სპორტის მომხმარებელთა ქცევის შესწავლის აუცილებლობა წარმოიშვა სხვადასხვა სამეცნიერო დისციპლინებიდან, კერძოდ, ყურადღება გამახვილდა სპორტის მომხმარებელთა შესწავლაზე. უკანასკნელი ათწლეულის განმავლობაში სპორტის მომხმარებელთა შესწავლაში მონაწილეობდნენ ძირითადათ ბიჰევიორისტები და სპორტის მოხმარების შესასწავლად, მრავალ ფორმასა და კონტექსტში, იყენებდნენ თეორიებს მარკეტინგიდან, ფსიქოლოგიიდან, სოციოლოგიიდან და კომუნიკაციიდან.

დღეს სპორტის მარკეტინგის კვლევა ფარავს პირადი, ფსიქოლოგიური და ეკოლოგიური ფაქტორების ფართო სპექტრს, რომლებიც სპორტის შესახებ მარკეტინგის ლიტერატურის მიმართ მზარდი ყურადღების შედეგად ჩამოყალიბდა.

სპორტის მომხმარებელთა ქცევების კვლევამ აჩვენა, რომ სპორტულ საქონელზე და მომსახურებაზე მომხმარებელთა მოთხოვნების შენარჩუნებისა და ზრდისათვის საუკეთესოა სპორტის მარკეტინგის პრაქტიკის განვითარება. სპორტიდან სოციალური, ეკონომიკური და პოლიტიკური სარგებელის გათვალისწინებით, სპორტის მარკეტოლოგების ამოცანაა ადამიანის ქცევის მთელი სირთულის გაგება, რათა განისაზღვროს სპორტის მოხმარების გამოცდილების ზრდის გადაწყვეტილებებისა და შემუშავების პროცესის საკვანძო ელემენტები.

სპორტის მომხმარებელთა ქცევისა და მრავალფუნქციური მიდგომის გამოყენების გასაგებად მნიშვნელოვანია ადამიანური ქცევის შესწავლა. ფსიქოლოგიის ერთ ერთი მნიშვნელოვანი პრინციპია ის, რომ ყოველი ადამიანი ინდივიდუალურია და ამიტომ თითოეულ ადამიანი პიროვნულად უნიკალურია, აქვს სხვადასხვანაირი აღქმა, ცხოვრებისეული გამოცდილება, შესაძლებლობები და ინტერესები, და რაც მთავარია განსხვავებული შეხედულებები, პრინციპები და ღირებულებები. გარდა ამისა, სპორტის მოხმარებას აქვს სოციოლოგიური პრინციპები, რომელიც ხორციელდება როგორც ინდივიდუალურად, ასევე ჯგუფურად.

იმგვარი სპორტის სახეობების, როგორიცაა ფეხბურთი, კალათბურთი, ჭადრაკი, ცხენოსნობა, სირბილი და გოლფი, მონაწილის ქმედება შეიძლება შევადაროთ ინდივიდუალურ მოღვაწეობას, რომელიც არაფორმალური დასვენების და ორგანიზებული ღონისძიებების მეშვეობით შეიძლება სხვა ადამიანების თანდასწრებით განხორციელდეს.

სპორტის მარკეტოლოგები სპორტში მომხმარებლის ქცევის კვლევებს იყენებენ, რათა განსაზღვრონ, როგორ პოზიციონირებს სპორტი მათ გონებაში. კვლევები სპორტულ ორგანიზაციებს ეხმარება განსაზღვრონ, თუ როგორ შეიძლება სპორტული პროდუქტით ან მომსახურებით სასურველი შედეგების მიღება.

მთლიანობაში, სპორტის მომხმარებელთა ქცევის კვლევა იხილავს ინდივიდუალურ დამოკიდებულებას და ქცევას სპორტული საქონლის და მომსახურების მიმართ. ამგვარად, საერთო განსაზღვრა, რომელიც მომხმარებელთა ქცევის შესასწავლად მრავალფუნქციურ მიდგომას იყენებს, სასარგებლოა სპორტის მომხმარებლების კონკრეტულად განსაზღვრის დროს.

აი, როგორი სეგმენტები გამოჰყო სპორტის მკვლევარმა მარკეტინგულმა კომპანიამ სპორტს-მარკეტინგმა მსოფლიოში:

• ვნებიანი პარტიზანი, რომელიც გუნდის მიმართ, დიდი ხნის განმავლობაში მუდმივ ლოიალობას იჩენს და გუნდის მოგებასთან და წაგებასთან მჭიდროდ აიგიავებს საკუთარ თავს;
• მიმდევარი, რომლის ლოიალობა, არსებითად, გუნდური წარმატების ფუნქციაა;
• განდეგილი პარტიზანი, რომელიც ახდენს ძლიერი იდენტიფიცირების დემონსტრირებას, რომელიც არ არის აუცილებელი გადაიზარდოს ფაქტიურ მხარდაჭერაში;
• თეატრალი, რომელიც ეძებს მჭიდრო ნაცნობობას სპორტის ვარსკვლავებთან და მას ამოძრავებს მიკუთვნების ძალა;
• თამაშის თაყვანისმცემელი, რომელიც თამაშის და არა გუნდის ერთგულია.

ამ სეგმენტების გამოვლენა საინტერესოა საქართველოს მაგალითზე, მაგრამ სპორტის მარკეტინგის პროფესიონალური კომპანია ჯერ ჩვენს ბაზარზე არ ჩანს.