწია, რომ ყველაზე საკამათო კანდიდატი და მისი სახელით მომუშავე ჯგუფების მიერ 1b ნახევარზე ოდნავ მეტი დოლარის დახარჯვის მიუხედავად, ჰილარი კლინტონი არჩევნებში დამარცხდა (Peters and Shorey, 2016).

მონაცემთა მართვის ერთ-ერთ მსხვილ პოლიტიკურ მარკეტინგზე დაფუძნებით, ტრამპი და მისი კონსულტანტები პოლიტიკურ მარკეტინგში, საპრეზიდენძო კამპანიის საფუძვლად, ძირითადად ნეირომარკეტინგი 2.0-ის პოლიტიკურ მიდგომებზე დაყრდნობას ცდილობდნენ; ისინი მიმართავდნენ თითოეული ამერიკელი პოლიტიკის მომხმარებლის გონებას მათ მშობლიურ ენაზე, აკვირდებოდნენ ქცევებს და ემოციებს, რათა ყოველ დღე უფრო მეტი ამომრჩევლის გული მოენადირებინათ. მათ წინასაარჩევნო ბრძოლაში Facebook ძირითადი სფერო გახდა, სადაც ნეირომარკეტინგის 2.0 ახალი პოლიტიკური მეთოდების ტესტირება ჩატარდა. Gary Coby-მ, რესპუბლიკური ნაციონალური კომიტეტის სარეკლამო დირექტორმა, რომელიც ტრამპის კამპანიაზე მუშაობდა, მკაფიოდ განაცხადა, რომ დღეში საშუალოდ 40 000-50 000-მდე სარეკლამო განცხადებას უშვებდნენ, ტესტავდნენ მიღების ხარისხს, შემდეგ პოტენციური ამომრჩევლებისათვის ყველაზე შესაფერის ვერსიებს არჩევდნენ (Lapowsky, 2016).  ეს შეტყობინებები გულდასმით შემუშავდა, რამდენიმე ტიტრის, ფერის და სატაურების, გამოსახულებით და ვიდეოს გამოყენებით. განსხვავებულ მესიჯებზე პოლიტიკის მომხმარებელთა რეაქციების მეტა-ფსიქომეტრულ ანალიზზე დაყრდნობით, მათ შეძლეს და სათანადოდ გამოიყენეს ყველაზე მნიშვნელოვანი ონლაინ მიკროტარგეთინგის მეთოდი, ანუ, როგორც თავად Nix-მა Das Magazin-თან ინტერვიუში აღნიშნა, მათ აქვთ შესაძლებლობა „მიზანმიმართულად მიმართეთ სოფლებსა და მრავალბინიანი სახლების მაცხოვრებლებს. აგრეთვე ცალკეულ პირებსაც“  (Grassegger და Krogerus, 2016). სხვა ტექნოლოგიური ინსტრუმენტებიდან ცნობილია, რომ ტრამპის კამპანიაში მონაწილე მოხალისეებს სმარტფონებში აპლიკაციები ჩაუტვირთეს, რომლის მეშვეობითაც მათ, „კარიდან კარამდე“ მარკეტინგის დროს,  პოლიტიკური შეხედულებების და პიროვნული ნიშნებიდან გამომდინარე, ამომრჩევლების რამდენიმე სქემით კლასიფიკაცია შეძლებოდათ.

ტრამპის არჩევნებში წარმატების ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ასპექტი მის ზებუნებრივ შესაძლებლობაში, ყველასთვის პოლიტიკური მარკეტინგის ეფექტური სტრატეგიის შემუშავებაში მდგომარეობდა. ნათელი იყო, რომ ამერიკელი პოლიტიკის მომხმარებლების big data 2.0 მეტაფსიქომეტრული ანალიზი ზოგადი პოლიტიკური დისკუსიის ჩამოყალიბებაში დაეხმარა. ტრამპის წინასაარჩევნო კამპანიისას, შესაძლებელი გახდა, როგორც მემარცხენეების, ასევე მემარჯვენეების ემოციებსა და ქვეცნობიერებაზე მიმართვა.  ერთის მხრივ, ტრამპის წინასაარჩევნო მესიჯები, ძირითადად, განსაზღვრული შეთავაზებული ლექსიკისა და პოლიტიკის მეშვეობით, როგორიცაა უზარმაზრი სახელმწიფო რეგულირება, გადაჭარბებული გადასახადები, მუსულმანი იმიგრანტებისთვის შემოსვლის აკრძალვა და აშშ-სა და მექსიკის საზღვარზე დიდი კედლის მშენებლობა, კონსერვატორების ენის გამოყენებაზე იყო დაფუძნებული. მეორე მხრივ, ტრამპის წინასაარჩევნო მესიჯებმა ლიბერალების და პროგრესული მოვაწეების ფართო წრის ყურადღება მიიპყრო, მხედველობაში იქნა მიღებული უოლ-სტრიტელი ბანკირების საჩივრები, თავისუფალი ვაჭრობის რეჟიმები, საუბრები იმ ზარალზე, რაც აშშ-ს ერაყსა და ავღანეთში სამშვიდობო ოპერაციების შედეგად მიადგა. Green და Issenberg (2016) ამტკიცებდნენ, რომ ტრამპის ციფრული კამპანიის დირექტორმა Brad Parscale-მა იმ ამომრჩევლების წრის გაფართოებაში, რომელთა მიკროტარგეთირებას, Facebook-ის აუდიტორიის გაორმაგებული რეკლამის ფუნქციის გამოყენებით, კამპანია წარმოებდა, მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა. ფუნქციას შეეძლო აუდიტორიის კლონირება, განსაზღვრული ატრიბუტების მიკროტარგეთის აუდიტორიისაგან გამიჯვნა.

ტრამპის კამპანიაში პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 მეთოდების ეფექტური გამოყენების კიდევ ერთი მაგალითი გახდა პოლიტიკურ მესიჯებში ტექნოლოგიაზე, სახელწოდებით „გაურკვეველი პოსტები“, მკაფიო დამოკიდებულება. არასაზოგადოებრივ ფასიან პოსტებს, რომლის აუდიტორიაც ტრამპის კამპანიის მიერ კონტროლდებოდა, უზარმაზარი ბიუჯეტი ქონდა, დაახლოებით 150 მლნ. დოლარი, რაც სამჯერ აღემატებოდა კლინტონის და მისი მომხმრეების მიერ ელექტრონულ რეკლამაზე დახარჯულ თანხას (Lapowsky, 2016). ამ ტექნოლოგიის გამოყენებით, ტრამპის პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 გუნდი, წინასწარ, ფსიქოლოგიური ზომების საფუძველზე, მ.შ. აფროამერიკელების (ჰილარი კლინტონი შავკანიან მამაკაცებს ნტაცებლებს ეძახდა, რის გამოც საკმაო რაოდენობის მისმა მომხრემ ხმის მიცემაზე უარი განაცხადა) ვიდეო მიკროტარგეთინგი, განსაზღვრული ამომრჩევლი ონლაინ მიკროტარგეთინგს ახორციელებდა (Grassegger and Krogerus, 2016; Lapowsky, 2016). შეიძლება ითქვას, big data 2.0 და ნეირომარკეტინგის ფსიქოგრაფიული უნიკალური ალგორითმების ინტენსიური გამოყენება ტრაპმს დიდი დახმარება აღმოუჩინა. ასეა თუ ისე, ამერიკელი პოლიტიკის მომხმარებლების აზრების ზუსტად გაგება და, შესაბამისად, მათი ეფექტურად მობილიზირებული შეტყობინებებით ონლაინმიკროტარგეთინგი წარამატებით განხორციელდა.

არჩევნების მოახლოებასთან ერთად, ტრამპის პოლიტიკური ნეირომარკეტინგის 2.0 გუნდი აქტიურად იყენებდა ადგილმდებარეობის განსაზღვრის მობილურ აპლიკაციებს და სხვა მსგავს ტექნოლოგიებს ექვსი მნიშვნელოვანი შტატის გეოტარგეთინგისათვის. ამ შტატებში, სულ რაღაც ოთხი წლის წინ ობამამ გაიმარჯვა, ესენია: მიჩიგანი, ვისკონსინი, აიოვა, პენსილვანია, ოჰაიო და ფლორიდა.  Gonzále (2017) ვარაუდობდა, რომ მოცემულ შტატებში პოტენციურ ამომრჩევლებზე CA-ს უკანასკნელი ძალისხმევა ტრამპს საშუალება მისცა, გამოვლენაში რომელი წინასაარჩევნო მესიჯები მუშაობს კარგად და სად. ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი იყო, ვინაიდან შტატების უმრავლესობა განლაგებული იყო ე.წ. სამრეწველო სარტყელში, რაიონში, რომელიც ოდესღაც ამერიკის ინდუსტრიული ცენტრი იყო, მაგრამ უკანასკნელი 40 წლის მანძილზე ავტომატიზაციისა და ოფშორინგის მიზეზით ათასობით სამუშაო ადგილი დაიკარგა. ნათელი იყო, რომ მოცემულ ექვს მნიშვნელოვან შტატში (მიჩიგანი, ვისკონსინი, აიოვა, პენსილვანია, ოჰაიო და ფლორიდა) ტრამპის წინასაარჩევნო სამობილიზაციო მესიჯები მომხმარებლების მოთხოვნების და სურვილების დეტალურ ანალიზზე იყო კონცენტრირებული. საბოლოო ჯამში ამომრჩევლების კოლეგიის ხმა ტრამპს მისცა და ის აშშ-ს 45-ე პრეზიდენტი გახდა.

გაგრძელება იქნება

ავტორი: ტრეისი ჯონსი