სოციალური მარკეტინგი შედარებით ახალი მიმართულებაა მარკეტინგის. მისი წარმოშობა განპირობებულია მსოფლიოში მიმდინარე პროცესების კატაკლიზმებით, ბუნებრივი, სოციალურ- ეკონომიკური პრობლემების კიდევ უფრო გამწვავებით, რამაც სერიოზული საფრთხე შეუქმნა მთელ სამყაროს. მოგების მაქსიზაციისათვის ბრძოლაში ბიზნეს კომპანიის ინტერესები ხშირად უპირისპირდება საზოგადოების ინტერესებს, რაც მრავალი სოციალური პრობლემის ინსპირაციას ახდენს. უკანასკნელ პერიოდში ინტერესი სოციალური მარკეტინგისადმი, როგორც სოციალური პროცესებისა და ცვლილებების ძლიერი ინსტრუმენტისადმი განსაკუთრებით გაიზარდა. სოციალური ცვლილებების ფორმირება და ბიზნესის ადაპტირება მომხმარებელთა საჭიროებისა და მოთხოვნების მუდმივი დაკმაყოფილება განსაკუთრებული აქტუალურობას იძენს დღეს. დღეს ჩვენ ვიყენებთ სოციალური მარკეტინგის ახალ მეთოდოლოგიას, საზოგადოებისათვის მნიშვნელოვანი სოციალური პრობლემების მოგვარებაში. სოციალური მარკეტინგი სოციალური ცვლილებების მართვის ახალი ტექნოლოგიაა. სოციალური მარკეტინგი გულისხმობს სამი მთავარი მოქმედი აგენტის – მომხმარებლის, კომპანიისა და საზოგადოების მიზანმიმართულ ერთობლივ საქმიანობას საზოგადოების კეთილდღეობის სასარგებლოდ, რაც გამოხატულია მომხმარებელთა ძველი ქცევის ჩანაცვლებით ახალი,პოზიტიური ქცევით. მომხმარებელთა კეთილდღეობა არის მატერიალური, სულიერი და სოციალური ფასეულობების ერთობლიობა. სწორედ ამიტომ სოციალური მარკეტინგი ამ ფასეულობათა აღიარებისა და დანერგვისათვის ორიენტირებული საქმიანობაა.

სოციალურმა მარკეტინგის იდეა პირველად გაჟღერებული იქნა 1951 წელს. სოციოლოგმა ჯ. ვეიბმა წამოაყენა მეტად რევოლუციური იდეა, რომელიც ეხებოდა მარკეტინგული საქმიანობის წარმართვის შესაძლებლობას არაკომერციულ სექტორში. მისმა ცნობილმა ფრაზამ „თუ საპნის გაყიდვა შეიძლება, რატომ არ შეიძლება გაიყიდოს სოციალური ფასეულობანი-კეთილშობილება, მეგობრობა, ზნეობა და სხვა, საკმაოდ დიდი აჟიოტაჟი გამოიწვია საზოგადოებაში. 1971 წელს ამერიკის მარკეტინგული ასოციაციის მიერ დაიბეჭდა ფ. კოტლერისა და გ. ზალტმანის სტატია`სოციალური მარკეტინგი: მიდგომები სოციალური ცვლილებებისათვის„ ვეიბის აღნიშნული იდეა მხარდაჭერილი იქნა და სოციალური ცვლილებების აუცილებლობა დღის წესრიგში დადგა. სოციალური მარკეტინგი სოციალური პროდუქტის ანუ ახალი ქცევის ფორმირების პროცესია, რომელიც ხელს უწყობს სოციალურად ორიენტირებულ პროგრამების წარმართვასა და მწვავე სოციალური პრობლემების გადაწყვეტას. დღეს მსოფლიოში რადიკალურად შეიცვალა მომხმარებლების დამოკიდებულება, ხშირად ბოიკოტს უცხადებს იმ პროდუქციას, რომელიც იმ ბიზნესკომპანიის მიერ არის დამზადებული, რომელიც საზოგადოებრივ ინტერესებსუგულველყოფს. ბიზნესი დათმობაზე წავიდა და სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ სოციალურად პასუხისმგებელი გახდა.

სოციალური მარკეტინგი განიხილება სამი აქტორის შეთანხმებული ქმედებით: სახელმწიფო, ბიზნესი და საზოგადოება. სახელმწიფოს მარეგულირებელი როლის გაძლიერებისა და სოციალურად ორიენტირებული ბიზნესის განვითარებით, სადაც სამოქალაქო საზოგადოება ინიციატორის როლში გვევლინება. სახელმწიფო, ბიზნესი და საზოგადოება ერთობლივად ახორციელებენ მომგებიანი ურთიერთობების ფორმირებას საზოგადოებრივ კეთილდღეობის მისაღწევად.

სოციალური მარკეტინგი მოიცავს მარკეტინგული სტრატეგიის ყველა სახის საქმიანობას: მარკეტინგულ კვლევებს, პროდუქტის დაგეგმვას, ფასწარმოქმნას, დისტრიბუციასა და კომუნიკაციის ელემენტების ერთობლიობას.

სოციალური მარკეტინგი განსხვავდება კორპორაციული სოციალურ პასუხისმგებლობისაგან. სოციალური მარკეტინგი მომხმარებლის ახალი ქცევის ადაპტაციაა გარემოსთან, რის შედეგაც იწყება გავლენის მოხდენა გარშემომყოფზე, რასაც სოციალური სარგებლობის მოტანა შეუძლია. სოციალური მარკეტინგი უპირატესობას ანიჭებს საზოგადოებრივ მომხმარებელთა მოთხოვნებს და ამ მოთხოვნებიდან გამომდინარე განსაზღვრავს პროდუქციის ხარისხს, განაწილების ადგილსა და გავრცელების ფორმებს.

სოციალური მარკეტინგი კომერციული მარკეტინგისაგან განსხვავებით არ ირჩევს მასობრივ მომხმარებელს, არამედ პროგრამებს მოარგებს მიზნობრივ მომხმარებელს, რომელიც შეიძლება დაიყოს სამ ტიპად:

1. მაღალი რისკის ქვეშ მყოფი პირები;
2. პირები, რომლებიც გამოთქვამენ მზადყოფნას შეცვალონ სოციალური ქცევა. ისინი უკვე მოტივირებული არიან, მაგრამ უჭირთ მიჩვეული ქცევისათვის თავის დანებება,.
3. პირები, რომლებიც სკეპტიკურად არიან განწყობილნი მსგავსი პროგრამების მიმართ. საჭიროა მათზე ზემოქმედების სხვადასხვა ფორმების გამოყენება.

დომინირებული ნეგატიური ქცევის ტრანსფორმირება ახალ სოციალური ქცევის საწინდარია.

სოციალური მარკეტინგის მნიშვნელოვან ინსტრუმენტს ასევე წარმოადგენს კომპანიების მიერ, სპეციალურად მხოლოდ საქველმოქმედო მიზნებისთვის შექმნილი პროდუქცია. Product Red არის ბრენდი, რომელიც თანამშრომლობს ცნობილ კორპორაციებთან: როგორებიც არიან: AApple Inc, Emporio Armani, Hallmark, Microsoft, Dell, Motorola, Gap, American Express და სხვა. მის მთავარ მიზანს წარმოადგენს მოსახლეობის შესაძლებლობების ხელშეწყობა, ფინანსური რესურსების მობილიზა-ციისა და მწვავე სოციალური პრობლემების წინააღმდეგ ფართო მასშტაბიანი კამპანიის წარმართვა. სოციალური მარკეტინგის საქმიანობის არეალი ძალიან ფართოა. საზოგადოებრივი ჯანდაცვა სოციალური მარკეტინგის მთავარი მიმართულებაა, მრავალი ეფექტიანი და წარმატებული პროგრამებია განხორციელებული ამ კუთხით: მალარიის, შიდსის, ნარკოტიკების მოხმარების, იოდის დეფიციტის წინააღმდეგ, რეპროდუქციული ჯანმრთელობის დაცვის, ანტინიკოტინური სოციალური მარკეტინგის კამპანიები. სოციალური მარკეტინგის ინსტრუმენტები ინტენსიურად და ეფექტიანად გამოიყენება გარემოს დაცვის, ეკოლოგიის, უსაფრთხოების მრავალ ასპექტთან დაკავშირებული პრობლემების, ასევე სიღარიბის, ძალადობისა და სხვა სოციალური პრობლემების გადასაჭრელად.

ავტორი: ნია თოდუა
ბიზნესმენეჯმენტის ფაკულტეტის მაგისტრანტი
მასარიკის უნივერსიტეტი, ჩეხეთი