მიზნობრივი ფასებით კლასიფიცირებული ბრენდები

მიზნობრივი ფასები არის არა მხოლოდ წარმოების ხარჯების გამოთვლა, არამედ ეს არის მართვის ტექნიკა რაშიც ფასები განსაზღვრულია საბაზრო პირობებით, რამდენიმე ფაქტორის გათვალისწინებით, როგორიცაა ერთგვაროვანი პროდუქტები, კონკურენციის დონე, დაბალი ფასის შეთავაზება საბოლოო მომხმარებლისთვის.

როგორ მივდივართ „თარგეთ ქოსთინგის“ იდეამდე? თუ საქონელი საბაზრო დონისათვის მისაღებია, მაგრამ ცუდად იყიდება, მაშინ 7 P – დან, ერთია დამნაშავე. ხშირად ეს შეიძლება იყოს მაღალი ფასი. საერთოდ ფასი ჰარმონიულად უნდა ასახავდეს ხარისხს და პროდუქტის ცნობადობას. აქედან გამომდინარე თუ ჩვენი ქარხანა ამზადებს კარგ ღვინოს, მაგრამ ის არ იყიდება, მაშინ ფასები უნდა გამოვიკვლიოთ. ვთქვათ აღმოჩნდა რომ ფასის შეკვეცა 3 ლარიტთ გაზრდიდა ჩვენს გაყდვებს 7% -ით. თუ კვლევამ ამგვარი რამ დაადგინა მაშინ მარკეტინგის მენეჯმენტს სრული უფლება აქვს გააკონტროლოს ხარჯები, საბოლოო ფასის 3 ლარით შემცირებისათვის.

უნდა ვთქვათ რომ „თარგეთ ქონსტინგის“ გამოყენებით იაპონელმა ავტო მრეწველებმა გააკოტრეს აშშ-ს ავტო ინდუსტრია. ამ ტექნოლოგიის მთავარი მიზანია აღმოაჩინოს მომხმარებლისათვის სასურველი ფასი. ეს კი მოითხოვს ახალი მიზნობრივი ღირებულების გათვლას:

მიზნობრივი ღირებულება = გასაყიდი ფასი – მოგების განაკვეთი

Target Costing = Selling Price – Profit Margin

ისეთ ინდუსტრიებში, როგორიცაა FMCG, მშენებლობა, ჯანდაცვა და ენერგეტიკა, კონკურენცია იმდენად ინტენსიურია, რომ ფასები განისაზღვრება ბაზარზე მიწოდებითა და მოთხოვნით. მწარმოებლებს არ შეუძლიათ ეფექტურად გააკონტროლონ გაყიდვების ფასები. მათ მხოლოდ გარკვეულწილად შეუძლიათ გააკონტროლონ მათი ხარჯები, ამიტომ მენეჯმენტის ყურადღება გამახვილებულია პროდუქტის, მომსახურების ან ოპერაციული ხარჯების ყველა კომპონენტის შემცირებაზე. მიზნობრივი ფასების მთავარი მიზანი არის ის რომ მარკეტინგის მენეჯმენტს მისცეს უფლება გამოიყენოს:
– პროაქტიული ხარჯების დაგეგმვა,
– ხარჯების შეფასება და შემცირების პრაქტიკა,
– რაღათქმაუნდა მათი კონტროლი.

მიზნობრივი ფასები წარმართავს პროდუქტის განვითარების სტრატეგიას, რომელიც ფოკუსირებას ახდენს საბოლოო მომხმარებელზე და ბაზარზე არსებულ რეალურ შესაძლებლობებზე. იაპონური ელექტრონიკის წამყვანმა მწარმოებლებმა და სატრანსპორტო საშუალებების წამყვანმა მწარმოებლებმა გამოიყენეს მიზნობრივი ფასები მათი უპირატესობისთვის და კომპანიები ახლა მას აშშ-ში, გერმანიასა და სხვაგან წარმოადგენენ. მისი მკაცრი ხარჯების მართვის ტექნიკა ეხმარება მენეჯერებს, რომ თავიდან აიცილონ დაბალი მარჟის პროდუქტების წარმოქმნა, რომლებიც თავის მხრივ არ წრამოადგენენ სათანადო შემოსავალს კომპანიისთვის, მაგრამ მისი მთავარი ღირებულება მდგომარეობს იმაში რომ ბაზარზე არსებული გამოწვევა პროდუქტის ჯაჭვიდან დაუბრუნოს პროდუქტის შემქმნელს. მიზნობრივი ფასები უზრუნველყოფს, რომ განვითარებულმა გუნდმა შემოიტანოს მომგებიანი პროდუქტები ბაზარზე არა მხოლოდ ხარისხისა და ფუნქციონირების მაღალი დონით, არამედ შესაბამისი ფასებით მომხმარებეთა მიზნობრივი სეგმენტისათვის.

მიზნობრივი ფასების ლოგიკა მარტივია. ხვალინდელი ბაზრის წარმოდგენისას, ორგანიზაცია ერთგვარ რუკას ადგენს მომხმარებლების სეგმენტზე და უმიზნებს მას, რომელიც ყველაზე მიმზიდველი იქნება. იგი განსაზღვრავს, თუ რომელი დონის ხარისხი და ფუნქციონირება იქნება წარმატებული თითოეული სეგმენტისათვის, წინასწარ განსაზღვრული ფასით. შემდეგ ორგანიზაცია დაიწყებს დაფინანსების წყაროს ძიებას, წარმოებას და მოწოდების პროცესებს, რაც საშუალებას მისცემს მას მიაღწიოს სასურველ მოგებას. სინამდვილეში, კომპანიის გონება განპირობებულია მომხმარებლის მოთხოვნილებისა და გადახდის მზაობაზე, იმის ნაცვლად რომ დაიცვან ღირებულებას დამატებული ფასების უხეში, მაგრამ ჩვეულებრივი პრაქტიკა. მიზნობრივი ფასები უზრუნვეყოფს, მომხმარებელთან წარმატებას რაც კომპანიის ეკონომიკურ წარმატებას გამოიწვევს.

იაპონიაში, მჭლე კომპანიებს შორის კონკურენცია ისე გამძაფრდა, რომ ხარჯების მართვას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს ზოგიერთ სექტორში გადარჩენისთვის. ამრიგად შემთხვევითი არ არის, რომ წამყვანმა ორგანიზაციებმა როგორიცაა Olympus Optical Company და Komatsu, შეიმუშავეს მიზნობრივი ხარჯები ადრეულ ეტაპზე.

Komatsu-ს გამოცდილება ასახავს მიზნობრივი ხარჯვის გამოყენების კიდევ ერთ საშუალებას – ამ შემთხვევაში, მომწოდებლებზე ზეწოლისკენ, რომ მათი ხარჯები შემცირდეს.

სწორედ კომაცუს გამოცდილება და მიზნობრივი ფასების პოლიტიკა აძლევს მას საშუალებას ებრძოლოს ამერიკულ კატერპილარს, რომელიც ბაზრის გიგანტი იყო ერთ დროს.

დღეს ჰიპერპერსონიფიცირებული მარკეტინგის პირობებში მიზნობრივი ფასების პოლიტიკას ძალიან დიდი მნიშვნელობა უნდა დავუთმოთ.

ივანე კერესელი