როდესაც თბილისის ქუჩებში სეირნობ, უამრავი სავაჭრო აბრა თვალს თავისთავად ხვდება, და ხვდები როგორ არ აფასებს ქართველი ბიზნესმენი დღეს ქართულ ენას, რომელიც იდელურია თუნდაც მარკეტინგის მიმართულებით. ქართული ენა იმგვარად უნდა შევიყვაროთ, რომ მისი მოხმარება შევძლოთ მარკეტინგის ერთ-ერთ დისციპლინაში – ბრენდის სტრატეგიულ მარკეტინგ მენეჯმენტში. მარტივად რომ ვთქვათ, ქართული ენა არის უმდიდრესი ფაბულა ბრენდების შესაქმნელად და მათთვის მნიშვნელოვანი მიმართულების, ასოციაციური კავშირისა და თუ სემანტიკური განვითარების მისანიჭებლად.

თუ კომპანიას არ აქვს სწორად შერჩეული სახელი, მაშინ იგი ვერ მოიპოვებს თავის ადგილს საზოგადოებაში. ამგვარი სახელის პოზიციონირება გაძნელდება. გარდა სახელისა კომპანიას და მის პროდუქტებსა თუ სერვისებს სხვადასხვა ელემენტებიც გააჩნიათ, რომლებიც შესანიშნავი იქნებოდა ბრენდინგისათვის ქართულ ენაზე. ვიტოვებთ იმედს რომ მომავალში ქართველი ბიზნესმენები ან თავად ან თუნდაც მარკეტინგის სახლის პროფესიონალი მარკეტერის დახმარებით დაიწყებენ ქართულად მეტყველებას საკუთარი ბიზნესის წარმატებისათვის. (თუ გაგიჩნდებათ სურვილი დაგვიკავშირდით, უფასოდ მოგემსახურებით).

ეხლა განვიხილოთ ბრენდის სახელები – შესაძლოა ბრენდის ელემენტებს შორის ცენტრალური. საუკეთესო ვარიანტში, ბრენდის სახელი ადვილად დასამახსოვრებელი უნდა იყოს, საკმაოდ ორაზროვანი, როგორც პროდუქტი, კონკრეტული სარგებელით, რომელიც მისი პოზიციონირების საფუძველი გახდება, თავისი არსით საინტერსო, მდიდარი შემოქმედებითი პოტენციალი, რომელიც პროდუქტების ფართო ასორტიმენტსა და გეოგრაფიულ პარამეტრებზე შეიძლება იქნეს გადაცემული. ასევე კარგად დაცული, როგორც სამართლებრივი, ასევე კონკურენტუნარიანობის კუთხით.

სამწუხაროდ, ბრენდის სახელის, ან ბრენდის ნებისმიერი ელემენტის შერჩევა საკმაოდ რთულია. მაგალითად, რაც უფრო მრავალმნიშვნელოვანია ბრენდის სახელი, მით უფრო რთულია მისი პროდუქტების ახალ კატეგორიებში ან ახალ კულტურებში გადაცემა. ეს არის ერთ-ერთი მიზეზი, თუ რატომაა უმჯობესი იქონიო ბრენდის რამოდენიმე ელემენტი. მოდით განვიხილოთ ბრენდის ელემენტის თითოეული ტიპის ძირითადი მოსაზრებები.

ზოგადად, ბრენდის ელემენტების შერცევისათვის და შეფასებისათვის ექვსი კრიტერიუმი არსებობს :

1. დამახსოვრებადი – დაუვიწყარი
2. მნიშვნელობის მქონე – მრავალმნიშვნელოვანი
3. მოწონებადი – მიმზიდველი
4. ტრანსფერირებადი – გადასაცემი
5. ადაპტირებულობის უნარის მქონე – შეგუებულობა გვაქვს მხედველობაში
6. დაცვადი – დაცულობა

ბრენდის ელემენტების მძლავრი ნაკრების შემუშავების კლასიკური მაგალითია Hershey-ის ტკბილეული. ყველა დროის ერთ-ერთი ცნობილი სლოგანი – „დნება პირში და არა ხელში“ – პროდუქტის საკვანძო უპირატესობის გასაღებია. თავიდან, Mars-ის პირველი „სარეკლამო პერსონაჟები“ წითელი ფერის იყვნენ, 13 წლის შემდეგ, მას შემდეგ, რაც მოხდა შოკოლადის დაფარული-კონფეტიურის დებიუტი, დაემატა ყვითელი ფერი, არაქისის კონფეტის გამოშვების შემდეგ კი გამოჩნდა m&M’s თილისმა. ბოლო 50 წლის განმავლობაში კომპანიამ 3 სარეკლამო პერსონაჟი შემოიყვანა. მწვანე ფერი 1997 წელს დაემატა. MM რომაული ციფრებით 2000 ნიშნავს, 1998 წლის დასაწყისში M&M-მა სიმბოლოები აღიარა, როგორც „ახალი ათასწლეულის ოფიციალური სარეკლამო პერსონაჟები“. 1997 წლის ბოლოს კომპანია Mars-მა გახსნა საკუთარი ფერადოვანი საცალო მაღაზია “M&M’S® World“, Las Vegas-ში. მაღაზიაში წარმოდგენილია უნიკალური ბრენდული საქონელი – დაწყებული მაისურებიდან და დიზაინერული ქურთუკებიდან დამთავრებული დიზაინერული კაბებით, სამკაულებით და ავეჯით.

ეხლა განვიხილოთ შემდეგი მაგალითი, Michelin-მა უკვე დიდი ხანია, რაც გამოუშვა თავისი საქვეყნოდ ცნობილი კაცუნას Michelin Man – რომლის ნამდვილი სახელია Bibendum.

ასე აღინიშნა კომპანიის 100 წლის იუბილე. კომაპნიის პრეს-რელიზი გვამცნობდა, „ გამხდარი და მომღიმარი Bibendum გამოიყურება, ისე, როგორც ლიდერს შეფერება, ღია და დარწმუნებული მანერით“. Michelin-მა ხასიათი გამოიყენა წლების განმავლობაში კვლევების, უსაფრთხოების და გარემოს დამცველებისათვის ბრენდის კაპიტალის მნიშვნელობის ზრდის მიზნით. რამოდენიმე წლის წინ Bibendum-ი აღიარეს „ისტორიაში ყველაზე კარგ ლოგოდ“. ეს კონკურსი Financial Times პატრონაჟით ჩატარდა. 2009 წელს გლობალურ კამპანიაში, რომლის პერსონაჟი Michelin Man გმირს წარმოადგენდა, 2001 წლიდან Michelin-ის სარეკლამო კამპანიის ექსკლუზიური ცენტრი გახდა – „უფრო პასიური ინდოსანტიდან პრობლემის აქტიური გადაჭრისკენ გადავიდა“. მესიჯი კი მესიჯი როგორი იყო….:) „მარჯვენა საბურავი ყველაფერს ცვლის“.

ბრენდის ელემენტები: სახელი, სლოგანი, ლოგო, მასკოტი, ხასიათი, ხმა და ხმის ტემბრი, დაპირება, ფერი, სუნი, ფასწარმომქნისა და ფასდათმობების მეთოდი, ჯინგლი, შეფუთვა და დიზაინი, ექსტერიერი და ინტერიერი, ადგილმდებარეობა და კომუნიკაციის არხი – კიდევ ბევრი რამ , ეხლავე ამ წუთას ითხოვს ჩვენს ყურადღებას.

ავტორები: ივანე კერესელი, ტრეისი ჯონსი, კახაბერ ჯაყელი