შევძლებთ გადავარჩინოთ პლანეტა ისე, რომ არ შევამციროთ მოხმარება?

ფილიპ კოტლერი – Philip Kotler

ეს პრობლემა, როგორც მარკეტინგის სპეციალისტს, თან მდევს. ჩემი მოწოდებაა დავეხმარო კომპანიებს გაყიდონ იმდენი, რამდენის წარმოებასაც შეძლებენ. Coca-Cola-ს სურს აწარმოოს იმდენი უალკოჰოლო სასმელები, რის საშუალებასაც ქარხნის ტექნოლოგიურ პროცესში ჩართული დანადგარები იძლევიან. McDonald’s-ს სურს გაყიდოს, რაც შეიძლება მეტი ჰამბურგერი. აღნიშნულ კომპანიებში მოქმედებს გამოცდილი მარკეტინგული განყოფილებები, რომელთაც დაქირავებული ჰყავთ სარეკლამო და პრომოციის სააგენტოები, რათა არსებული შეთავაზებები მოთხოვნის შესაბამისი იყოს. წარუმატებლობის შემთხვევაში, კომპანიები იძულებული იქნებიან შეამცირონ ფასები და მოგება ან გადაწყვიტონ, როგორ განკარგონ პროდუქციის ჭარბწარმოება.

სამომხმარებლო მოთხოვნების გასაზრდელად კომპანიები და მათი მარკეტოლოგები ძალიან ბევრს მუშაობენ. საავტომობილო კომპანიები, მოთხოვნის გასაზრდელად, საკუთარი ავტომობილების გარეგნულ მხარესა და მახასიათებლებს პერიოდულად ცვლიან. ცოტა ხნის წინ Apple-მა გამოუშვა სმარტფონი Apple 12, იმ იმედით, რომ Apple-ის წინა სერიების სმარტფონების მეპატრონეები მათ ახალ სმარტფონზე გადაცვლიდნენ. მოდის სფეროში მოღვაწე კომპანიები ტანსაცმლის ხაზებს ცვლიან, რათა აიძულონ მომხმარებლები შეიძინონ ახალი საქონელი. მოდის სახლი Zara რამდენიმე კვირაში ერთხელ ტანსაცმლის ახალ სტილს სთავაზობს მომხმარებელს, ამგვარად „ატყობინებს“ მყიდველებს, რომ ტანსაცმლის ხაზის ნებისმიერი დეტალი, რომელიც მათი ინტერესის საგანს წარმოადგენს, რამდენიმე კვირის შემდეგ გაყიდვაში აღარ იქნება.

საკვები პროდუქციის მწარმოებლები ცდილობენ წააქეზონ ადამიანები იყიდონ და მოიხმარონ რაც შეიძლება მეტი პროდუქტი. ეს კომპანიები ამუშავებენ და პრომოციას უკეთებენ ახალ კონფეტებს, ნაყინის ახალ გემოებს, ახალი სახეობის ყველს, ახალ ფასთფუდს. ხორცის მწარმოებლებს სურთ, რომ ჩვენ რაც შეიძლება მეტი ხორცი მივირთვათ. ამჟამად, მომხმარებლების დიდ ნაწილს სიმსუქნე და ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული პრობლემები, როგორიცაა გულის დაავადებები, დიაბეტი და სიმსივნე, აწუხებს.

დიდი რაოდენობით საქონელის მზარდ წარმოებას ბნელი მხარეც გააჩნია. ჩვენი საკვების დიდი ნაწილი ცხოველური და არა მცენარეულის ფუძეზეა დამზადებული. ჩვენ მსხვილფეხა საქონელის უზარმაზარი ნახირი გვჭირდება, რათა მოხდეს იმ რაოდენობის ხორცის წარმოება, რასაც ჩვენ მოვიხმართ. ჩვენ გვჭირდება გამოვზარდოთ და დავკლათ მილიონობით ქათამი, რათა გამოვკვებოთ მოსახლეობა. მსხვილფეხა და წვრილფეხა საქონლის მართვა და მთელი ამ საკვების წარმოება ენერგიის დიდ რაოდენობას მოითხოვს. ენერგიას კი ვიღებთ ნახშირის, ნავთობის გადამუშავებით! ასევე ვიყენებთ მზის და ქარის ენერგიას. გარდა ამისა, საქონელი, განსაკუთრებით მსხვილფეხა რქოსანი საქონელი და მეწველი ძროხები, ჰაერში მეთანის განსაკუთრებით დიდ რაოდენობას გამოყოფენ. ყველაფერი ეს ხელს უწყობს დედამიწაზე ტემპერატურის მატებას, იწვევს კლიმატის დათბობას, მოქცევებისა და მიქცევების ზრდას და მყინვარების დადნობას.

მოხმარების შემცირების ზომები და დემარკეტინგი (Deconsumption and Demarketing)

მომხმარებლება საკუთარ თავს უნდა დაუსვან შეკითხვა: ძალიან ბევრს ხომ არ მოვიხმარ? სწორად მოვიხმარ? ძალიან ბევრ შაქარს, მარილს და ცხიმს ხომ არ მოვიხმარ? მჭირდება კი ახალი მანქანა, მაშინ, როდესაც ძველი ჯერ კიდევ მუშაობს? მჭირდება კი ახალი კომპიუტერი, მაშინ როდესაც არსებული კარგად მუშაობს?

რასაკვირველია, თუ ადამიანები გადაწყვეტენ შეამცირონ მოხმარება, კომპანიები წარმოებას შეამცირებენ. ისინი ნაკლებ მოგებას მიიღეებენ, ხოლო ეკონომიკური ზრდა შემცირდება და შენელდება. ყველაფერი ეს ნიშნავს უმუშევრობის ზრდას, ხარჯების შემცირებას და ეკონომიკურ დეპრესიას. ნათელია, რომ ანტი-მოხმარების გაძლიერება ბევრი ადამიანისათვის ეკონომიკური სირთულეების ზრდას ნიშნავს.

მიუხედავად იმისა, რომ სულ უფრო მეტი ადამიანი, განსაკუთრებით ახალგაზრდობა, შეშფოთებულია დედამიწის შესაძლებლობით გამოკვებოს სულ უფრო მეტი ადამიანი გვაქვს ამგვარი სურათი. 1960 წელს დედამიწის მოსახლეობა 3 მლრდ.-ს შეადგენდა, ხოლო 2020 წელს – 7,8 მლრდ-ს. ამ 60 წლის მანძილზე დედამიწის მოსახლეობა თითქმის ორჯერ გაიზარდა. ადამიანები წუხან ნიადაგის მდგომარეობის გაუარსების და გვალვის გამო. ისინი წუხან ოკეანის ჯანმრთელობაზე, სადაც ტექსასის შტატის ფართობის ტოლფასი რაოდენობის „პლასტიკური ნარჩენების კუნძული“ დაცურავს. ისინი შეშფოთებულები არიან ჰაერის დაბინძურებით და აქედან გამომდინარე, სუნთქვასთან დაკავშირებული პრობლემებით. ისინი წუხან იმაზეც, რომ თეთრი დათვები და სხვა ცხოველები ყინულის დნობის გამო იხოცებიან.

შევქმნათ ანტიმომხმარებელი?

ანტიმომხმარებლები მცირერიცხოვანი, მაგრამ მზარდი უმცირესობაა. ისინი მოტივების ნაზავით გამოირჩევიან. ზოგიერთი მათგანი ჯანსაღი საკვების მომხმარებელია – sane food eaters (ვეგეტრეიანელები და ვეგანები), რომლებმაც იციან, პირუტყვის და ფრინველის დახოცვის გარეშე, შეუძლიათ კარგად იკვებონ. ზოგიერთი მათგანი უარყოფითი ზრდის აქტივისტია – degrowth activists, რომლებიც თვლიან, რომ მოხმარებაზე საკმარისზე მეტ დროს და ენერგიას ხარჯავენ. ზოგიერთი მათგანი ცხოვრებას გამამარტივებლები – life simplifiers არიან, რომლებიც „პროდუქტების“ ქაოსების წინააღმდეგ რეაგირებას ახდენენ. ისინი ნაკლებად არიან დაინტერესებული იმაში, რომ ფლობდნენ ისეთ ნივთებს, როგორიცაა ავტომობილები ან თუნდაც სახლი. სხვა ჯგუფი – კლიმატის აქტივისტები – climate activists, შიშობენ, რომ პლანეტაზე ისე დაცხება, რომ ზღვისპირა ქალაქები დაიტბორება და დაინგრევა. სხვა ჯგუფი – ბუნების დამცველები, რომლებსაც სჯერათ, რომ უმჯობესია არსებული საქონლის დაზოგვა, რემონტი, მეორადი გამოყენება და რეცირკულაცია ვიდრე სულ უფრო და უფრო მეტის წარმოება.

როგორც მარკეტინგული უნარების მქონე პიროვნება, მე, ძირითადად, მარკეტინგს, როგორც მოთხოვნის და მოხმარების ზრდის მიზნით ვიყენებდი. რამდენადაც მეტ ინფორმაციას ვიღებდი მდგრადი განვითარების მხარდასაჭერ მოძრაობაზე, იმდენად უფრო დავეჭვდი ჩემი როლის თაობაზე. მდგრადი განვითარების მიზანია გვქონდეს შესაძლებლობა გადავცეთ ჩვენ შვილებს სამყარო, რომელიც ისეთივე კარგი ან უფრო უკეთესი იქნება, ვიდრე ჩვენ დროს იყო. დღეს პრობლემა იმაშია, რომ სავარაუდოდ, შვილებს დავუტოვებთ სამყაროს, რომელიც უფრო ღარიბი იქნება, ვიდრე ის რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობდით. თუ კლიმატის ცვლილების პრობლემას ვერ გადავჭრით, რომელიც მზარდმა მოხმარებამ გამოიწვია, ჩვენი პლანეტა სიცოცხლისათვის ნაკლებად გამოსადეგი გახდება. კიდევ ბევრი რეგიონი გამოსცდის საკუთარ თავზე გვალვისგან გამოწვეულ შედეგებს. ამ რეგიონების მცხოვრებლები საცხოვრებლად უფრო შესაფერისი და ნორმალური კლიმატური პირობების ადგილებში გადავლენ, უფრო სწორად გაიქცევიან, საცხოვრებლად. ეს კი გამოიწვევს ჭარბოსახლეობას ნაკლებად სტუმართმოყვარე რაიონებში, შიმშილს, კონფლიქტებს და დანაშაულის ზრდას.

ამიტომ, ჩემს თავს დაუსვი შეკითხვა: უარი ვთქვა მარკეტინგზე? პასუხი უეცრად მოვიდა და პასუხი შემდეგში მდგომარეობდა: „არა“. მარკეტინგი ეს არის მოთხოვნის, როგორც ზრდის, ასევე შემცირების ინსტრუმენტი. დღეს ჩვენს წინაშე დგას განსაზღვრული სახეობის საქონლის და რესურსების გამოყენების შემცირების საკითხი. განვიხილოთ, მაგალითად, მსოფლიოში სასმელი წყლის მზარდი უკმარისობის შემთხვევები. ჩვენ წყლის შესანარჩუნებლად მენტალიტეტის ჩამოყალიბება არ გვჭირდება. საჭიროა განვსაზღვროთ რაიონები, სადაც წყალი ტყუილუბრალოდ ან ჭარბი რაოდენობით იხარჯება. რამდენჯერ უნდა მიიღოს შხაპი ადამიანმა? რამდენი სახლი ან გოლფ-კლუბი საჭიროებს ბალახს და რამდენჯერ არის საჭირო მისი მორწყვა?

ჩვენ ტერმინს დემარკეტინგი ვიყენებთ, რომ ავღწეროთ უკუ მიმართულებით მარკეტინგის გამოყენების ძალისხმევები, რათა თავიდან ავიცილოთ ან შევამციროთ რაიმეზე მოთხოვნა. ერთ-ერთი მაგალითია მარკეტინგული ძალისხმევები მიმართული იმაზე, რომ აიძულოს ადამიანები შეწყვიტონ ან შეამცირონ სიგარეტის მოწევა. ჩვენ ვიყენებდით კლასიკურ მარკეტინგულ მიდგომას 4P-ს. როგორ შეგვიძლია გამოვიყენოთ პროდუქტი, ფასი, ადგილი და პრომოცია, რომ შევამციროთ მწეველთა რაოდენობა? შეგვიძლია თუ არა მოვთხოვოთ სიგარეტის მწარმოებლებს შეცვალონ პროდუქტი, გარდაქმნან უფრო უსაფრთხოდ ან გემო გახადონ უფრო ცუდი? შეგვიძლია შევზღუდოთ ადგილები, სადაც ადამიანებს მოწევა შეეუძლიათ? შეგვიძლია შევზღუდოთ მოწევასთან დაკავშირებული გლამურურლი პროპაგანდა და გამოუშვათ რეკლამა, სადაც ნაჩვენები იქნება ორგანიზმზე მოწევის ტოქსიკური ზეგავლენა?

მიუხედავად ამისა, უზარმაზრია წნეხია, რათა ყველაფრის მოხმარება გაიზარდოს, მოხმარების შემცირების ზომების სახით შეიძლება გამოყენებული იქნას დემარკეტინგი, რათა შემცირდეს უსარგებლო ან ჭარბი მოხმარება.

პრობლემა რჩება. შესაძლებელია იმის დაშვება, რომ მოსახლეობის და მოხმარების ზრდა გაიზარდოს, ბუნებრივი რესურსები შემცირდეს და მოხდეს კლიმატის დათბობა? მაგრამ თუ მდგრადობის სასარგებლოდ ვიმოქმედებთ და შევანელებთ ეკონომიკურ ზრდას, მაშინ როგორ შევძლებთ უმუშევრობის მზარდი რიცხვთან შებრძოლებას? ნებისმიერ შემთხვევაში, ბევრი ადამიანი დაზარალდება. რთულია განსაზღვრო საერთო კეთილდღეობის საუკეთესო ინტერესებისთვის აუცილებელი პასუხები.

იმავდროულად, ისინი ვინც მარკეტინგით ვართ დაკავებულები, იძულებული ვართ, უფრო წინდახედულად და სენსიტიურად ვიფიქროთ, ჩვენს ხელთ არსებულ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებზე. როდის უნდა გავზარდოთ მოთხოვნა და როდის უნდა შევამციროთ მოთხოვნა?

ინგლისურიდან თარგმნა ტრეისი ჯონსმა